董潔“歲月靜好”，小紅書“負重前行”
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編者按：本文來自微信公眾號 毒眸（ID：DomoreDumou），作者：陳首丞 劉南豆，編輯：張友發(fā)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
入局直播帶貨的明星并不少見，這次出圈的是董潔。
董潔在過去的兩個月里，進行了兩場直播帶貨，總GMV超過8000萬。這個成績和過去破紀錄的頭部主播們無法相提并論，但這個成績的創(chuàng)造之地，是小紅書。
來源：小紅書官方
小紅書從2020年開始推直播電商，但一直到今天仍未有足夠量級的頭部主播出現(xiàn)。和近乎同步入局的抖音，已經(jīng)拉開了非常遙遠的距離。在用戶規(guī)模不斷擴大后，小紅書的商業(yè)化一直以來頗受詬病，而直播電商越來越成為其商業(yè)化進程中需要緊抓的救命稻草。
據(jù)晚點LatePost報道，小紅書將此前歸屬于社區(qū)部旗下二級部門的直播業(yè)務(wù)組，提升為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。這無疑彰顯出小紅書加大力度入局直播電商的決心。
隨著互聯(lián)網(wǎng)整體流量增長放緩和廣告業(yè)務(wù)的疲軟，直播電商成為不少平臺和公司，尋求商業(yè)化破局時再次抓住的一張底牌。畢竟有抖音快手，以及羅永浩東方甄選的案例在前，無論是平臺還是公司，都希望自己是被直播電商抬高天花板的那個。
羅永浩和東方甄選直播間有極高人氣
董潔就是目前小紅書想打出的第一張王牌，盡管其直播路線有著一定的個人特色，但想要成為像羅永浩一樣帶動抖音直播帶貨起步的關(guān)鍵人物，還要看小紅書自身是否有充足的準備。?????????
整體流量池規(guī)模、品牌和供應(yīng)鏈資源的搭建、補貼的程度和方式、對頭部博主的批量復制，都是擺在其面前至關(guān)重要的難題?？偠灾?，想要維持表面的“歲月靜好”，背地里還有很多需要“負重前行”的部分。
歲月如何靜好？想要后來居上，除了大力投入之外，勢必也需要差異化路線。小紅書和董潔交出的這份答卷是——“歲月靜好式帶貨”。
所謂“歲月靜好式帶貨”，即不像其他直播間一般通過大聲吆喝式的叫賣、快節(jié)奏的語速來盡可能地簡化觀眾的購買決策過程，而是語速平緩地介紹商品，鏡頭內(nèi)沒有哄鬧的助播團隊，布景也只是日常家居場景。董潔不會催促觀眾購買，反倒是說，“先看看，再忍忍，不一定馬上買?！?/p>
之所以需要“忍忍”，是因為董潔直播間的商品價位也相當不菲。在一般的直播間里，低客單價的商品是主流，尤其是對于剛起步的主播而言，更需要低價商品作為福利性質(zhì)的引流工具。但董潔的直播間里，服裝鞋帽類商品基本都在五百元到數(shù)千元不等。
要售賣這樣的產(chǎn)品，光靠主播扯著嗓子喊是很難達到簡化購買決策的效果的，反倒是這種娓娓道來、更有耐心的帶貨方式更為適配。
另一重適配性在于，董潔在直播帶貨前，已經(jīng)是小紅書有一定影響力的種草博主，她在時尚和生活方面頗有品味的人設(shè)，獲得了一部分用戶的認可。董潔2021年1月入駐小紅書，經(jīng)常會在筆記中進行穿搭、廚藝、好物分享，在開始直播前，粉絲數(shù)已逾百萬。
此次帶貨之前，董潔還發(fā)布了預熱視頻，內(nèi)容是直播前的選品會，將自己選品的標準和過程予以公開，試圖傳遞出的信息是：直播所賣貨品的確是經(jīng)由明星本人親自使用并推薦的好物。
在小紅書翻看董潔直播間的用戶反饋，能觀察到粉絲大體上被打動的點在于——董潔的確是在帶自己平時會用的商品，且挑選其中較為平價和泛用的款式。不像其他更普遍的明星帶貨，低價產(chǎn)品顯然并非明星日常用品，只是客串一個“人形立牌”或“人肉擴音器”的角色。
