推動中國咖啡進程的參與者們可能做對了什么，才讓本土咖啡在第三次浪潮中站上了更高的領(lǐng)獎臺。
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回溯咖啡近六個世紀的種植史，考慮到商品化進程在內(nèi)，基本可以分成兩個方向。
一是以地緣為轉(zhuǎn)移的咖啡商品化進程，包含著國家與地區(qū)之間的經(jīng)濟交易過程，并隨之與種植地、參與方和消費國的經(jīng)濟、社會和政治命運緊密相連。
二是以前后三次咖啡浪潮為核心帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新和文化擴容。
產(chǎn)品創(chuàng)新在于，咖啡從單一的酸苦飲品，發(fā)展到加糖、加奶、甚至加酒精等各類成分的風味調(diào)制品。咖啡風味化是這一進程中貫穿始終的主線。
而文化擴容在于，咖啡從以家庭烘焙場景為核心的佐餐飲料，發(fā)展到功能化的速溶、灌裝提神飲品，后期轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃?、商?wù)功能為導(dǎo)向的「門店即飲型」空間綜合體驗，甚至于分化到咖啡科學和美學素養(yǎng)的考量。
在此過程中，每一次消費浪潮的萌芽與崛起，總是與地緣、文化、人口等新經(jīng)濟因素密切相關(guān)。
歐洲引領(lǐng)了咖啡社交化的開端，美國放大了社交場景的功能，并在咖啡商品化、大眾傳播過程中發(fā)揮重要作用，而亞洲也搭上了第三次咖啡精品化浪潮的東風，并接過舵盤，成為了品類創(chuàng)新航程中的主要旗手。
而圍繞于咖啡自身的創(chuàng)新，既需要競爭又需要配合。糖漿、牛奶、茶葉、冰塊、水果與各色香料，共同交匯而成的對咖啡口感與香氣的探索，讓參與其中的所有玩家都深感興奮。
以歐洲、美國、亞洲咖啡發(fā)展史中的關(guān)鍵節(jié)點為脈絡(luò)，我們試圖討論，身處于這個咖啡巨變的時代，咖啡在不同國家和地區(qū)到底發(fā)生了哪些變化。而推動中國咖啡進程的參與者們可能做對了什么，才讓本土咖啡在第三次浪潮中站上了更高的領(lǐng)獎臺。
01 歷史上的咖啡商品化進程沒人會反對歐洲是咖啡最早通向上層階級的入口。通過海外貿(mào)易和殖民擴張而來的咖啡與茶，最早在英國、法國和意大利，一直都是上流社會的專供品。
咖啡在北美的普及也與社會政治和經(jīng)濟相關(guān)，英國在1767年、1773年分別通過的《湯森稅法》和《茶稅法》，極大地損害了中間商和當?shù)刂趁裆倘说睦妗?/p>
以波士頓傾茶事件為轉(zhuǎn)折，北美大眾對茶的抵制攀登到頂點，而咖啡則與愛國主義相綁定，成為一種表達「反茶態(tài)度」的飲品，此后消費量逐年上升，并成為美國文化的重要組成部分。
盡管咖啡在北美發(fā)展的歷史不如歐洲久遠，但獨立戰(zhàn)爭之后，北美的確是咖啡商品化進程中的關(guān)鍵地域。
典型特征之一是烘焙的解放。19世紀到上世紀末，北美從業(yè)者把咖啡從相對傳統(tǒng)的家庭烘焙現(xiàn)制飲品遷移到更批量化生產(chǎn)的預(yù)制飲品，用犧牲咖啡的風味與質(zhì)感，換取了咖啡的快速普及。速溶咖啡、罐裝咖啡是這一時期的典型代表，雀巢、麥斯威爾等速溶品牌均誕生于此。
