越來越多品牌正押注微短劇賽道
【資料圖】
編者按：本文來自微信公眾號娛樂資本論（ID：yulezibenlun），作者：郭吉安，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“某電商客戶多次在大促節(jié)點(diǎn)批量合作短劇，投放預(yù)算均超過千萬級別。”
“現(xiàn)在國產(chǎn)彩美妝開始卷微短劇了，丸美、倩碧、韓熙貞的廣告都打得風(fēng)生水起?！?/em>
“品牌市場部負(fù)責(zé)影視團(tuán)隊(duì)合作的同事已經(jīng)把微短劇也納入進(jìn)來選內(nèi)容了?！?/em>
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一季度以來，剁椒TMT明顯感知到，越來越多品牌正押注微短劇賽道。顯然，隨著近兩年微短劇精品化進(jìn)程的加速，這一內(nèi)容載體正愈發(fā)受到廣告主青睞。
這一點(diǎn)也從目前行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)跑玩家——快手處得到了證實(shí)。據(jù)悉，2022年，快手短劇品牌合作數(shù)量翻倍、商業(yè)化收入獲得爆發(fā)式增長。進(jìn)入今年Q1，品牌品類上更是有很大拓展。
品牌的決策依據(jù)是什么？微短劇商業(yè)化進(jìn)展到了哪一階段？近日，剁椒TMT專訪了快手磁力引擎品牌營銷產(chǎn)品中心總監(jiān)陳烽，并與一眾品牌、服務(wù)商展開了對話，嘗試找到答案。
對話中我們發(fā)現(xiàn)，“兩高一低”是不少品牌瞄向微短劇的原因。
兩高分別為高流量和高性價(jià)比，當(dāng)前，頭部微短劇的播放穩(wěn)定破億。以快手為例，據(jù)其2022年數(shù)據(jù)顯示，短劇日活用戶達(dá)到2.6億，于平臺內(nèi)擁有高滲透率。同時(shí)從價(jià)格來看，據(jù)剁主了解，目前品牌深度合作微短劇，包含內(nèi)容植入+系列硬廣曝光+流量推廣的系列打包資源，單部費(fèi)用僅在百萬量級。
所謂一低則在于低合作門檻，當(dāng)前，行業(yè)中微短劇創(chuàng)作流程和拍攝周期較短，播出方式也較為靈活，大多品牌在1-2月內(nèi)便可以實(shí)現(xiàn)從問詢到播出的全過程，對于有明確新品推廣和節(jié)點(diǎn)曝光訴求的品牌而言，匹配度更高。
更值得關(guān)注的是，快手于今年起在數(shù)據(jù)打通效果監(jiān)測上進(jìn)行的嘗試。這不僅讓品牌投放微短劇的收益更為清晰化、可衡量，也意味著困擾內(nèi)容投放行業(yè)許久的效果命題找到了頗好的解法。
“當(dāng)下還是一片藍(lán)海，但已經(jīng)步入了爆發(fā)前夜?！蹦趁缞y品牌如此形容。
長視頻品牌預(yù)算+短視頻效果預(yù)算，微短劇兩頭收攏“2021年時(shí)只有效果類客戶會和短劇合作，重視大促節(jié)點(diǎn)拉新。2022年參與的品牌結(jié)構(gòu)就發(fā)生變化，涉及食品飲料、快消、3C、服飾多個(gè)行業(yè)。除了頭部平臺級客戶，也有很多新增的、此前沒有和快手合作過的品牌找了過來，尤其多了很多品牌客戶。”陳烽告訴剁主。
據(jù)他介紹，這樣的變化從去年下半年開始尤為強(qiáng)烈。除了電商團(tuán)隊(duì)預(yù)算和大促混合預(yù)算，很多純粹的品牌側(cè)預(yù)算也投入這一行業(yè)。“之前品牌做日常傳播，都是硬廣、非標(biāo)之類的營銷手段，但今年也有很多表達(dá)了短劇內(nèi)容合作的訴求，常態(tài)化合作增加了?！?
