每時(shí)每刻，消費(fèi)者的需求都在發(fā)生變化
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編者按：本文來自微信公眾號(hào)正和島（ID：zhenghedao），作 者：古原，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
經(jīng)營科學(xué)，這四個(gè)字，正在一步一步地走向中國企業(yè)家的決策思維中。
企業(yè)經(jīng)營，向來是充滿著巨大的不確定性的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求和偏好總是在不停地變化。
大多數(shù)時(shí)候，企業(yè)家只能憑個(gè)人的商業(yè)直覺來判斷消費(fèi)者的潛在需求，而缺乏科學(xué)的經(jīng)營知識(shí)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。
面對不斷變化的消費(fèi)者偏好，要通過什么樣的方法實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的確定性呢？
人類創(chuàng)造科學(xué)知識(shí)主要有兩種方法。
第一種叫演繹法，是通過邏輯推理得到結(jié)論，推理出各種規(guī)律；
第二種叫歸納法，是通過對過往經(jīng)驗(yàn)的搜集和總結(jié)，得出一般規(guī)律。
用邏輯推理的方式來判斷不斷變化的消費(fèi)者顯然是不可能的。
經(jīng)營只能是一門經(jīng)驗(yàn)科學(xué)。判斷消費(fèi)者的需求變化，必須依賴歸納的方法進(jìn)行分析和總結(jié)。
歸納法可以通過對消費(fèi)者歷史中的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，形成對企業(yè)有指導(dǎo)意義的經(jīng)營知識(shí)。
傳統(tǒng)的企業(yè)也會(huì)利用市場調(diào)查等方式對消費(fèi)者需求進(jìn)行預(yù)判，但這種方法存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者嘴里說的和實(shí)際的行動(dòng)并不總是一一對應(yīng)，只有真實(shí)的購買行動(dòng)才會(huì)反應(yīng)消費(fèi)者的真實(shí)偏好。
在一個(gè)快速變化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)不僅需要了解消費(fèi)者的歷史中的真實(shí)偏好，還需要了解即時(shí)的信息。
因?yàn)椋繒r(shí)每刻，消費(fèi)者的需求都在發(fā)生變化。
2023年3月底，阿里媽媽聯(lián)合浙江大學(xué)管理學(xué)院共同發(fā)布《阿里媽媽經(jīng)營科學(xué) | 2023經(jīng)營力趨勢指南：一站式科學(xué)經(jīng)營，全周期遞進(jìn)增長》 白皮書。
在這份主打“經(jīng)營科學(xué)”的白皮書中，阿里媽媽不但歸納出2023第一季度的消費(fèi)者需求出現(xiàn)的變化，還給出了科學(xué)經(jīng)營的具體建議。
經(jīng)營科學(xué)：解決生意難做的問題根據(jù)阿里媽媽的統(tǒng)計(jì)，自1月以來，國內(nèi)消費(fèi)回暖跡象明顯。
1-3月整個(gè)淘系上服飾相關(guān)品類整體搜索量翻了近33倍，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿持續(xù)增強(qiáng)，同時(shí)今年第一季度上市的新品數(shù)量與去年第四季度新品數(shù)量相比增長144%。
面對消費(fèi)者的回歸，很多商家已經(jīng)做好了迎接復(fù)蘇和增長的準(zhǔn)備。
同時(shí)在疫情中成長起來的小眾類目也開始釋放新的增長勢能。
數(shù)據(jù)顯示，天貓戶外咖啡壺銷售額同比增長68%，戶外營地車增長255%，越野跑鞋增長100%，燒烤盤增長332%，戶外桌增長153%，天幕增長245% ，戶外椅子凳子增長130%。
我們正處于一個(gè)商業(yè)周期的末端，全球央行的激進(jìn)加息已經(jīng)到了最后階段，誰能在下一波增長中成為領(lǐng)先者，取決于企業(yè)的效率。