第一次咖啡浪潮過后，誕生于20世紀70年代的星巴克，是第二次咖啡浪潮中的重要選手。
而皮爺(Peets)咖啡一樣，最初品牌也只售賣生豆。多虧了霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）這位精明的猶太商人，他注意到北美當?shù)氐目Х葟臉I(yè)者對如何烘豆、做咖啡有了自己的想法。
品類創(chuàng)新之門由此被打開——星巴克做了兩件事，第一是打破傳統(tǒng)意式的深烘定律，開始使用淺度、中度烘焙的咖啡豆，其二是開創(chuàng)了美式咖啡的「門店即飲」時代，并對咖啡做了「加糖加奶」的改造。
霍華德·舒爾茨曾在書中提過，「星冰樂系列」是星巴克歷史上最成功的創(chuàng)新品類。彼時，位于南加州圣塔莫尼卡門店，發(fā)現(xiàn)了顧客普遍要求一種添加各類糖漿和奶制品的調(diào)味咖啡——他們似乎對傳統(tǒng)的黑咖啡有所疏遠。
這是牛奶與咖啡的第一次博弈。盡管舒爾茨本人認為「這種加糖加奶的混合物并不是正宗的咖啡」，但在門店咖啡師不斷地試驗淀粉、牛奶、冰塊、果醬和咖啡的比例后，這款飲品在當年的夏季銷售中占據(jù)了11%的份額，并為1996年的財務(wù)報表貢獻了5500萬美元。
這是否會有損星巴克的尊嚴？一個純粹的咖啡主義者也許會這么想，但重要的是，星巴克的顧客不這么認為。
無論星冰樂被定義為一種咖啡飲品還是奶制品，這都是咖啡的勝利。因為在此后的全球擴張里，因星冰樂而更為出名的星巴克，把咖啡的普及度拉升到一個高點。
不過，有個細節(jié)不能忽略。奶在咖啡飲品中的普遍使用與地位攀升，也為第三次咖啡浪潮中的「回歸豆類本身」埋下了伏筆。
02 為什么是亞洲，為什么在中國？如果美國大眾需要星巴克這樣的本土選手作為自己的民族咖啡，那別的國家與地區(qū)需不需要？
答案當然是需要。因為食物作為文化符號不僅代表了本身，還有文化語境中的獨特敘事意義。人類學家彭兆榮在《飲食人類學》中闡述過這一命題，無論是在彼時北美還是當今亞洲，咖啡與茶的普及或攀升，都與其進口和消費方式有關(guān)，并影響著消費者的觀念和情感。
在咖啡傳入中國并落地生根的過程里，三次咖啡浪潮的分界線并不明確。有人這樣總結(jié)：仿佛第一次咖啡浪潮的影響還未褪去，第二次咖啡浪潮就已經(jīng)隨著星巴克等品牌的到來、競爭而迅速開始。而最近幾年跟隨著全球咖啡消費風潮的轉(zhuǎn)變，中國也開始出現(xiàn)「高端化、精品化」等受到第三次咖啡浪潮影響的典型咖啡館。
這是一個快速膨脹的消費品市場所具備的特有表征，發(fā)展周期之間的間隔時間被壓縮，周期之間相互交叉的影響時間更長。且在不同地區(qū)、不同需求的人群之下，產(chǎn)生了差異化的消費分層：有人習慣于超市或無人售貨柜的速溶咖啡，有人執(zhí)著于獨立咖啡館的手沖，還有偏好奶味、果味的人群在試圖尋找自己可以長期飲用的調(diào)味咖啡。
在此背景下，咖啡的進化方向需要滿足兩個條件：其一，必須承擔起一個咖啡新興地的品質(zhì)保障和創(chuàng)新標桿功能，其二，比如滿足該市場某些人群對咖啡飲品的特定需求。于是，在亞洲的中國，一款名為Dirty的咖啡飲品隨即走紅。
（鐵手咖啡「雙喜Dirty」 圖源@fayeating）
簡單來說，這是一款用冰牛奶和Espresso調(diào)制的飲品。Espresso在制作時，熱水高壓沖擊咖啡粉會飽和地溶解二氧化碳，由此產(chǎn)生包括著咖啡油脂的泡沫，而此時選用冰牛奶打底，咖啡液體流入時會產(chǎn)生分層與對沖效果，入口就是冷熱分層、以及咖啡香醇與牛奶香甜的交匯體驗。