某國產(chǎn)護(hù)膚品牌產(chǎn)品運(yùn)營ayaxi也向我們表示，當(dāng)前在新品發(fā)布階段，微短劇會成為市場團(tuán)隊(duì)選擇的內(nèi)容形態(tài)。
剁主發(fā)現(xiàn)，微短劇正在同時(shí)收攏投向長視頻平臺的品牌預(yù)算和投向短視頻平臺的效果預(yù)算。
一方面，對于擁有內(nèi)容植入、贊助習(xí)慣的品牌而言，微短劇是一眾內(nèi)容載體中最為靈活、輕便的。
“我們會越來越多把微短劇和長劇放在一起去評估。從工具產(chǎn)品來看，短劇現(xiàn)在能給到的包括冠名、包框、口播、片尾曝光、彩蛋番外等在內(nèi)的各類資源已經(jīng)和長劇趨同，同時(shí)短視頻平臺還有搭配的搜索廣告，導(dǎo)向店鋪、直播間，形式可以更多元。”某汽車品牌服務(wù)商告訴剁主。
而其天然的短制作周期、邊拍邊播等方式更是讓品牌與內(nèi)容的鏈接更深。據(jù)陳烽介紹，當(dāng)下快手短劇的商業(yè)化合作，每一個(gè)品牌必不可少的便是“劇情植入”。
“短劇合作周期一般在一到兩個(gè)月內(nèi)。大量劇在腳本期和演員籌備期便定好商業(yè)化步驟，方便品牌進(jìn)行劇情內(nèi)植。即使有一些預(yù)料外的爆款內(nèi)容出現(xiàn)，播出后品牌才跟進(jìn)，其邊拍邊播的屬性也可以讓品牌迅速融入之后的劇情。”陳烽表示。
此前，很多品牌在推新節(jié)點(diǎn)、電商平臺大促營銷傳播上均有內(nèi)容訴求，但由于品牌策劃期大多在3個(gè)月內(nèi)，所以只能以純貼片、小劇場中插等形式植入在播長劇中。而短劇的低合作門檻便讓“內(nèi)容植入”成為合作標(biāo)配，可以更深層與用戶達(dá)成情感共鳴。
以正在快手熱播的短劇《東欄雪》為例，3月初第7集播出時(shí)，便有一整集關(guān)于京東新百貨的定制內(nèi)容。不僅出現(xiàn)了演員口播，還將節(jié)點(diǎn)大促巧妙植入了劇情，一直處于虐心狀態(tài)的男女主也在這集中借助“逛街買東西”的故事，暗戳戳秀起了恩愛。評論區(qū)不少追劇用戶紛紛感謝起了金主爸爸，“讓二人在番外甜起來了”。
“這也是為什么很多品牌會在短劇里做品牌力建設(shè)。短劇內(nèi)容短，從人性角度來講會出現(xiàn)觀眾意猶未盡、看不夠的心理，這也讓演員親自出演的番外篇、結(jié)尾彩蛋有了非常好的品牌傳播空間和情感價(jià)值。”陳烽說。
高用戶覆蓋、多元化產(chǎn)品工具、越來越強(qiáng)的情感投射和靈活的合作形式，都讓短劇具備了更多建設(shè)品牌力的空間，成為愈發(fā)重要的內(nèi)容合作媒介。
另一方面，對于一眾具備短視頻投放習(xí)慣的品牌而言，相比純粹的紅人合作、信息流效果廣告，短劇在商業(yè)流量池之外，還天然帶有龐大的內(nèi)容流量池，對用戶觸達(dá)效果更好。
以電商平臺為例，不少玩家大促節(jié)點(diǎn)紛紛重注微短劇，去年雙十一期間，淘特APP在快手批量合作十余部短劇，并于3個(gè)月后的年貨節(jié)，批量定制9部短劇，集中上線。今年3.8節(jié)點(diǎn)，京東也選擇在快手進(jìn)行集中的爆發(fā)式短劇植入合作，足見對其效果認(rèn)可。
“等于說是兩頭一起使勁。我們植入時(shí)希望實(shí)現(xiàn)商業(yè)曝光，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)要保障內(nèi)容用戶觸達(dá)。大家都希望找到觀看用戶，私域里借助劇場入口觸達(dá)粉絲。公域里也通過內(nèi)容、算法的加持，一輪輪找到匹配的短劇用戶，把擴(kuò)散效應(yīng)最大化?！盿yaxi說。
