疫情期間逆勢(shì)大擴(kuò)張被認(rèn)為是虎頭局最大的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，也是導(dǎo)致資金鏈斷裂的直接原因。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)中國(guó)企業(yè)家雜志，作者：張文靜，編輯：米娜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
距離3月結(jié)束只剩下幾分鐘，虎頭局渣打餅行（下稱(chēng)“虎頭局”）抖音官方旗艦店直播間只剩下5位觀眾，年輕的男主播還在富有激情地“慫恿”粉絲們抓緊時(shí)間下單他手里那款74.9元3罐的蔥油小餅干。
(資料圖片)
如果忽略偶爾出現(xiàn)的“還能正常發(fā)貨嗎？”“你不買(mǎi)我不買(mǎi)我們?cè)趺催€款”等“不和諧”的評(píng)論，這場(chǎng)直播和平時(shí)并無(wú)不同。
2023年3月的最后一天，各方目光都涌向了這個(gè)國(guó)潮網(wǎng)紅點(diǎn)心品牌。
前一天晚上7點(diǎn)多，一位昵稱(chēng)為“瘋狂產(chǎn)品Jason”的小紅書(shū)博主發(fā)文稱(chēng)，“融資3億的網(wǎng)紅品牌欠款2億，虎頭局倒閉了?！边@篇全文不超過(guò)500字的帖子，將虎頭局送上了風(fēng)口浪尖。
“瘋狂產(chǎn)品Jason”自稱(chēng)是前字節(jié)跳動(dòng)、攜程產(chǎn)品總監(jiān)，現(xiàn)任虎頭局維權(quán)討薪人。他在文中羅列了10條，講述一家從長(zhǎng)沙起步的國(guó)潮網(wǎng)紅點(diǎn)心從融資3億到一夜崩塌的過(guò)程，并控訴虎頭局：
“去年4月開(kāi)始，裁員1000多人，11月至今，拖欠員工工資累計(jì)4個(gè)半月。拖欠的供應(yīng)商貨款、房租、貸款、工資，累計(jì)可能高達(dá)2個(gè)億?！薄爸钡竭@周，我們才知道老板要跑路了，公司要倒閉了，工資要不回了，我們?cè)撛趺崔k呢？”
15個(gè)小時(shí)后，這條博文吸引了媒體的注意，并很快將虎頭局送上熱搜。排過(guò)長(zhǎng)隊(duì)的消費(fèi)者、喊著“還錢(qián)”的供應(yīng)商、討要薪資的員工，甚至從沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)品牌的“路人”，開(kāi)始聚集在各個(gè)社交平臺(tái)，維權(quán)和討論聲云集。
隨后，《中國(guó)企業(yè)家》向虎頭局內(nèi)部人士進(jìn)行求證，但對(duì)方婉拒了，同時(shí)表示以公開(kāi)報(bào)道和天貓旗艦店聲明為準(zhǔn)。當(dāng)天上午，虎頭局相關(guān)人士曾回應(yīng)媒體，“倒閉信息肯定不實(shí)。目前仍在努力恢復(fù)中，包括資金鏈等。”
事件持續(xù)發(fā)酵后，虎頭局天貓旗艦店掛出了“辟謠”聲明：“虎頭局線(xiàn)上所有的店鋪營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)均在正常進(jìn)行中；電商渠道所有銷(xiāo)售訂單都在平臺(tái)合規(guī)范圍內(nèi)有序發(fā)貨，無(wú)任何延遲；店鋪的售前、售中、售后均有客服團(tuán)隊(duì)在8時(shí)至24時(shí)提供快速響應(yīng)和專(zhuān)業(yè)服務(wù)?！?/p>
該聲明還提醒消費(fèi)者，不要被有心人的一些浮夸虛假信息誤導(dǎo)利用。不過(guò)，這則“辟謠”僅限于線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)情況，并未提及線(xiàn)下門(mén)店。
各種跡象都顯示，這家國(guó)潮點(diǎn)心品牌正經(jīng)歷一場(chǎng)資金鏈困境?；㈩^局到底發(fā)生了什么？