在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時(shí)代，要想提升企業(yè)的效率、達(dá)成經(jīng)營的確定性，就無法離開經(jīng)營科學(xué)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越級(jí)營銷平臺(tái)的出現(xiàn)，讓經(jīng)營科學(xué)浮出水面。因?yàn)樗邆溆泻Ａ?、即時(shí)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，在這一數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，你才能得歸納出經(jīng)營的科學(xué)規(guī)律。
平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，是面向無數(shù)企業(yè)提供資本品、提供生產(chǎn)力工具。
這是一次分工效率上的革命。
抖音自己并不生產(chǎn)視頻，它是一家短視頻平臺(tái)，是服務(wù)于內(nèi)容生產(chǎn)者，他的一切服務(wù)圍繞著優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)造者的經(jīng)營而展開。
美團(tuán)也不賣飯菜，它是一家本地生活商家提升生產(chǎn)力的工具服務(wù)商，依托龐大的IT系統(tǒng)優(yōu)化消費(fèi)者、商家、騎手之間的效率，使得商家擁有更強(qiáng)大的經(jīng)營能力。
阿里巴巴也從不賣貨，它的核心客戶就是要實(shí)現(xiàn)更多業(yè)績增長的品牌商家。
阿里媽媽在阿里的商業(yè)生態(tài)中，就是一家為企業(yè)提供數(shù)智化經(jīng)營工具的職業(yè)“奶媽”。它的定位很像是網(wǎng)絡(luò)游戲里的輔助，專門為企業(yè)加藍(lán)加血，持續(xù)提升企業(yè)戰(zhàn)斗力的。
阿里媽媽為企業(yè)提供的就是全周期經(jīng)營的效率工具，而指導(dǎo)這些效率工具使用則來自于阿里媽媽基于數(shù)智能力構(gòu)建的經(jīng)營科學(xué)。
簡單來說，阿里媽媽要幫助企業(yè)解決一個(gè)困境：生意怎么越來越難做了。
生意難做是很多企業(yè)家的真實(shí)感受，但從宏觀數(shù)據(jù)上看，中國的消費(fèi)者市場在大多數(shù)年頭，依然處于一個(gè)持續(xù)較高速度增長的狀態(tài)。
整體數(shù)據(jù)挺好，為什么具體到企業(yè)卻感覺到舉步維艱呢？
與過往消費(fèi)者只從超市、電視接觸產(chǎn)品不同，現(xiàn)在的消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品的觸點(diǎn)非常多元。
各種短視頻、短圖文、朋友圈、微信群、直播都成為了營銷內(nèi)容的載體；原來品牌企業(yè)只需要搞定電視廣告、超市貨架就能完成對消費(fèi)者的傳播，而在如此多元的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者傳播已經(jīng)成為了一個(gè)每個(gè)企業(yè)都頭痛不已的問題。
消費(fèi)者散落在品牌線下門店、社交網(wǎng)絡(luò)、媒介、電商與短視頻直播平臺(tái)等各個(gè)觸點(diǎn)之中，彼此無法關(guān)聯(lián)而形成全盤的品牌人群資產(chǎn)，難以支撐品牌對整體進(jìn)行觀察、監(jiān)控與決策。
企業(yè)家感覺生意難做本質(zhì)上的原因是：在消費(fèi)者去中心化的時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營不確性越來越大。
我們甚至可以斷言，在消費(fèi)者去中心化的時(shí)代，僅僅依靠企業(yè)自已的團(tuán)隊(duì)，想經(jīng)營如此分散的消費(fèi)者群體，已經(jīng)不可能了。
企業(yè)需要的不再只是一句廣告詞，而是一整套實(shí)打?qū)嵉臄?shù)字化工具，這套工具的所指不僅是營銷，更是深入企業(yè)經(jīng)營的每個(gè)環(huán)節(jié)。
阿里媽媽的職責(zé)就是通過一套科學(xué)經(jīng)營的工具來提升企業(yè)增長的確定性。
2022年，阿里媽媽在行業(yè)內(nèi)首先提出“經(jīng)營科學(xué)”的方法論。