來自韓國的咖啡師樸中星（音譯）提到，在日韓的常規(guī)咖啡館，會把咖啡所使用的液體牛奶分為全脂、脫脂、減脂牛奶三類（尤其韓國很重視卡路里輸入，基本所有食物上都會標注熱量），每一類下基本由兩個品牌可供選擇，交叉相乘一般是6種選擇?！高@是為了有效減少奶類供應(yīng)商來做品控」。
而在歐洲，意式咖啡占據(jù)主流的背景下，牛奶的分類更多體現(xiàn)在門店咖啡師的制作工藝上，比如一杯卡布奇諾的配方，除了濃縮外，還需要Steamed milk（蒸牛奶）和milk foam（奶泡）。蒸煮的牛奶和奶泡之間會存在容器加熱時間和打發(fā)方式的差別。
美國的獨立咖啡館在奶品選擇上更偏好小范圍的local或農(nóng)場品牌，部分原因是包括Horizon Organic、Hood Lactaid等在內(nèi)幾大連鎖品牌，消費者從小喝到大，已經(jīng)沒什么新意。
此外，考慮到素食人口的需要和環(huán)保主義的流行，植物奶中的杏仁奶、椰奶和藜麥奶也成為了新的選擇。在星巴克的誕生地西雅圖，一家連鎖咖啡館Storyville會清晰標出奶品的選擇，其中一款自制的椰子腰果混合奶也廣受好評。
而在中國，除了根據(jù)脂肪含量的奶制品分類，No diary 類目下，植物奶的領(lǐng)域細分，選擇也從本土到海外應(yīng)有盡有。比如在上海、北京等城市常見的OATLY燕麥奶，Campbell旗下的碗豆奶，甚至還有咖啡館用過加拿大一家初創(chuàng)公司YoFit推出的「高蛋白鷹嘴豆奶」。
對比之下，這些做法都較好地滿足了奶類不耐受或其他奶制品偏好者的需求，也是樸中星認為的「為何日韓都有咖啡館做Dirty，但只有在中國，Dirty才能成為咖啡業(yè)的明星單品」，是因為這款咖啡被「本土化改良的程度」更高。
而讓Dirty真正在中國咖啡市場大面積滲透，得益于供應(yīng)鏈奶品質(zhì)量的提升和提純奶技術(shù)的高度進化。
（圖源@小紅書用戶Sherry的咖啡與啤酒）
一個關(guān)鍵問題是，最初Dirty中使用的提純奶是由部分咖啡師手工自制的。他們借鑒的是北京九月上咖啡館主理人龐卉和北京S.O.E 門店咖啡師潘志敏使用過的類似方案：把1L牛奶置于-20℃的環(huán)境中冷凍成冰塊，隨后于4℃的環(huán)境下解凍，最終使用剛開始先融解出來的0.5升牛奶用于Dirty。
手工提純當然賦予了Dirty更多內(nèi)容，比如匠心匠意，比如咖啡師的時間。但由于制冰條件、溶解溫度、冰柜氣溫等各方面的不穩(wěn)定性，以及單次手工自制的產(chǎn)量有限，部分咖啡館在做了一段時間手工提純后不得不放棄。
行業(yè)至關(guān)重要的加速點到來——供應(yīng)鏈端的乳品企業(yè)通過非添加的冰餾提純技術(shù)，去除了牛奶中的部分水分，既放大了奶香又能呈現(xiàn)出一種芝士般的咸甜口感。這極大地降低了Dirty制作的技術(shù)難度和耗費時間，也同時促成了Dirty的快速鋪開。
典型選手是一家名為必如的公司，其推出的「冰博克」因此口感此后與Dirty深度綁定，并由此引發(fā)了乳品原料供應(yīng)端的深度創(chuàng)新。
（圖源@必如）