來(lái)源：受訪(fǎng)者
關(guān)店、創(chuàng)始人跑路？2022年上半年，虎頭局在全國(guó)重點(diǎn)城市擴(kuò)張。吳問(wèn)就是在這個(gè)時(shí)候被招進(jìn)虎頭局的，他負(fù)責(zé)開(kāi)拓西南市場(chǎng)?！伴_(kāi)的時(shí)候投入很大，但是西南人對(duì)甜食接受度不高，特別是齁甜的，門(mén)店生意差，到了11月受疫情影響，直接全關(guān)了?！?/p>
從開(kāi)始到結(jié)束僅7個(gè)月時(shí)間。大部分店長(zhǎng)、員工簽了離職單，自己也離開(kāi)了。吳問(wèn)堅(jiān)持爭(zhēng)取權(quán)益，最后與公司協(xié)商解除了合同，但1萬(wàn)多元賠償款至今還沒(méi)拿到。
從2022年12月開(kāi)始，從人力到營(yíng)運(yùn)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)，再到虎頭局創(chuàng)始人胡亭，他上下都找遍了。“胡亭從來(lái)不接電話(huà)，短信不回。找人力、營(yíng)運(yùn)老大，他們也沒(méi)辦法，很無(wú)奈。”
“一直說(shuō)會(huì)發(fā)，馬上融資就到了?！边@套說(shuō)辭吳問(wèn)聽(tīng)了幾個(gè)月，最后聽(tīng)到了公司“倒閉”的消息。很快，虎頭局許許多多被拖欠薪資的員工聚集起來(lái)。吳問(wèn)從維權(quán)群得知，虎頭局南京、廣州、長(zhǎng)沙、上海等地區(qū)員工已經(jīng)集體仲裁了，他也準(zhǔn)備去勞動(dòng)仲裁機(jī)構(gòu)提起訴訟。
據(jù)界面新聞報(bào)道，3月31日，被拖欠貨款和工資的供應(yīng)商、員工聚集到位于上海閔行區(qū)虹橋綠谷廣場(chǎng)的總部，與虎頭局創(chuàng)始人之一胡亭“對(duì)峙”。后者坐在椅子上，被人群包圍。
辦公室已經(jīng)無(wú)人辦公，入眼都是空蕩蕩的工位，電腦被搬走了，只剩一些個(gè)人物品。有大半年沒(méi)追回欠款的供應(yīng)商，只能在這里撿走一些計(jì)算器、鍵盤(pán)等零碎辦公物品。
“拿到三個(gè)億和欠款兩個(gè)億都不真實(shí)，我轉(zhuǎn)移資產(chǎn)也不真實(shí)。我們這邊要撤掉了，會(huì)到新辦公室，在我們?cè)瓉?lái)研發(fā)的辦公室?！睋?jù)界面新聞發(fā)出的視頻，胡亭否認(rèn)了網(wǎng)上流傳的關(guān)于虎頭局的情況，并呼吁留一些時(shí)間給他們解決問(wèn)題。
“那天的維權(quán)行動(dòng)并沒(méi)有結(jié)果。”吳問(wèn)告訴《中國(guó)企業(yè)家》，胡亭跟去總部的員工說(shuō)“工資還是要發(fā)”，但就是沒(méi)有任何行動(dòng)。
除了西南區(qū)域，虎頭局北京所有門(mén)店也在去年全部停止?fàn)I業(yè)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)顯示，上海有15家門(mén)店，目前9家顯示營(yíng)業(yè)，其余均已暫停營(yíng)業(yè)或者歇業(yè)關(guān)閉；廣州10家門(mén)店，僅3家營(yíng)業(yè)；深圳12家門(mén)店中也僅剩3家。而在虎頭局的發(fā)源地長(zhǎng)沙，只有1家門(mén)店“幸存”。
在上海從事商業(yè)運(yùn)營(yíng)的王悅告訴《中國(guó)企業(yè)家》，上海雖然還有幾家門(mén)店尚在營(yíng)業(yè)，但幾乎都沒(méi)貨了。
其實(shí)半年多以前，虎頭局情況不妙的跡象早已顯現(xiàn)，當(dāng)時(shí)門(mén)店雖然還在營(yíng)業(yè)，但客流差、貨品匱乏，柜臺(tái)里僅剩下少量包裝產(chǎn)品?！澳菚r(shí)候幾個(gè)商場(chǎng)的朋友說(shuō)，這牌子雖然占據(jù)的是上海商場(chǎng)客流最高的幾個(gè)位置，但是客流完全比不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！蓖鯋傉f(shuō)。