在這一方法論的指導(dǎo)下，阿里媽媽先后推出了一系列的數(shù)字化經(jīng)營工具，先后推出引力魔方、萬相臺(tái)、直通車、達(dá)摩盤等一系列數(shù)智化經(jīng)營工具。
這些工具是如何為商家?guī)泶_定性的呢？
通過對阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心總經(jīng)理蘇譽(yù)的采訪，我們了解到阿里媽媽的經(jīng)營方法論、數(shù)智策略、算法技術(shù)共同支撐著這個(gè)經(jīng)營確定性。
“經(jīng)營方法論和數(shù)智策略是確定性經(jīng)營的基礎(chǔ)。我們?nèi)嫔?jí)全局洞察策略及歸因能力，為商家提供了先進(jìn)的方法論機(jī)制，推進(jìn)策略能力轉(zhuǎn)型，更深度有效地指導(dǎo)商家營銷投放。先進(jìn)的經(jīng)營方法論、完整的數(shù)智策略都來源于對阿里媽媽豐富的平臺(tái)大數(shù)據(jù)洞察，配合先進(jìn)的算法能力和多元的前臺(tái)營銷場景，保障確定性經(jīng)營；
先進(jìn)的算法和技術(shù)是確定性經(jīng)營的核心。先進(jìn)經(jīng)營方法論，都要配合算法和技術(shù)在測試中不斷進(jìn)行適配、校驗(yàn)和調(diào)優(yōu)，最終給到商家一個(gè)最科學(xué)完整的系統(tǒng)化方法論，指導(dǎo)商家運(yùn)營。方法論的打磨升級(jí)，也會(huì)指導(dǎo)每一次的算法技術(shù)迭代升級(jí)，如此形成一個(gè)科學(xué)的迭代路徑，去適應(yīng)市場的不確定變化，給商家找到確定性，指導(dǎo)商家經(jīng)營成長。
兩者這樣緊密協(xié)同，才搭建起了現(xiàn)在的阿里媽媽技術(shù)型營銷服務(wù)，為商家提供更多經(jīng)營的確定性，實(shí)現(xiàn)科學(xué)經(jīng)營。”
全域聯(lián)投：數(shù)智經(jīng)營的更高階段平臺(tái)企業(yè)的數(shù)智經(jīng)營策略，已經(jīng)進(jìn)化到了更高級(jí)的階段。平臺(tái)利用全新的數(shù)字技術(shù)直接承擔(dān)起推廣和營銷的具體工作，直接幫助商家達(dá)成經(jīng)營結(jié)果，已成為新的趨勢。
在用戶去中心化時(shí)代，經(jīng)營的復(fù)雜性對于企業(yè)來說，已經(jīng)構(gòu)成了明顯的負(fù)擔(dān)。
他需要適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的人力資源，還需要不斷地學(xué)習(xí)來適應(yīng)消費(fèi)者需求的快速變化。
更為簡單、更容易實(shí)現(xiàn)確定性的經(jīng)營工具就成為了企業(yè)的剛需。
眾所周知，企業(yè)的營銷預(yù)算是很難進(jìn)行經(jīng)濟(jì)計(jì)算的。在廣告業(yè)有一句名言，“我知道我的廣告有一半是浪費(fèi)的，只是不知道是哪一半?！?/p>
投入不一定有產(chǎn)出，就是企業(yè)無法獲得確定性增長的關(guān)鍵原因之一。
品牌確認(rèn)的湯臣倍健2022 年就和阿里媽媽一起摸索出無限投流 1.0 的模式。
無限投流的前提是：每一份投流都能帶來確定性的結(jié)果。
湯臣倍健首席電子商務(wù)官尹昕說：“最高峰日耗一百萬以上，通過阿里媽媽的工具，我們在全域，不論是抖音、微博、小紅書，知乎，B 站等渠道做人群的精準(zhǔn)匹配，擴(kuò)充人群。這樣才可以做到無限的投放?！?/p>
簡單來說，就是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了指哪打哪，要傳播哪類用戶就能傳播哪類用戶，要傳播到哪個(gè)平臺(tái)，就能傳播到哪個(gè)平臺(tái)，并且用最終的經(jīng)營結(jié)果來控制預(yù)算。
我們認(rèn)為，這種投放方式就是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營手段中最高級(jí)的方式了，因?yàn)樗麖氐讕椭髽I(yè)達(dá)成了經(jīng)營的確定性結(jié)果。
企業(yè)家從來不害怕投入，他們害怕的是投入沒有產(chǎn)出。