樸中星在上海住了5年。在他眼中，Dirty是一款市場教育極其成功的單品?！钢灰强Х瑞^的?？?，哪怕是剛接觸咖啡的年輕大學生，他們也會用是否能做Dirty來評價一家咖啡館的水準，甚至開口就要求，一定要出現(xiàn)冷熱分層，一定要用冰杯，牛奶是冰博克最佳」。
對冰杯的執(zhí)著、對冰博克的要求，并非消費者的苛刻，而是本土從業(yè)者對Dirty的探索，到了一個新的階段。來自蘇州麻雀咖啡館的主理人華子，偶然借鑒了酒吧里調(diào)酒師的做法，卻發(fā)現(xiàn)牛奶在低溫甜度會提升，與上層Espresso的融合更慢，因此咖啡的香氣能夠更大被激發(fā)。
（圖源@麻雀）
容器之外，對Dirty配方的調(diào)整和創(chuàng)新也讓部分獨立咖啡館打響名聲。大眾點評上海咖啡館排名第一的O.P.S.以特調(diào)飲品走紅，在2021年3月的菜單里，3號The Winter Trio更像是店內(nèi)此前「鴛鴦Dirty」的升級版，蜂蜜和柑橘巧妙地平衡了酸和甜，細微的威士忌和肉桂入口之后還在口腔里回響。
而早年就做過Dirty的鐵手咖啡局，也撐起了北京精品咖啡的門面。得益于這些獨立咖啡館總能不斷引領(lǐng)年輕人的「咖飲狂潮」，國際大牌也開始與其推出跨界聯(lián)名。在剛剛開放的鐵手咖啡局的青島財富中心店，門店和Louis Vuitton推出了兩款聯(lián)名特調(diào)：楊梅紫和嶺南荔枝飲。
諸如M stand這樣的連鎖精品咖啡也在近日推出了「白桃Dirty」的特調(diào)。從某個角度來說，精品咖啡館的創(chuàng)新基因已為其積蓄了品牌變現(xiàn)的潛力。
在上述過程中，無論是不斷創(chuàng)新的咖啡師，還是精益求精的乳品制造商，或者是被市場教育的消費者們，都在彼此熱烈回應(yīng)，他們需要證明，一個新興的咖啡大國，有能力站上舞臺的中央。
尤其難得可貴的，是眾多的、可滿足消費者細分需求的奶制品在此甘心淪為配角，與咖啡相輔相成，一方面既促成了自身市占率的提升，另一方面又極大推動了咖啡的品類創(chuàng)新和更高程度的普及。
為什么牛奶對于Dirty如此重要？為什么加奶可以讓咖啡更為普及？位于俄勒岡州的咖啡分析師Graham長期關(guān)注中國市場，他提到這和中國消費者的咖啡偏好息息相關(guān)。
中國人更喜歡奶咖，Dirty用冰牛奶提升的甜度迎合了消費者對糖的需求，而冰博克這種獨特的工藝和口感，又結(jié)構(gòu)化地調(diào)整了咖啡中的苦味，更多了保留了咖啡的醇厚和香氣。
所以，加熱水稀釋的Espresso可以成為口感不苦的Americano，是美國咖啡市場繁榮時留下的遺產(chǎn)，而冰博克Dirty正是當下中國咖啡市場繁榮的例證。
Dirty到底有多火？或許可以從美國網(wǎng)友的討論中可見一二。兩年前，當?shù)貎?nèi)容社區(qū)Reddit上出現(xiàn)了一篇關(guān)于Dirty的討論帖，這種來自亞洲的咖啡新物種，征服了很多美國人的心。
（圖源@Reddit）
如今，上海所擁有的咖啡館數(shù)量為6913家，已經(jīng)遠超紐約、倫敦和東京，Graham認為，在中國這個總體容量和細分樣本量都足夠龐大的市場，才有可能把咖啡創(chuàng)新帶來的影響力論證到底。
03 咖啡與奶茶必有一戰(zhàn)而當我們細細咀嚼在中國發(fā)生的這場咖啡創(chuàng)新時，會發(fā)現(xiàn)風味化幾乎成為不能回避的聚焦點。無論是Otaly，冰博克，還是這幾年大火的以生椰為代表的椰萃，菲諾等引入，都是讓咖啡的風味更具普適性。