更微妙的信號(hào)藏在2022年11月22日虎頭局官微發(fā)布后又刪除的文章里。該文章主要內(nèi)容包括三個(gè)方面：門(mén)店收縮、開(kāi)放加盟和優(yōu)化管理模塊。
“3年時(shí)間里在10座城市開(kāi)了80余家門(mén)店，但極其不確定的營(yíng)商環(huán)境和過(guò)多的城市牽扯了不少精力，導(dǎo)致面臨巨大資金壓力。因此決定將暫時(shí)退出部分區(qū)域市場(chǎng)……”
“虎頭局計(jì)劃逐步開(kāi)放部分城市事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)，具體開(kāi)放城市及合作方式會(huì)盡快公布。”
在管理方面，虎頭局計(jì)劃啟動(dòng)聯(lián)席CEO管理制度，胡亭負(fù)責(zé)直營(yíng)門(mén)店及海外貿(mào)易板塊，另一位創(chuàng)始人姜波負(fù)責(zé)事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)板塊及電子商務(wù)板塊。
不過(guò)，對(duì)于這個(gè)計(jì)劃，管理層似乎并未下定決心，這篇文章“存活”時(shí)間沒(méi)有超過(guò)24小時(shí)即被刪除。
20天后，招募“事業(yè)合伙人”的消息最終還是重新出現(xiàn)在了官方公眾號(hào)上，文中引用了胡亭對(duì)媒體的表述，“我們要借這一輪確定性的復(fù)蘇快速落定新戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向直營(yíng)+事業(yè)合伙人并行的規(guī)模化，并啟動(dòng)海外業(yè)務(wù)孵化，讓更多消費(fèi)者能品嘗到好的產(chǎn)品。”簡(jiǎn)言之，開(kāi)放加盟。文中還透露，第一批合伙制門(mén)店將在2023年春節(jié)后正式開(kāi)業(yè)。
開(kāi)放加盟的消息傳出后不久，2022年12月，虎頭局就被曝出拖欠員工工資、供應(yīng)商貨款，廣州辦公室還被張貼“欠血汗錢(qián)”的信息。有員工透露，自12月21日起，虎頭局全體職能線(xiàn)員工開(kāi)始放假，按所在城市最低工資發(fā)放。
今年2月底，虎頭局回應(yīng)媒體，“只暫時(shí)性調(diào)整了部分非一線(xiàn)員工工資，占比較小。裝修供應(yīng)商因施工爭(zhēng)議，正在協(xié)商尾款?！?/p>
僅僅一個(gè)月后，虎頭局的資金鏈困境就再次被揭開(kāi)。與線(xiàn)下的一地雞毛形成鮮明反差的是，虎頭局的線(xiàn)上零售平臺(tái)仍在繼續(xù)正常運(yùn)營(yíng)。
虎頭局抖音官方旗艦店直播似乎并未受到影響，一連直播數(shù)小時(shí)不停歇。在3月31日晚上，社交平臺(tái)上，網(wǎng)友們?cè)谒⒌交㈩^局“倒閉”消息的前幾分鐘，TVB直播間剛剛還在推薦虎頭局的產(chǎn)品，還有網(wǎng)友近期頻頻在清貨直播間里看到“虎頭局”的產(chǎn)品。
有員工在網(wǎng)上表示，胡亭和姜波已經(jīng)內(nèi)部分家，姜波主要負(fù)責(zé)線(xiàn)上業(yè)務(wù)，胡亭主要負(fù)責(zé)線(xiàn)下門(mén)店。因此在此次風(fēng)波中，一直都是胡亭出面在處理，而線(xiàn)上團(tuán)隊(duì)仍在繼續(xù)運(yùn)行。記者向虎頭局的員工求證此事，截至發(fā)稿，尚未得到證實(shí)。
來(lái)源：受訪(fǎng)者
爆紅到跌落，虎頭局經(jīng)歷了什么？長(zhǎng)沙是一座網(wǎng)紅消費(fèi)品牌輩出的城市，這里出了網(wǎng)紅餐飲文和友、網(wǎng)紅茶飲品牌茶顏悅色，2021年輪到了點(diǎn)心品牌虎頭局，幾個(gè)月便火速躥紅。