在傳統(tǒng)搜索引擎營銷模式中，投放只能帶來點(diǎn)擊率，并不能帶來確定性的經(jīng)營結(jié)果，而在全新的智能全域聯(lián)投中，企業(yè)的投放與經(jīng)營結(jié)果是緊密相關(guān)的，企業(yè)甚至根本不需要考慮投入的預(yù)算總額，只需要評估不同鏈路的經(jīng)營結(jié)果就可以了。
2023年，阿里媽媽提出全新的經(jīng)營科學(xué)思路，“將復(fù)雜的留給系統(tǒng)，將簡單的返還企業(yè)”。
這就是阿里媽媽全新推出的智能全域聯(lián)投系統(tǒng)。
從淘系數(shù)據(jù)中，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)：淘寶消費(fèi)者在成交前一天平均會(huì)產(chǎn)生60次的交互行為；前15天產(chǎn)生8點(diǎn)以上的觸達(dá)點(diǎn)擊，萬相臺(tái)投放效果中多渠道助攻決策占比高達(dá)40%。
因此，阿里媽媽看到關(guān)于科學(xué)投放的趨勢為：多渠道的科學(xué)組合和投產(chǎn)比的實(shí)時(shí)可控才能真正實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營。
數(shù)據(jù)顯示，在阿里站外進(jìn)行曝光種草后，再在站內(nèi)進(jìn)行付費(fèi)追投效果，轉(zhuǎn)化率能夠提升2-3倍。
同樣在淘內(nèi)通過效果類渠道轉(zhuǎn)化率可提升約97%。
阿里媽媽和行業(yè)頭部美妝品牌巴黎歐萊雅一起，總結(jié)出了4-5個(gè)渠道疊加進(jìn)行投放，做到了淘內(nèi)外同頻共振，全域聯(lián)動(dòng)造勢，最終幫助讓歐萊雅的ROI提升30%。
由此，阿里媽媽斷言，要做到科學(xué)的全域經(jīng)營，品牌應(yīng)通過全域序列化投放，以全域聯(lián)投實(shí)現(xiàn)經(jīng)營確定增長。
阿里媽媽整合了全網(wǎng)的核心內(nèi)容媒體，包括與字節(jié)、騰訊、快手進(jìn)行對接，完成了最高頻場景的覆蓋，并進(jìn)一步補(bǔ)強(qiáng)了其作中腰部媒體的資源，可以為企業(yè)提供全域媒體的流量優(yōu)選。
阿里媽媽全新的MTA+、SDH、ACE+三項(xiàng)序列化核心技術(shù)，是阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)的集中體現(xiàn)。
阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心總經(jīng)理蘇譽(yù)在采訪中提到：
“全域序列化投放策略，會(huì)在人群策略序列、渠道投放序列、內(nèi)容創(chuàng)意序列三個(gè)層面幫助品牌提升經(jīng)營效率。
前序基于商家經(jīng)營目標(biāo)和訴求輸出TA人群策略，平臺(tái)側(cè)根據(jù)TA人群提供最優(yōu)的全域渠道投放組合建議并進(jìn)行算法科學(xué)序列分發(fā)，同時(shí)基于不同的媒介特性和人群需求匹配不同的創(chuàng)意內(nèi)容。
從真正意義上幫助商家實(shí)現(xiàn)科學(xué)經(jīng)營，讓商家的每一份投入都算數(shù)?！?/p>
在這些核心投放策略、產(chǎn)技能力的加持下，阿里媽媽首次推出了產(chǎn)出效果保障機(jī)制。
這種保障機(jī)制意味著，阿里媽媽不再只是一家提供數(shù)智化工具的企業(yè)，還是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)確定化經(jīng)營結(jié)果的合作伙伴。
在這一機(jī)制下，企業(yè)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者資產(chǎn)變得無比輕松。識(shí)別消費(fèi)者、選擇媒體投放、分析轉(zhuǎn)化效果、調(diào)整投放策略等復(fù)雜的事務(wù)全部由阿里媽媽的數(shù)智化投放系統(tǒng)在執(zhí)行，而企業(yè)的經(jīng)營工作不僅變得更加簡單，還實(shí)現(xiàn)了更大的確性定。
智能全域聯(lián)投系統(tǒng)是一種以結(jié)果為導(dǎo)向、依托于阿里平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析、通過AI技術(shù)推動(dòng)的一次電商營銷的迭代升級(jí)。它對企業(yè)來說意味著經(jīng)營行為上的減少、經(jīng)營結(jié)果上的加法。