用陳烽的話來說，這是“中心化+離散流量”的雙重加持，通過頻道入口和短視頻分發(fā)，實(shí)現(xiàn)自然流量和商業(yè)流量共同賦能。
“有一些比較成功的個(gè)案，借助短劇的品牌實(shí)現(xiàn)的用戶觸達(dá)比普通投放高出120%。整體從正態(tài)分布來看，我們合作的大部分客戶在播放量、用戶觸達(dá)和人群資產(chǎn)積累上也是滿意的。短劇在快手是一個(gè)比較稀缺的載體，實(shí)際上還是一個(gè)藍(lán)海狀態(tài)?！标惙楦嬖V剁主。
創(chuàng)立數(shù)據(jù)閉環(huán)，微短劇解決內(nèi)容投放效果難題值得關(guān)注的是，今年Q1起，快手于微短劇領(lǐng)域正嘗試構(gòu)建起一套清晰的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化鏈路。這也意味著短視頻平臺內(nèi)的數(shù)據(jù)閉環(huán)能力有望解決困擾品牌內(nèi)容合作多年的痛點(diǎn)——效果測算問題。
此前，快手磁力方舟提出了5R人群資產(chǎn)模型，將品牌用戶分為觸達(dá)、記住、興趣、行動和忠誠五個(gè)階段，其中每個(gè)階段的劃分依據(jù)便是用戶對品牌內(nèi)容的互動行為和深度。
而具體在微短劇領(lǐng)域，快手可以向合作品牌提供用戶看劇過程中對品牌認(rèn)知的變化，以R3興趣人群為例，原本只是對品牌有認(rèn)知的用戶，在觀看短劇后，有了主動搜索行為，便會被標(biāo)記為R3群體，離消費(fèi)端更近一步。
“我們在短劇廣告產(chǎn)品上，打造了邊看邊搜等產(chǎn)品，觀眾會更直觀、更量化地表達(dá)他們對品牌商品的興趣。目前，我們能夠刻畫用戶在平臺內(nèi)的偏好、點(diǎn)擊行為、曝光停留、主動搜索行為、互動討論行為，以便品牌更好地評估投放效果。”陳烽表示。
這樣細(xì)致的顆粒度也意味著當(dāng)前和微短劇進(jìn)行商業(yè)合作的品牌，除了傳統(tǒng)的曝光、互動、播放數(shù)據(jù)，可以更直觀感受在用戶觸達(dá)上的打透程度，甚至是更后端對于品牌官方店鋪的跳轉(zhuǎn)率乃至銷售轉(zhuǎn)化。
這樣清晰的品牌資產(chǎn)累積過程，是廣告主格外看重的。
“一手的數(shù)據(jù)閉環(huán)鏈路非常關(guān)鍵。首先它各個(gè)維度，每一步的轉(zhuǎn)化都很清晰，規(guī)避了例如播放量環(huán)節(jié)造假、數(shù)據(jù)注水的可能。同時(shí)在營銷復(fù)盤上也更有效果。比如我這次投放雷聲大，雨點(diǎn)大不大？如果轉(zhuǎn)化效果不好，到底哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題？是大家沒記住？還是大家不愿意搜？我們可以更有針對性地調(diào)整，配合其他投放工具一起評估。”ayaxi說。
同時(shí)具體到用戶轉(zhuǎn)化效果來看，多位從業(yè)者都向剁主表示，如今在距離消費(fèi)最近的“深度興趣”人群獲取上，微短劇具備高潛力。