虎頭局全名叫“虎頭局渣打餅行”，一家聽(tīng)起來(lái)名字像銀行的新中式烘焙品牌?；㈩^局成立于2019年，主打麻薯、奶油泡芙、蛋撻等產(chǎn)品，當(dāng)年5月在長(zhǎng)沙開(kāi)了第一家店，獨(dú)特的懷舊、國(guó)潮風(fēng)讓其在短時(shí)間內(nèi)聲名鵲起。
2021年，資本捕捉到了這個(gè)新興起來(lái)的網(wǎng)紅品牌，錢(qián)開(kāi)始像雪花一樣撒向虎頭局。2021年1月，虎頭局完成Pre-A輪融資，投資方為紅杉中國(guó)、IDG資本、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投。7月，虎頭局又獲得5000萬(wàn)美元的A輪融資，由GGV紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、IDG資本、個(gè)人投資者宋歡平跟投。
在這一年，虎頭局迅速進(jìn)入廣州、上海、北京、深圳、武漢等城市各大商圈，一年內(nèi)新開(kāi)了33家門(mén)店。胡亭彼時(shí)說(shuō)，要在一年之內(nèi)，在一線(xiàn)核心區(qū)域開(kāi)出100家直營(yíng)店，門(mén)店數(shù)量達(dá)150家。同時(shí)，虎頭局開(kāi)始布局線(xiàn)上，由姜波負(fù)責(zé)電商板塊。
虎頭局帶火了中式點(diǎn)心，各類(lèi)“點(diǎn)心局”開(kāi)始在市場(chǎng)上出現(xiàn)，所出產(chǎn)品大同小異，選址、門(mén)店模式也與虎頭局類(lèi)似。上海一位業(yè)內(nèi)人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》，在上海一家商場(chǎng)，有七八家品牌做一樣的東西。
幾家中式糕點(diǎn)品牌都成為投資人趨之若鶩的對(duì)象，投資人們渴望再捧出一個(gè)烘焙界的“喜茶”或者“奈雪的茶”。有投資人曾說(shuō)，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局、瀘溪河都是很多投資機(jī)構(gòu)搶不進(jìn)的品牌，彼時(shí)它們的估值都已達(dá)到20億元左右。
據(jù)報(bào)道，2021年9月，墨茉點(diǎn)心局獲得美團(tuán)龍珠獨(dú)家投資的數(shù)億元融資，后者創(chuàng)始合伙人朱擁華曾對(duì)外說(shuō)，“當(dāng)?shù)谝淮巫哌M(jìn)墨茉店里的時(shí)候，讓我想起了幾年前第一次在深圳看到喜茶門(mén)店時(shí)的感覺(jué)。”
熟悉行業(yè)的人這樣解讀這種資本行為：過(guò)去幾年中式烘焙賽道的估值被嚴(yán)重神化，投資成本太高，不想錯(cuò)過(guò)賽道的資本于是把目光放在了新興的“潛力股”上。
這看似是整個(gè)新中式烘焙賽道的機(jī)會(huì)和繁榮，但對(duì)虎頭局很難說(shuō)是一件好事。行業(yè)門(mén)檻低，除了國(guó)潮風(fēng)格，沒(méi)有扎實(shí)的產(chǎn)品打底，虎頭局很難在市場(chǎng)里形成穩(wěn)固的城墻。
2022年上半年，因疫情原因，上海、北京等一線(xiàn)城市商業(yè)、消費(fèi)均受到影響，行業(yè)都在勒緊褲腰帶過(guò)日子，虎頭局卻還在北京、上海、廣州、武漢等城市持續(xù)加碼，又新增30多家門(mén)店。
一位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，虎頭局本來(lái)打的是燒錢(qián)擴(kuò)張、占領(lǐng)市場(chǎng)的算盤(pán)。但疫情期間大力度鋪店，跟市場(chǎng)對(duì)著干，這其實(shí)是豪賭?！伴_(kāi)店憑的是存活率，不是開(kāi)店速度?！?/p>
