成于網(wǎng)紅，敗于網(wǎng)紅。
【資料圖】
編者按：本文來自微信公眾號(hào)品牌數(shù)讀（ID:winlive2019），作者：熱心市民徐徐，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
昨日，Lady M公眾號(hào)發(fā)布了一則《Lady M中國內(nèi)地門店終止經(jīng)營公告》。
文內(nèi)表示，上海牧薪餐飲管理有限公司（下文簡(jiǎn)稱“牧薪餐飲”），即Lady M中國內(nèi)地品牌產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)營者，在Lady M品牌方的要求之下，將于2022年9月10日終止經(jīng)營Lady M在中國內(nèi)地的所有實(shí)體門店。
一時(shí)之間，#LADYM退出中國內(nèi)地#的詞條躍上熱搜。部分網(wǎng)友表示，“Lady M價(jià)格高，味道一般，早就應(yīng)該撤了”，而也有網(wǎng)友認(rèn)為，“可惜了，雖然東西不便宜，但還是很認(rèn)可他們家的產(chǎn)品。”
而Lady M線下門店的店員也向品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）證實(shí)了這一消息，并表示不清楚Lady M后續(xù)的開店計(jì)劃，當(dāng)談及員工安置問題，其表示“我們接下來就要失業(yè)了?！?/p>
此前，Lady M曾授權(quán)牧薪餐飲的全資母公司順利園（上海）商業(yè)經(jīng)營管理有限公司作為集團(tuán)在中國內(nèi)地的被許可方，過去五年，牧薪餐飲投資建成3家Lady M中央工廠、線上銷售網(wǎng)絡(luò)，且陸續(xù)于北京、天津、江蘇、浙江、上海這五個(gè)省市開設(shè)并運(yùn)營了總計(jì)20余家店鋪。
然而，據(jù)媒體透露，Lady M與被授權(quán)方所簽的五年期許可合同已于2022年4月9日到期，且不再續(xù)期。這也意味著，Lady M將在未來全面采用直營模式經(jīng)營中國內(nèi)地區(qū)域。
而選擇把現(xiàn)有門店關(guān)閉，轉(zhuǎn)為全直營模式后重新進(jìn)行門店選址、產(chǎn)品研發(fā)、員工培訓(xùn)、消費(fèi)者營銷等一系列品牌運(yùn)營對(duì)于Lady M而言并不是上上策。對(duì)此，資深招商人士對(duì)品牌數(shù)讀表示道，“估計(jì)是虧損嚴(yán)重?！?/p>
相較于入華之初的火爆，“高開低走”的Lady M早已在中國市場(chǎng)丟了光環(huán)、失了陣腳。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，Lady M被稱為蛋糕界的“愛馬仕”，但實(shí)際上，這類產(chǎn)品的受眾并不廣泛，消費(fèi)的頻次也較低。作為網(wǎng)紅產(chǎn)品來講，Lady M具備一定的生命周期。對(duì)于品牌來說，若沒有整個(gè)創(chuàng)新升級(jí)及產(chǎn)品迭代，較易出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”的現(xiàn)象。
高開低走事實(shí)上，Lady M在內(nèi)地市場(chǎng)“搖搖欲墜”的景象早有征兆。
誕生于2004年，直至2017年才姍姍入華的Lady M曾采用異常快速的步伐進(jìn)行大陸市場(chǎng)的開拓。
截至目前，Lady M在中國大陸已覆蓋12個(gè)城市，共開設(shè)26家門店，而根據(jù)Lady M官網(wǎng)顯示，集團(tuán)在全球范圍內(nèi)的門店數(shù)量超過50家，中國市場(chǎng)可謂是撐起了Lady M全球業(yè)務(wù)的半壁江山。
贏商大數(shù)據(jù)顯示，2019年至今，Lady M在24城5萬方購物中心內(nèi)的門店數(shù)持續(xù)上升，而從入駐項(xiàng)目檔次分布來看，Lady M在華入駐的中高檔及高檔項(xiàng)目總和占比高達(dá)近七成。不難看出，Lady M的選址策略是把店鋪開在最繁華的商業(yè)區(qū)，以期通過高租金獲取高曝光、高客流及高營收的高調(diào)打法。
然而，在如此激進(jìn)的渠道策略面前，Lady M卻早已顯得力不從心。
2021年末，Lady M在北京市場(chǎng)連續(xù)關(guān)閉并調(diào)整了多家門店。此前，Lady M原有5家門店入駐北京，但位于朝陽大悅城的北京首店及位于標(biāo)桿項(xiàng)目三里屯太古里的門店陸續(xù)遭遇撤店。與此同時(shí)，Lady M位于西單大悅城的門店則面臨著重新選址，其由原店二層中心區(qū)黃金位置，移到了同層西南角靠邊緣的公共區(qū)域。