據(jù)陳烽介紹，此前美妝品牌倩碧與短劇《狐系女友惹不起》合作時(shí)，三集之后品牌R1人群增長了110%以上，五集之后R3人群增長了120%左右?！捌渲蠷3人群在整個(gè)快手的交易體系中是明顯區(qū)別于其他人群的，對于轉(zhuǎn)化的提升和用戶購買客單價(jià)提升效果明顯。”
一方面，這與微短劇中明確的場景有關(guān)。此前在和追覓、蕉下等新消費(fèi)品牌對話時(shí)，他們都曾向剁主表示場景營銷對于用戶心智獲取的重要性。蕉下CMO果小便告訴我們，相比單獨(dú)推單品，推一個(gè)歸納后的品牌使用場景——戶外騎行會具備更優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化效果。
而微短劇天然具備營造使用場景優(yōu)勢，搭載劇情的家庭、宿舍、公司、戶外等場景，乃至更細(xì)分的精致女性睡前、大齡宅男日常、霸道總裁下班后等場景，都創(chuàng)造出各種更具信任度的品牌使用空間。
另一方面，微短劇中故事和情感的高濃度也會讓品牌具備收獲“移情”可能，天然獲取更多用戶的情感認(rèn)同。
“以前我們做短視頻，廣告核心講產(chǎn)品賣點(diǎn)，無糖、低卡、口感，說得夠早廣告夠多用戶就會記住、相信?，F(xiàn)在人人都這么說，賣點(diǎn)不新鮮了，那就開始卷誰的廣告更好看，情感上更能打動用戶。短劇在這點(diǎn)的內(nèi)容優(yōu)勢很大，畢竟是專業(yè)團(tuán)隊(duì)持續(xù)產(chǎn)出的內(nèi)容，用戶情感粘性很強(qiáng)?！蹦筹嬃掀放茝臉I(yè)者告訴我們。
Ayaxi也向剁主表示，過去不少行業(yè)對微短劇有偏見，覺得節(jié)奏過快，不夠高級，但這兩年，汽車、美妝大牌都在持續(xù)和微短劇內(nèi)容、藝人CP合作，正變相說明它的情感價(jià)值。“《長公主在上》的男女主CP廣告接得非常多。歐萊雅、TF、YSL都跟很多短劇演員合作出新品廣告了，我們也正是從那時(shí)候開始看這個(gè)領(lǐng)域?！?
在陳烽看來，隨著微短劇的精品化和IP時(shí)代來臨，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的增加也會進(jìn)一步反哺參與其中的品牌，沉淀更優(yōu)質(zhì)的用戶資產(chǎn)。“從品效銷完整的鏈路角度來看，一個(gè)品牌客戶投了短劇的品牌營銷，對于后面的購買、轉(zhuǎn)化、復(fù)購長期人群資產(chǎn)的積累都會有越來越強(qiáng)的增益價(jià)值?！?/p>規(guī)范價(jià)格體系、探索品牌植入手冊，微短劇的下一步
之所以微短劇能夠步入“爆發(fā)前夜”，正因?yàn)樗幱趦?nèi)容和廣告的夾角地帶。此前，廣告內(nèi)容化的口號喊了多年，但短視頻領(lǐng)域的頭部紅人和創(chuàng)意依然高度稀缺。
“關(guān)鍵是好故事。之前很多年，4A和傳統(tǒng)廣告公司、創(chuàng)意熱店摸索出了TVC廣告片的標(biāo)準(zhǔn)。但是現(xiàn)在，我們需要探索出怎樣在豎屏下、在短視頻語境中，用用戶接受的輸出節(jié)奏，盡可能講好品牌內(nèi)容故事?！盿yaxi感慨。
以營銷最卷賽道之一的彩美妝為例，如何獲得內(nèi)容與流量的結(jié)合一直是行業(yè)探索的課題。而風(fēng)口上的微短劇，便有望憑借內(nèi)容創(chuàng)意，成為符合當(dāng)前用戶短視頻消費(fèi)習(xí)慣的廣告工坊。