1月13日的首場直播里，董潔預估GMV超5000萬，直接躍升平臺帶貨日榜第一。2月24日的第二場直播，觀看人次就超過了220萬，連續(xù)6小時位居人氣榜首，累計GMV超過3000萬，賬號當周漲粉也達到了22萬。
實際上，此前也有不少明星試圖在這個有著種草社區(qū)先天優(yōu)勢的土壤進行直播帶貨，但都沒有實現(xiàn)更大范圍的突破。
最早是楊天真，她在2020年7月的首場帶貨直播中收獲超700萬的GMV，其自主大碼女裝品牌Plusmall預售超過3000件。值得一提的是，董潔目前簽約的MCN海寧壹加壹，也是楊天真的壹心娛樂旗下公司。在MCN領(lǐng)域，壹心娛樂是小紅書直播電商的主要玩家。
到2020年10月，原為李佳琦“小助理”的付鵬單飛至小紅書開始直播帶貨。當年雙11大促期間，付鵬一度斬獲超2000萬GMV，創(chuàng)造了當時的小紅書帶貨紀錄。但到2021年1月，似是因合約到期，付鵬并未在小紅書更進一步，反倒是轉(zhuǎn)戰(zhàn)流量池更大的抖音。
此后的小紅書盡管也涌現(xiàn)出了諸如包文婧、姜思達等明星帶貨，各自的風格和受眾定位都各有不同，但仍未形成足夠的規(guī)模，尤其是用以打頭陣的頭部主播極度匱乏，這極大程度上限制了用戶培養(yǎng)起在小紅書直播間消費的習慣。
小紅書直播帶貨，能成嗎？董潔的直播，產(chǎn)生了一定的破圈效果 ，更是得到了自媒體圈相當一致的肯定。此前一直以來都比較沉寂的小紅書直播電商業(yè)務(wù)，似乎突然之間找到了“抓手”。但小紅書直播電商，真的就成了嗎？
對于小紅書來說，直播電商可能是件必須要做的事情。據(jù)《晚點latepost》，小紅書日活用戶數(shù)量已經(jīng)臨近1億，但仍未盈利 ，上市日期也遙遙無期。直播電商不僅是其加速商業(yè)化的重要步驟，也是其能夠上市做高估值的重要手段。
2020年開始，小紅書就上線了直播業(yè)務(wù) ，但當時還較為克制，官方并未大規(guī)模宣傳，少量的直播帶貨內(nèi)容，只有用戶點進小紅書博主的主頁才能發(fā)現(xiàn)。彼時，抖音也初步嘗試直播帶貨，并證明了內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型做電商的可能性。
不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體下行，平臺獲取新用戶的進度也逐漸放緩，小紅書必將開始商業(yè)化，而直播電商，這個平臺對流量進行轉(zhuǎn)化重要的手段，自然而然成為了小紅書的選擇。
2022年開始，小紅書進一步發(fā)力。據(jù)其官方數(shù)據(jù)，2022年，小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%，直播場次同比增長214%。
今年3月，小紅書還舉辦了電商直播時尚合伙人大會，會上，小紅書電商商家·時尚行業(yè)負責人彩麟表示，隨著小紅書社區(qū)內(nèi)容與交易的深度融合，電商直播入口正在增加。關(guān)注頁、主播個人頁以及推薦feed流等場景，如今都能直接跳轉(zhuǎn)至直播間。
這明顯表明，小紅書對商業(yè)化和直播電商內(nèi)容不再那么克制。
小紅書電商直播時尚合伙人大會現(xiàn)場
事實上，小紅書做直播電商，也有可行性。小紅書的日活用戶數(shù)量接近1億，一定程度上能夠給直播這種需要大量日活用戶的形式提供足夠的流量。另一方面，小紅書的用戶也對商業(yè)化并不反感，“種草”是小紅書最為流行的內(nèi)容形式，這些在其他平臺或許會被視為“營銷”或“廣告”的內(nèi)容，在小紅書卻大受歡迎。
知名電商零售專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥就告訴毒眸，小紅書直播電商正在一個再次調(diào)整組織架構(gòu)積極投入的初期階段，由于小紅書具有良好的社區(qū)氛圍和多樣化的內(nèi)容，用戶規(guī)模高達1億，活躍度也很高，這個基礎(chǔ)有利于發(fā)展直播電商。
