這家扎根東南亞6億人市場(chǎng)，看似前景無限的“東南亞小騰訊”，究竟陷入了怎樣的風(fēng)暴？
編者按：本文來自微信公眾號(hào)遠(yuǎn)川研究所，作者：鄭鵬飛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
新加坡電商巨頭蝦皮（Shopee），一度成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人的幸福終點(diǎn)站。
【資料圖】
2020年，蝦皮大舉擴(kuò)張，把“搶人”兩個(gè)字寫在了臉上，開出的條件讓打工人熱淚盈眶：不僅可以擺脫996的宿命，還保證待遇不打折，甚至傳出了校招生每月漲薪5000元的職場(chǎng)神話。
前一年還是鵝廠擁躉的同學(xué)們高喊：有蝦選蝦，無蝦延畢。
蝦皮的財(cái)大氣粗來源于當(dāng)時(shí)的春風(fēng)得意。2020年前后，蝦皮橫掃臺(tái)灣市場(chǎng)，助推母公司冬海集團(tuán)（SEA）市值突破2000億美元，榮登亞洲第三，“東南亞小騰訊”的稱呼當(dāng)之無愧。
2021年5月，冬海集團(tuán)在周年慶的內(nèi)部信里揮斥方遒[1]：“縱觀全球科技公司市值和規(guī)模，只有亞馬遜、蘋果、Google 等五家萬億市值公司從根本上改變了消費(fèi)者”，“希望冬海集團(tuán)是其中之一”。
然而不到一年，冬海集團(tuán)的核心市場(chǎng)東南亞率先感受到了寒氣。2022年全年，公司市值一路暴跌，蝦皮也在9月開始了大裁員。某位拿到offer的技術(shù)人員在落地樟宜機(jī)場(chǎng)后陷入凌亂：人在新加坡，剛下飛機(jī)，慘遭毀約。
相比一年前內(nèi)部信里的勃勃雄心，2022年9月，冬海集團(tuán)CEO李小冬在另一封內(nèi)部信里寫道：未來12個(gè)月到18個(gè)月，公司的主要目標(biāo)是盡快實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，“這不是一場(chǎng)很快會(huì)結(jié)束的風(fēng)暴[2]”。
這家扎根東南亞6億人市場(chǎng)，看似前景無限的“東南亞小騰訊”，究竟陷入了怎樣的風(fēng)暴？
崛起：中國(guó)好徒弟2005年，剛剛戰(zhàn)勝胰島細(xì)胞瘤的喬布斯，在斯坦福大學(xué)奉獻(xiàn)了人生最精彩的演講：“人生有限，切勿將時(shí)間浪費(fèi)在重復(fù)其他人的生活上”。
陪女友參加畢業(yè)典禮的李小冬就在臺(tái)下，頂著烈日聽得心潮澎湃。秉持著這個(gè)宗旨，李小東立馬辭去了外企工作，通過MBA項(xiàng)目再次回到了斯坦福。在美期間，李小冬認(rèn)識(shí)了一個(gè)學(xué)弟叫陳歐。
昔日的陳歐還沒在電視廣告上為自己代言，尚沉迷于游戲項(xiàng)目，大力邀請(qǐng)李小東加入。
2009年，一腳踏入游戲圈的李小冬創(chuàng)立了Garena，并很快收到了騰訊的橄欖枝。決心將代理人戰(zhàn)爭(zhēng)燒到海外的騰訊，不僅搖身一變成了Garena的投資人，更是直接授予了《英雄聯(lián)盟》的東南亞獨(dú)家代理權(quán)。
依靠超過95%的年復(fù)合增速，Garena在2015年的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到近3億美元。李小冬發(fā)現(xiàn)，Garena上有大量用戶在論壇內(nèi)交易游戲道具。這啟發(fā)了李小冬，并在2015年推出了電商平臺(tái)蝦皮（Shopee）。
但李小冬對(duì)外界的說法十分正能量：因?yàn)榕畠悍浅涯钐詫殹?/p>
事實(shí)上，蝦皮的師父不止是淘寶，而是所有互聯(lián)網(wǎng)大廠。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商業(yè)模式上，蝦皮學(xué)師淘寶，將雙11購(gòu)物節(jié)發(fā)揚(yáng)光大。在營(yíng)銷活動(dòng)上，蝦皮則學(xué)習(xí)拼多多的“多多果園”，開發(fā)了“蝦蝦果園”，定期澆水就能收獲“蝦幣”的玩法廣受臺(tái)灣同胞厚愛。可見種菜基因是不分兩岸的。
但蝦皮真正學(xué)到精髓的，是互聯(lián)網(wǎng)大廠一以貫之的信念：瘋狂燒錢，只要在燒死自己的前一夜把對(duì)手燒死，勝利就會(huì)到來。