疫情期間逆勢(shì)大擴(kuò)張被認(rèn)為是虎頭局最大的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，也是導(dǎo)致資金鏈斷裂的直接原因。
燒錢(qián)燒得太快了?；㈩^局大概也沒(méi)想到，它的融資腳步停滯在了2021年。2022年一整年，虎頭局沒(méi)有任何融資打進(jìn)公司賬上。顯然，資本比虎頭局更能嗅到市場(chǎng)的冷暖。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年，整個(gè)烘焙賽道融資僅10輪，沒(méi)有出現(xiàn)億級(jí)以上融資。而在前一年大火的新中式烘焙賽道，當(dāng)年僅有兩次投資事件，最高估值僅1.5億美元。
進(jìn)入2023年，沉寂一年的烘焙賽道重新熱鬧起來(lái)。1月，虎頭局一個(gè)月內(nèi)就獲得兩次融資，先是獲得來(lái)自紅杉和GGV紀(jì)源資本數(shù)千萬(wàn)元融資，數(shù)日后又獲得嘉興水滴資產(chǎn)的戰(zhàn)略融資。但對(duì)于此前資金已經(jīng)出問(wèn)題的虎頭局而言，這點(diǎn)融資已經(jīng)是杯水車(chē)薪。
新中式糕點(diǎn)頭部品牌虎頭局神話(huà)的跌落，讓市場(chǎng)對(duì)這個(gè)新賽道產(chǎn)生了質(zhì)疑。有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，所謂的新中式糕點(diǎn)并不是一個(gè)新賽道，撕開(kāi)那層包裝出來(lái)的看似新潮、流行的國(guó)潮外衣，新中式糕點(diǎn)并沒(méi)有顛覆性創(chuàng)新。
在新中式糕點(diǎn)北上擴(kuò)張的時(shí)候，北京稻香村副總經(jīng)理石艷曾考察過(guò)北京市場(chǎng)，她發(fā)現(xiàn)一些新中式糕點(diǎn)品牌雖然擴(kuò)張快，但90%以上的產(chǎn)品同質(zhì)化，都是麻薯、小方、巧克力派這幾樣。新中式糕點(diǎn)缺乏根基，追逐流行，通常一兩個(gè)月后就失去熱度了。
王悅已經(jīng)被新中式糕點(diǎn)品牌“花里胡哨”的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品聯(lián)名閃花了眼，他說(shuō)上海現(xiàn)在很多流行的中式糕點(diǎn)品牌都在側(cè)重搞營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品聯(lián)名。比如，廣蓮申走的路線(xiàn)，也是靠年輕人創(chuàng)意和獨(dú)特的門(mén)店裝修。
虎頭局同樣重營(yíng)銷(xiāo)、輕經(jīng)營(yíng)。“爆款產(chǎn)品虎頭卷經(jīng)常斷貨，就說(shuō)明內(nèi)部經(jīng)營(yíng)上有問(wèn)題?！币晃恍袠I(yè)人士稱(chēng)。
不過(guò)，在他看來(lái)，虎頭局出現(xiàn)問(wèn)題，并不意味整個(gè)新中式賽道垮掉?；㈩^局們將老式的點(diǎn)心店模型做了整體升級(jí)，融入了很多年輕化的東西，具備更高的門(mén)店效率?！八鼈兙哂型顿Y的價(jià)值，不能因?yàn)轭^部品牌出現(xiàn)問(wèn)題就否定整個(gè)賽道?！?/p>
“網(wǎng)紅”不是虎頭局們的原罪，它們更該思考的是，如何由網(wǎng)紅成為長(zhǎng)紅。
（應(yīng)采訪(fǎng)對(duì)象要求，吳問(wèn)、王悅為化名）
參考資料：
《虎頭局破產(chǎn)清算要倒閉？公司回應(yīng)來(lái)了》，第一財(cái)經(jīng)，揭書(shū)宜
《虎頭局持續(xù)關(guān)店并考慮開(kāi)放加盟，創(chuàng)始人這樣回應(yīng)》，界面新聞，馬越
《墨茉、虎頭局搶占北京市場(chǎng)，新中式糕點(diǎn)行業(yè)“內(nèi)卷”初現(xiàn)》，新京報(bào)，郭鐵