而同樣的場(chǎng)景則在深圳、上海等多地輪番上演。據(jù)悉，Lady M深圳首店從深圳灣萬象城的獨(dú)棟旗艦店搬遷到了萬象城負(fù)一樓的柜臺(tái)，且該店鋪不提供堂食僅提供外帶服務(wù)。而位于上海環(huán)貿(mào)iapm的Lady M門店，則從地鐵入口旁的大面積店鋪，搬遷至同樓層但面積“縮水”超50%的新點(diǎn)位。
高端項(xiàng)目的代價(jià)也讓Lady M察覺到了對(duì)于渠道孤注一擲的風(fēng)險(xiǎn)，不論是昆山、寧波、天津首店還是上海、北京等城市的新店，Lady M選擇了“自降身價(jià)”，陸續(xù)進(jìn)駐中檔購物中心。
過氣的網(wǎng)紅“現(xiàn)在Lady M確實(shí)過時(shí)了，它的影響力也不如從前，當(dāng)初它的網(wǎng)紅效應(yīng)比較強(qiáng)，但因?yàn)樗亩ㄎ缓涂腿罕容^小眾，現(xiàn)在的日子并不太好過?！贝饲?，資深招商人士曾向品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）表示道。
而對(duì)于渠道的不斷妥協(xié)以及門店通鋪全關(guān)的背后，則是Lady M在客群、產(chǎn)品及體驗(yàn)上的日漸式微。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，35.8%消費(fèi)者次均購買烘焙食品價(jià)格分布在20～40元；其次是40～60元和10～20元，占比分別為21.3%和19.2%。而Lady M 一片蛋糕68元～75元的價(jià)格區(qū)間，僅僅能夠吸引11.3%的消費(fèi)者。
較高的定價(jià)使得Lady M篩除了近九成的消費(fèi)群體，而面對(duì)如此細(xì)分且規(guī)模較小的客群，如何引流并吸引其復(fù)購則成為了重中之重。
“Lady M的千層蛋糕從技術(shù)角度來說，制作起來非常簡(jiǎn)單，都是通過機(jī)器生產(chǎn)的，接近全自動(dòng)化了?！币晃晃魇胶姹簞?chuàng)業(yè)者向品牌數(shù)讀表示道。品類不具備準(zhǔn)入門檻，也讓Lady M陷入了產(chǎn)品同質(zhì)化的怪圈。
根據(jù)《2021烘焙食品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及消費(fèi)者洞察》顯示，一線、新一線及二線城市中，千層蛋糕的銷量靠前，僅次于水果蛋糕，達(dá)165.32萬件，從咖啡店到甜品烘焙店，千層蛋糕對(duì)于消費(fèi)者而言唾手可得。
而從復(fù)購機(jī)率來看，同樣以千層蛋糕作為招牌，Chikalicious提供的蛋糕品種選擇更為豐富，而布歌東京則能讓消費(fèi)者以Lady M一半的價(jià)格購買到一塊千層蛋糕，在競(jìng)品面前，Lady M不具備稀缺性的產(chǎn)品難以讓消費(fèi)者“心心念念”。
與此同時(shí)，客群與復(fù)購的流失也讓Lady M陷入了“更高的坪效”與“更差的體驗(yàn)”之間的兩難境地。位于繁華地段，Lady M提升坪效最快速的方法就是對(duì)門店面積進(jìn)行縮減，但較小的面積卻并不能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于高端甜品下午茶場(chǎng)景的幻想。在不斷的妥協(xié)與生存中，Lady M不倫不類的門店模型也讓其逐步淪落為雞肋的選擇。
不過，Lady M似乎并沒有放棄中國市場(chǎng)。
此前6月，彭博社報(bào)道稱，Lady M將以6億美元的估值進(jìn)行新一輪融資，其規(guī)模為2000萬美元。根據(jù)彭博社援引知情人士稱，Lady M目前正在與財(cái)務(wù)顧問評(píng)估投資者的興趣，而新一輪資金將主要用于擴(kuò)大亞洲市場(chǎng)份額、戰(zhàn)略收購其他烘焙品牌，以及在中國開設(shè)更多的門店。
同時(shí)，Lady M集團(tuán)CEO Ken Romaniszyn表示，Lady M集團(tuán)將采用直營的方式布局中國內(nèi)地這一重要的戰(zhàn)略區(qū)域。“未來，Lady M將陸續(xù)推出更創(chuàng)新的概念店，更豐富的產(chǎn)品線?！?/p>
然而，在本土化的過程中，經(jīng)驗(yàn)尚乏的Lady M如何研發(fā)與中國消費(fèi)者更為適配的產(chǎn)品及場(chǎng)景將成為了其卷土重來后能否獲取成功的關(guān)鍵一環(huán)。選擇在中國大陸“單打獨(dú)斗”的Lady M亟需摸索出全新的路徑，才能夠真正意義上填補(bǔ)購物中心內(nèi)高端甜品的空白需求。
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