（圖源@海南椰萃小紅書）
多數(shù)美食評論家認為，相較于咖啡、茶本身突出的酸澀與苦味，奶的確是包容性更高、接納度更高的物種。這也解釋了為什么星冰樂能夠成為星巴克有史以來最成功的產(chǎn)品線，以及無論新茶飲浪潮何時降臨，奶茶始終都占據(jù)著大片江山。
而當奶茶們開始降低甜度，或為了迎合更廣闊人群去創(chuàng)造性調(diào)味時，他們對咖啡市場的侵襲也開始變得悄無聲息。
奈雪在2018年末推出了凍頂鴛鴦，這是一款在鮮奶茶中加入咖啡增香的新品；喜茶此后也推出了咖啡系列產(chǎn)品線，包含咖啡啡波波冰，咖啡波波雙拼，芝芝美式，芝芝拿鐵等在內(nèi)的飲品，基本都是在奶茶口味上增添咖啡風味的新產(chǎn)品。
可以說，咖啡與奶茶未來必有一戰(zhàn)，界限也將愈加模糊。在這一戰(zhàn)中，誰最先搶奪下食客的味蕾，才能贏得更多時間窗口去做更多「精品化、高端化」的市場教育和產(chǎn)品創(chuàng)新。
事實上，作為世界上除水之外的主要飲品，咖啡、茶與奶這三者對食客的招徠、對彼此腹地的滲透幾乎從未停止。回溯從歐洲至北美，再到亞洲的這場咖啡話語權(quán)爭奪，無論咖啡、茶還是奶，在世界經(jīng)濟、文化的發(fā)展脈絡(luò)上，似乎誰都沒有扮演過配角。
而Dirty在亞洲的誕生，以及在中國的崛起，很容易被推演成咖啡走向更大眾化、更高頻次消費品進程中的一個標志性事件。奶在此甘心淪為配角，為的卻是咖啡飲品的不斷出圈。
而在兩者的配合之下，持之以恒的對品類或產(chǎn)品的創(chuàng)新，是咖啡不斷大眾化的重要前提。在這個前提下，食客的口味才是唯一評判標準。
所以，咖啡的經(jīng)營者、操盤手們?nèi)绻胍獔允刈』颈P或讓咖啡攀升到另一個高點，對「純粹咖啡」的擁躉在此刻顯得沒有那么必要。這種別扭而守舊的做法或許可以在某個階段稍稍改一改。
一個現(xiàn)象是，此前咖啡館數(shù)量和人均消費杯量都遠超中國的日本，在過去五年的咖啡浪潮中迭代速度明顯變緩。盡管傳統(tǒng)的虹吸制法或法蘭絨手沖仍有一席之地，但風味特調(diào)相對較少，以至于在長期的市場融合與變化中，人均咖啡消費杯量已逐漸被中國超越。
最新的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，截至2021年，中國一線城市的人均咖啡消費杯量已經(jīng)達到驚人的326杯，已經(jīng)遠超日本的280杯，而二線城市的人均杯量達到261杯，幾乎與之持平。
在美國，此前嚴格執(zhí)行對糖、牛奶和奶油采取零容忍態(tài)度的部分咖啡館態(tài)度也開始轉(zhuǎn)變。被食客評為密蘇里州堪薩斯城Best Cafe之一的Oddly Correct Coffee Bar，如今也開始在店內(nèi)提供奶油和牛奶。合伙人Mike Schroeder說，「他們意識到必須把圍墻稍稍挪開，才能讓食客進入他們想要的那種咖啡體驗」。
而位于紐約曼哈頓一家既做豆類烘焙，也做飲品售賣的咖啡館Gotham Coffee Roasters，用更開放的態(tài)度引入了這款在中國大火的Dirty。
他們需要讓顧客知道，在遙遠的大洋彼岸，咖啡正在發(fā)生最潤物無聲也是最驚天動地的變化。