回首2014年到2016年的網(wǎng)約車大戰(zhàn)，人們至今仍津津樂道融資百億美元的滴滴、50億的快的，以及中東土豪35億美元加持的Uber，但還有多少人記得在C輪只拿了1億美元的易到[3]？
從創(chuàng)立開始，蝦皮就把錢燒出了新高度。蝦皮不僅對(duì)買家賣家都免手續(xù)費(fèi)，就連運(yùn)費(fèi)也一并補(bǔ)貼，一些商品定價(jià)甚至只有幾分錢，給了東南亞用戶一點(diǎn)小小的中國(guó)震撼。
2017年之前，蝦皮沒有任何進(jìn)賬，靠著這套打法，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打得潰不成軍。
免運(yùn)是蝦皮成功關(guān)鍵詞（來源：臺(tái)灣PTT論壇）
在此之前，臺(tái)灣的電商市場(chǎng)屬于本地企業(yè)PChome。面對(duì)蝦皮入侵，PChome積極迎戰(zhàn)，決定派上市子公司“商店街”跟蝦皮打補(bǔ)貼戰(zhàn)。
按照PChome自己的計(jì)算，自己每年2億利潤(rùn)，打五年需要10億，蝦皮肯定熬不過五年。八十萬對(duì)六十萬，優(yōu)勢(shì)在我。
但臺(tái)灣同胞對(duì)大陸的玩法顯然缺乏想象力。根據(jù)冬海集團(tuán)招股書披露，僅在2016年和2017年上半年的18個(gè)月內(nèi)，蝦皮就燒掉了70億新臺(tái)幣，這相當(dāng)于PChome整整4年的營(yíng)收。
手上只有10億專項(xiàng)資金的商店街，自然干不過財(cái)大氣粗的蝦皮，當(dāng)年?duì)I收一路下滑21.7%[4]。蝦皮在臺(tái)灣的市占率卻一路上升。到了2018年5月，不論商超取件數(shù)量還是日活躍用戶數(shù)，蝦皮都成為了臺(tái)灣市場(chǎng)第一。
這導(dǎo)致PChome直接放下了市場(chǎng)精神，要求當(dāng)局下場(chǎng)清理門戶，矛頭直指蝦皮的騰訊背景。
2017年10月，PChome董事何飛鵬在蘋果專欄發(fā)表文章《為臺(tái)灣最后的網(wǎng)路平臺(tái)而戰(zhàn)》。文章寫道：
“他們（陸資）手中的零錢，都足以在臺(tái)灣掀起血雨腥風(fēng)......我一向認(rèn)為要靠政府的力量，將陸資拒于門外[5]”。
打不過就告家長(zhǎng)的PChome，顯然是低估了蝦皮。
扎根：本地化之王與游戲業(yè)務(wù)的先手優(yōu)勢(shì)不同，蝦皮在東南亞電商市場(chǎng)上是一個(gè)后來者，其最大對(duì)手是同樣橫跨多國(guó)市場(chǎng)、創(chuàng)立更早的Lazada。在阿里巴巴連續(xù)購(gòu)入股份，并在2017年擁有了對(duì)Lazada的絕對(duì)控制權(quán)之后，當(dāng)時(shí)的蝦皮幾乎沒有正面硬拼的實(shí)力。
2018年，在Lazada的停滯整頓中，蝦皮捕捉到了戰(zhàn)機(jī)。
收購(gòu)前，Lazada一度被承諾可以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但幾乎是在一夜之間，東南亞的賣家們發(fā)現(xiàn)操作界面變成了淘寶的復(fù)制品，突如其來的變故使他們手足無措。同時(shí)伴隨著人員調(diào)整和會(huì)計(jì)清理等各項(xiàng)籌備工作，Lazada甚至?xí)和Ａ艘恍┲匾拇黉N活動(dòng)[7]。
蝦皮乘勢(shì)推出超低客單價(jià)策略，頻繁推出低至人民幣幾分錢的商品，數(shù)萬庫(kù)存通常秒光，同時(shí)通過地推培養(yǎng)本地商家，以降低遠(yuǎn)期成本。
作為對(duì)比，不了解當(dāng)?shù)貒?guó)情的越南Lazada負(fù)責(zé)人曾指定衛(wèi)生紙作為促銷品，但其實(shí)越南人更習(xí)慣用噴頭清洗，最終數(shù)十萬美元的廁紙只銷出了一小部分[7]。
也就是說，當(dāng)阿里收購(gòu)Lazada帶來一系列震蕩之時(shí)，蝦皮則將大部分決策權(quán)完全交給了當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