與此同時，小紅書用戶也和其他平臺的價格敏感型用戶有區(qū)別，能接受更高的商品價格。據(jù)小紅書2021年12月公開的數(shù)據(jù)，在小紅書上聚合的年輕人，72%是90后，來自一二線城市的占50%，調(diào)研里的用戶平均每個月有4100元是用來生活消費的錢。這也是董潔直播間的選品可以走高客單價路線的一大基礎(chǔ)。在這個情況下，董潔直播間才能以相對更低的場觀，賣出3000萬的貨。
不過，僅僅是對“叫賣式直播”的反抗，足以說明問題嗎？
董潔在小紅書獲得很高認可
事實上，小紅書官方也有了一些最新的動作。在董潔直播帶貨“大獲成功”之后，小紅書立刻跟進了一系列相關(guān)政策。就在昨天，另一位在小紅書用戶中也頗受歡迎的明星“張婉婷”也跟進了直播帶貨，但張婉婷雖然收獲了相似的好評，但并沒能取得和董潔一樣的成績。
董潔之所以能成功，也并非都源于所謂的“和平臺風格契合、用戶歡迎”，火星文化CEO、卡思學苑創(chuàng)始人李浩就告訴毒眸（ID:Domoredumou），在他來看，董潔的成功很大程度上是平臺大量流量扶持，以及大量補貼的結(jié)果，未必能說明問題。
這也意味著，小紅書直播帶貨從0到1之后，未必就很快就能到2和3。即使在所謂“高凈值用戶”的基礎(chǔ)上，董潔直播間賣的商品，實際上相比原價仍有一定的折扣，小紅書用戶再怎么對價格不care，也依然會對折扣心動，這還是人的本性。
董潔，下一個羅永浩？董潔直播間，目前僅僅能說明董潔的成功，無法進一步推導到小紅書的成功。
但顯然，小紅書希望董潔能夠達到與羅永浩相似的效果，即一方面讓眾多商家和主播知道，在小紅書也可以賣貨，一方面讓眾多用戶知道，在小紅書可以買貨。
董潔直播帶貨后沒多久，小紅書直播號官方就發(fā)布了一則通知，表示將會推出百億流量助力時尚電商直播。對于更多想要參與其中的行業(yè)從業(yè)人員來說，這的確是一個可觀的信號。
作為新興平臺，小紅書也的確具備更多的吸引力，因為相對于流量內(nèi)卷的抖音或私域極重的快手來說，小紅書顯然是一個還尚未被大規(guī)模開墾的地方，有著相對其他平臺更多的機會。
小紅書有相當?shù)拿缞y內(nèi)容生態(tài)
但也有服務(wù)商對此冷眼，有從業(yè)者告訴毒眸，小紅書的高凈值人群確實比較多，但相比抖音等平臺總體規(guī)模太小了，目前小紅書日活尚未破億，實際能夠轉(zhuǎn)化為直播帶貨用戶的可能不到千萬。而能夠去直播間購買高客單價商品的人群，就更加寥寥無幾了。在這種情況下，小紅書未來直播電商的GMV到底能有多大，依然存疑。
另一方面，小紅書本質(zhì)上仍然是一個流量平臺和種草平臺，用戶對平臺及其主播的信任度到底有多高，是一個尚未明確的事情。從種草到割草，是一個短暫又漫長的閉環(huán)。
實際上，哪怕是在抖音，也有不少用戶在觀看直播之后，依然選擇了在天貓旗艦店下單，因為平臺在消費者心中的信任度不同。在補貼相對比較大的情況下，用戶才會承擔風險，選擇直播帶貨。
但補貼未必是件可長期操作的事情，當補貼過多勢必會影響到平臺的收入，利潤率過低，又會讓投資人無法接受。而如果平臺不給予一定的價格補貼，那么用戶極有可能會在比價之后再度選擇在站外（天貓京東等垂直購物App）完成消費，此時，平臺的流量又和從前一樣，給他人做了嫁衣。
可以說，小紅書的直播帶貨對于不少主播和服務(wù)商來說，仍然是一個機會，眾多和小紅書氣質(zhì)相符合，甚至利潤較高的服裝、美妝等產(chǎn)品，也都能在小紅書有著不錯的表現(xiàn)。但想要吃到直播電商的蛋糕，顯然不是一個董潔就足夠的。
莊帥就告訴毒眸，直播電商是一個綜合生態(tài)的商業(yè)模式，需要有大量的主播和商家資源，以及第三方服務(wù)商，小紅書需要在這幾個方面有投入的同時，還要有相應(yīng)的組織和制度支持。
未來，小紅書的直播電商能否走下去，不僅要扶持又一個“董潔”，還要搞定一個又一個品牌，這是一場硬仗。