而在全媒體智投的邏輯下，實(shí)現(xiàn)讓操盤手表達(dá)一個(gè)目標(biāo)，投放一筆預(yù)算，創(chuàng)建一個(gè)計(jì)劃，由系統(tǒng)智能完成跨渠道的預(yù)算分配、計(jì)劃創(chuàng)建、與盯盤，從而讓企業(yè)將精力放在創(chuàng)意優(yōu)化上。
簡而言之，在阿里媽媽智能全域聯(lián)投序列化系統(tǒng)的加持下，企業(yè)經(jīng)營會(huì)變得更加簡單，且結(jié)果可控。
科學(xué)的經(jīng)營節(jié)奏在2022年，阿里就提出了“平蓄促收，確定增長”的科學(xué)經(jīng)營節(jié)奏。
“平蓄促收，確定增長”這8個(gè)字的意思是，商家要轉(zhuǎn)變經(jīng)營的視角，從「單節(jié)點(diǎn)、單目標(biāo)」轉(zhuǎn)變?yōu)椤付喙?jié)點(diǎn)、多目標(biāo)」，通過日銷期的常態(tài)化蓄水式經(jīng)營，以「平促共振」的方式帶動(dòng)全年確定性增長。
要想獲得長期增長，考驗(yàn)的是商家可持續(xù)、日常性的經(jīng)營能力。在紛紛擾擾的外部“營銷噪音”中，品牌應(yīng)當(dāng)向“內(nèi)”看，回歸自身的生長節(jié)奏去尋求新的增長。
這便是“平蓄促收，確定增長”的內(nèi)涵——抓住品牌自己的時(shí)令節(jié)點(diǎn)，讓日常經(jīng)營與大促共振，從而打造適合自己的經(jīng)營新節(jié)奏。
今年，阿里媽媽根據(jù)淘數(shù)據(jù)，對未來幾個(gè)月的消費(fèi)市場有三大趨勢的判斷，還為商家們在人群經(jīng)營和經(jīng)營節(jié)奏上提出了具體的經(jīng)營指南。
結(jié)語奧創(chuàng)光年聯(lián)合創(chuàng)始人楊海說：
“經(jīng)營科學(xué)對于企業(yè)來說，就是依托阿里媽媽先進(jìn)的技術(shù)、產(chǎn)品、方法論和行業(yè)解決方案，幫助商家抓住億萬消費(fèi)者新機(jī)會(huì)，在從交易到消費(fèi)的轉(zhuǎn)變中實(shí)現(xiàn)生意確定性增長。
經(jīng)營科學(xué)的重點(diǎn)在于‘經(jīng)營資產(chǎn)的蓄力能力’，通過科學(xué)的全域長效蓄力策略，可以讓品牌資產(chǎn)‘可看見、可衡量、可沉淀’，進(jìn)而商家能夠更確定的了解品牌資產(chǎn)的每一次變化和結(jié)果，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)收入的確定性增長?！?/p>
經(jīng)營科學(xué)爆發(fā)式成長，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營效率上的革命。
阿里這樣的企業(yè)，不僅僅只是一個(gè)買賣雙方交易的平臺(tái)，他還是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的驅(qū)動(dòng)者，通過海量的經(jīng)營數(shù)據(jù)，阿里媽媽還可以為企業(yè)提供具體的科學(xué)經(jīng)營方案，甚至直接幫助企業(yè)產(chǎn)生確定性的經(jīng)營結(jié)果。
平臺(tái)型企業(yè)已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營效率提升的最重要的合作者。平臺(tái)企業(yè)最終的競爭力也將來自于如何幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)有確實(shí)性的經(jīng)營結(jié)果。
而品牌企業(yè)也可以通過平臺(tái)基于海量數(shù)據(jù)的營銷科學(xué)指引和經(jīng)營服務(wù)，獲得更有確定性的增長。
這是生產(chǎn)模式上的創(chuàng)新，也是企業(yè)經(jīng)營上的分工革命。
所有的品牌企業(yè)都必須注意到這一發(fā)展趨勢，僅僅依靠企業(yè)自身的能力，已經(jīng)很難在這么一個(gè)復(fù)雜的環(huán)境中保持持續(xù)增長了。
擁抱數(shù)字化、擁抱經(jīng)營科學(xué)、擁抱智能化，才是品牌企業(yè)持續(xù)增長的唯一正確方向。
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