在許多臺(tái)灣賣家眼中，蝦皮甚至比本土電商更懂本土。臺(tái)灣上下遍布全家、7-11等超商，蝦皮就提出了超商取貨免運(yùn)費(fèi)的策略，成效極佳；臺(tái)灣梅雨期長(zhǎng)，蝦皮順勢(shì)推出“梅雨行銷”，某店鋪單日就賣出了3百多套防雨鞋套[6]。
在菲律賓，蝦皮請(qǐng)來了國(guó)民偶像拳擊手帕奎奧；東南亞癡迷足球，蝦皮就找來C羅，在廣告里跳起了魔性舞蹈；2018年雙12，蝦皮還邀請(qǐng)?jiān)跂|南亞爆火的女子組合Blackpink在雅加達(dá)演出。
Lazada也曾有機(jī)會(huì)請(qǐng)到她們，但總部高P負(fù)責(zé)人卻面面相覷[7]：
Blackpink是哪位，在中國(guó)火嗎？
很快，蝦皮利用本地化成功突圍Lazada。到2019年一季度，蝦皮的下載量、活躍用戶已經(jīng)反超Lazada；到2020年三季度，Shopee的每月訪問量，不知不覺間已經(jīng)變成了Lazada的4倍[7]。
伴隨著另一邊集團(tuán)游戲業(yè)務(wù)的良好進(jìn)展，蝦皮母公司冬海集團(tuán)的股價(jià)一路飆漲。
2019年，明星基金經(jīng)理“木頭姐”的大舉買入冬海集團(tuán)，后者一路狂飆，在2021年突破了2000億美元大關(guān)，不僅將李小冬送上了新加坡首富寶座，公司也一時(shí)間成為了中美科技巨頭外睥睨全球的存在。
就和28歲時(shí)選擇貸款留學(xué)一樣，已經(jīng)43歲的李小冬賭性仍在。2021年冬海集團(tuán)融資60億美元，支持蝦皮開拓墨西哥、阿根廷、哥倫比亞、智利、法國(guó)、西班牙、印度等多個(gè)站點(diǎn)。蝦皮站在區(qū)域電商的底座上，開始邁步走向全球更高的舞臺(tái)。
令人意外的是，盛大繁華和徹骨涼意往往就在一瞬間。
困頓：迷失東南亞對(duì)蝦皮來說，2022年是一個(gè)差到無以復(fù)加的年份。
年初，騰訊、高瓴、木頭姐紛紛減持，2022年最低點(diǎn)較歷史高點(diǎn)跌去了九成；年中開始，蝦皮連續(xù)關(guān)停海外站點(diǎn)；到了9月，集團(tuán)開始大裁員，對(duì)未來的預(yù)期也到了冰點(diǎn)——李小冬發(fā)布的內(nèi)部信中寫道：
未來12到18個(gè)月的目標(biāo)是自給自足，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在此之前不再接受任何現(xiàn)金酬勞[2]。
有好事者將責(zé)任推到了成龍的身上。為了給2021年的9·9購(gòu)物節(jié)造勢(shì)，成龍為蝦皮拍攝了一系列宣傳廣告。然而就和成龍?jiān)?jīng)代言過的汾煌可樂、愛多VCD、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)都黃了一樣，蝦皮不出意外地也出意外了。
事實(shí)上蝦皮昔日的成功，與如今的黯然，都來源于同一套邏輯：成于擴(kuò)張，敗于擴(kuò)張。
2018年，PChome老板詹宏志打輸了與蝦皮的“土洋大戰(zhàn)”，卻突然領(lǐng)悟了蝦皮瘋狂燒錢的深層邏輯：“（對(duì)于蝦皮來說），臺(tái)灣提供數(shù)字、東協(xié)（東盟）提供夢(mèng)想”[8]。
也就說，臺(tái)灣市場(chǎng)對(duì)于PChome來說，是全部市場(chǎng)，但對(duì)蝦皮來說，只不過是杠桿。當(dāng)證明自己所向披靡后，也就有更多的資本開啟新一輪的擴(kuò)張大賽。
這與LinkedIn創(chuàng)始人里德·霍夫曼歸納的“閃電式擴(kuò)張”相吻合。他在書中提到：閃電式擴(kuò)張是一種策略和一套辦法，是優(yōu)先考慮速度而非效率的極快速增長(zhǎng)，進(jìn)而從競(jìng)爭(zhēng)的泥潭中解脫出來。
在市場(chǎng)的紅利時(shí)期，閃電式擴(kuò)張無疑是殺出重圍的制勝秘訣。GGV紀(jì)源資本合伙人符績(jī)勛曾用百度的資金效率作為標(biāo)準(zhǔn)，錯(cuò)過了當(dāng)時(shí)急需燒錢的京東。
日后他在一檔節(jié)目中強(qiáng)忍懊悔微笑承認(rèn)：只要市場(chǎng)規(guī)模夠大，錢是可以燒的。換言之，短期效率可以為速度讓步。