正如此前，一葉子、御泥坊等借助影視綜內(nèi)容被大眾熟知，并通過與演員進(jìn)行代言合作深化品牌印象的操作，韓熙貞、丸美、倩碧等美妝品牌也在借助微短劇領(lǐng)域?qū)ひ挿N子用戶，與觀劇受眾建立更深度的鏈接。而在演員實(shí)操階段，微短劇主演番外篇、直播間帶貨等更符合當(dāng)下營銷語境的后端轉(zhuǎn)化手法也在同步鋪開。
據(jù)悉，去年，丸美冠名短劇《靠近雙子星》后，不僅把品牌主理人送入劇中擔(dān)任了一把關(guān)鍵人物，還邀請主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)于雙十二期間進(jìn)入了品牌直播間。短劇播出時(shí)，丸美的品牌搜索量提升了141%，品牌官號增粉超20萬，并在116心意購物節(jié)中躍升為快手站內(nèi)美妝排行榜第七位。
“下一階段，短劇的商業(yè)化服務(wù)能力會是我們提升的關(guān)鍵。投放過程中，我們會結(jié)合品牌在快手的動態(tài)變化，包括預(yù)算分布、營銷策略等，針對性解決問題。例如有品牌新入駐快手，粉絲量積累不夠，品牌號缺乏內(nèi)容，短劇就是幫助它快速度過冷啟動階段的抓手。再例如在電商大促階段的品牌，對于效果有明確需求，我們也會進(jìn)一步聯(lián)動電商資源，做好多元化服務(wù)?！标惙楸硎尽?/p>
同時(shí)，他也告訴剁主，未來會在三個(gè)層面盡可能完善短劇商業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)。
首先是價(jià)格體系，“短劇不同評級、不同合作模式蘊(yùn)含的權(quán)益、營銷價(jià)值都不太一樣，S類、A類、B類價(jià)格就不同，有些可能是百萬級，有些三部千萬，有些一部有大咖可能就要五百萬。今年，快手短劇的評級體系及定價(jià)體系會越來越規(guī)范，單部采買、組合打包采買等模式都會更清晰?！?/p>
第二點(diǎn)在于具體植入玩法的品牌指南搭建?！拔覀兿Ｍ眉夹g(shù)手段，和品牌一起測試，單集植入點(diǎn)位、具體哪一集植入效果更好，商品LOGO、口播、彩蛋等不同方式對品牌的加持作用，希望能總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，形成更系統(tǒng)化的指南。”
第三點(diǎn)則在于提升深度定制內(nèi)容的比例。“現(xiàn)在品牌還是和我們內(nèi)容庫里的存量短劇合作量更多，接下來我們希望能更多做增量，更前置和品牌聯(lián)合定制短劇內(nèi)容。我們有足夠開放的心態(tài)，優(yōu)質(zhì)的商業(yè)服務(wù)能力和良好的內(nèi)容伙伴，可以更多完成這類訴求。”
綜合來看，這些努力方向，都指向一條更定制化、更標(biāo)準(zhǔn)化、更全鏈路的商業(yè)化路徑，也加速著整個(gè)短劇行業(yè)的商業(yè)成熟度。這片藍(lán)海，也有望在今年徹底爆發(fā)。
“今天，我們清晰看到了短劇在快手新客戶開發(fā)上的巨大潛力。相比傳統(tǒng)硬廣，這一領(lǐng)域的客戶增長空間也更高。我們希望今年能保持足夠的增速，至少實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)量翻倍。我們也希望今年，短劇營銷能成為快手內(nèi)容營銷領(lǐng)域的‘尖刀排’?！标惙檎f。
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