但問題是，隨著全球經(jīng)濟(jì)前景撲朔迷離，互聯(lián)網(wǎng)熱錢消退，投資人也不再以擴(kuò)張作為唯一的指標(biāo)。曾經(jīng)五年虧完252億的拼多多，頂著暴跌的股價(jià)壓力，選擇在2021年率先盈利，才走出泥潭。
蝦皮學(xué)會(huì)了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠紅利期大刀闊斧的打法，卻沒學(xué)會(huì)低谷期降本增效的活法。
在2022年三季度，蝦皮加大變現(xiàn)，營(yíng)收按年增長(zhǎng)超過30%，虧損也從上季度的6.5億下降到了5億美元。
但蝦皮增收導(dǎo)致商品變貴的代價(jià)，卻是當(dāng)季GMV環(huán)比幾乎零增長(zhǎng)，訪問量還在9月下降了4.4%[9]。東南亞人民的消費(fèi)能力，顯然沒能經(jīng)受住考驗(yàn)。
阻礙蝦皮創(chuàng)收的還有東南亞居高不下的物流成本。例如在印尼，蝦皮每單抽取商戶0.4美金手續(xù)費(fèi)，但付出的物流成本可能在1美金以上[10]。當(dāng)?shù)乜爝f業(yè)一度靠著蝦皮補(bǔ)貼帶來的銷量迅速發(fā)展，但從2021年底開始，蝦皮訂單增速也陷入了停滯，友商的降本增效只能靠自己了。
在不少外界人眼里，東南亞儼然就是下一個(gè)歐盟，這里擁有中國(guó)之后的又一個(gè)確定性。但真正熟悉這片土地的人，恐怕不會(huì)輕易下此結(jié)論。
一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子是，服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)的14億人，可能只需要一套運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。雖然東南亞市場(chǎng)也有近7億人口，但分布于十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，依照蝦皮本地化的運(yùn)營(yíng)策略，卻需要十多個(gè)本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
一個(gè)最直觀的數(shù)據(jù)是，蝦皮在高峰時(shí)一度有超過6.7萬名員工，拼多多同期只有8000人。背后的原因在于，中國(guó)有著無法復(fù)制的統(tǒng)一大市場(chǎng)，一旦規(guī)模上升，效益便會(huì)成為快到看不清的飛輪。
但蝦皮面對(duì)東南亞支離破碎的市場(chǎng)，只能選擇招一個(gè)團(tuán)隊(duì)，再招一個(gè)團(tuán)隊(duì)。
尾聲在《季風(fēng)吹拂的土地》里，作者在東南亞聽聞了這樣一句本地諺語：“河水高漲時(shí)，魚吃螞蟻；低潮時(shí)，螞蟻吃魚”。
當(dāng)閃電戰(zhàn)踏入東南亞的世界，會(huì)是怎樣的一番景象？答案似乎顯而易見：在支離破碎的島嶼、縱橫林立的山脈、霧氣氤氳的密林面前，再銳利的兵鋒也會(huì)被逐步削弱。同理，在東南亞極其復(fù)雜的市場(chǎng)生態(tài)面前，再高效的商業(yè)戰(zhàn)略也有可能陷入困頓。
時(shí)間緊，任務(wù)重。但眼下的蝦皮，卻莫名有些拔劍四顧心茫然。
參考資料[1] Sea開始算賬，是不是早了點(diǎn)，最話FunTalk
[2] 冬海高層不領(lǐng)薪水 直至集團(tuán)“自給自足”，聯(lián)合早報(bào)
[3] 華清嘉園往事，遠(yuǎn)川研究所
[4] PChome商店街宣布申請(qǐng)終止上柜，數(shù)位時(shí)代
[5] 蝦皮與PChome 戰(zhàn)什么？，INSIDE
[6] 2年打趴 PChome，蝦皮到底在紅什么？，今周刊
[7] 蝦皮是如何在東南亞打敗阿里巴巴Lazada的？，關(guān)鍵評(píng)論
[8] 為何蝦皮敢燒30億打補(bǔ)貼戰(zhàn)？PChome詹宏志想通了，經(jīng)理人
[9] 失速一整年，Shopee淪為跨境電商小蝦米，鋅財(cái)經(jīng)
[10] Shopee撤退背后，界面新聞
[11] 《閃電式擴(kuò)張》，里德·霍夫曼
[12] 《季風(fēng)吹拂的土地》，邁克爾·瓦提裘提斯
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