像極了十年前智能手機(jī)行業(yè)的大浪淘沙。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 五環(huán)外（ID：wuhuanoutside），作者：優(yōu)優(yōu)，編輯：車(chē)卯卯，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
從沒(méi)買(mǎi)過(guò)車(chē)的張晗沒(méi)有想過(guò)，她的人生第一臺(tái)車(chē)來(lái)自網(wǎng)購(gòu)。
(資料圖片僅供參考)
張晗在廣州工作，從春節(jié)復(fù)工至今，跑去4s店選車(chē)看車(chē)和試駕已是她的周末常態(tài)。由于她只有10萬(wàn)元的購(gòu)車(chē)預(yù)算，即便和4s店磨了幾輪價(jià)格，看中的車(chē)的落地價(jià)也會(huì)超過(guò)這個(gè)預(yù)算。
她大概率是第一批嗅到湖北汽車(chē)補(bǔ)貼降價(jià)的人。
在東風(fēng)雪鐵龍的降價(jià)補(bǔ)貼廣告還沒(méi)在網(wǎng)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)，張晗就在汽車(chē)論壇上看到了消息。雖然補(bǔ)貼最大的東風(fēng)雪鐵龍C6不是張晗喜歡的車(chē)型，但補(bǔ)貼后裸車(chē)價(jià)的降價(jià)幅度，給了她一個(gè)買(mǎi)車(chē)的新思路——異地買(mǎi)車(chē)。
張晗看中的別克微藍(lán)6中配，廣州購(gòu)買(mǎi)12萬(wàn)中才能落地，湖北購(gòu)買(mǎi)10萬(wàn)出頭銷(xiāo)售就能包板車(chē)托運(yùn)至廣州。
銷(xiāo)售提供的別克微藍(lán)6內(nèi)購(gòu)價(jià)，上述價(jià)格尚未包括武漢補(bǔ)貼（圖源：張晗）
立場(chǎng)不同，悲喜難通。省出一個(gè)月工資的張晗樂(lè)開(kāi)了花，但廣州的4s店面有難色。
湖北武漢是國(guó)內(nèi)聞名的“車(chē)都”，廣州亦是排名前列的汽車(chē)生產(chǎn)基地。汽車(chē)銷(xiāo)售淡季的3月，別的區(qū)域降價(jià)，廣州車(chē)市更加承壓。
政策補(bǔ)貼互不相通，市場(chǎng)卻緊密相連?！败?chē)都”掀桌子號(hào)召降價(jià)，汽車(chē)“卷殺”沒(méi)有停下來(lái)的意思，降價(jià)車(chē)企越來(lái)越多，適用區(qū)域逐漸擴(kuò)大，湖北外的合資車(chē)企，自主品牌、新勢(shì)力也陸續(xù)降價(jià)。
像極了十年前智能手機(jī)行業(yè)的大浪淘沙——多品牌逐鹿市場(chǎng)，紅海中降價(jià)廝殺，只是不知道最后結(jié)果何時(shí)對(duì)我們揭曉。
自主品牌4s店：淡季的戴維斯雙殺“邀約，邀約，邀約”，廣汽傳祺的銷(xiāo)售劉唯旭在筆記本上寫(xiě)上這三個(gè)詞，今年是他做銷(xiāo)售的第三年，壓力卻比往年都要重。
廣汽傳祺在過(guò)去兩年一點(diǎn)都不愁賣(mài)——一是有足夠多的車(chē)型選擇，二是有自主的動(dòng)力總成平臺(tái)，更重要的是，作為廣汽集團(tuán)的自主品牌“親兒子”，也有持續(xù)的廠商補(bǔ)貼。即便第一季度本來(lái)就是淡季，過(guò)去兩年只要沒(méi)有封控，客流還算穩(wěn)定。
廣汽乘用車(chē)有限公司即廣汽傳祺，2022年第一季度銷(xiāo)量超9萬(wàn)，是廣汽集團(tuán)中銷(xiāo)量最高的自主品牌（圖源：廣汽集團(tuán)財(cái)報(bào)）
但今年并非如此，門(mén)店客流量明顯下滑。本來(lái)工作日上午來(lái)店里看車(chē)的客戶(hù)就不多，約試駕的客戶(hù)一只手也能數(shù)得過(guò)來(lái)，門(mén)店里看得到的客戶(hù)，主要是去維修區(qū)的車(chē)主。去年2月在整個(gè)廣州賣(mài)了229臺(tái)的爆款車(chē)型GS8，今年2月只賣(mài)了146臺(tái)。
車(chē)企的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致原本計(jì)劃購(gòu)車(chē)的客戶(hù)陷入觀望，都在等待著更低的價(jià)格出現(xiàn)。早會(huì)上，劉唯旭沒(méi)記住其他內(nèi)容，唯獨(dú)記住了如果再不邀約客戶(hù)來(lái)試駕體驗(yàn)，沒(méi)有促成銷(xiāo)售，那自己一季度的業(yè)績(jī)將沒(méi)辦法扭轉(zhuǎn)。
劉唯旭把能促成客戶(hù)成交的辦法都盤(pán)了一遍。
一邊，和市場(chǎng)部更頻繁碰面開(kāi)會(huì)。為了緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)，店里打出了“廠家補(bǔ)貼”和送廣州藍(lán)牌的活動(dòng)，幫客戶(hù)搞定燃油車(chē)搖號(hào)幾年都搖不出來(lái)的“粵A”車(chē)牌。讓銷(xiāo)售有契機(jī)和自己微信中加過(guò)的潛在客戶(hù)好友溝通，邀約客戶(hù)進(jìn)店體驗(yàn)。
另一邊，盡量縮短自己的午餐時(shí)間，他不想錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)沒(méi)有預(yù)約且沒(méi)有銷(xiāo)售推薦的進(jìn)店新客戶(hù)。
現(xiàn)在是中午十二點(diǎn)半，匆匆扒了幾口面的劉唯旭，遇上了今天第一個(gè)隨機(jī)進(jìn)店的新客戶(hù)?？蛻?hù)一進(jìn)店，還沒(méi)看車(chē)就開(kāi)口問(wèn)了補(bǔ)貼優(yōu)惠。誠(chéng)心給出第一輪報(bào)價(jià)后，劉唯旭又被客戶(hù)“抖音價(jià)格比你們低”搪塞得啞口無(wú)言，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格已是自己權(quán)限范圍內(nèi)能給出的最低價(jià)。
劉唯旭理解客戶(hù)的比價(jià)行為，因?yàn)檫@么做的不僅僅是這個(gè)客戶(hù)，最近進(jìn)店的大多數(shù)，最關(guān)心的就是降價(jià)和區(qū)域價(jià)格對(duì)比。
在這場(chǎng)降價(jià)潮中，消費(fèi)者看到的，是整個(gè)品牌的降價(jià)，而不管它是不是品牌在這個(gè)區(qū)域的降價(jià)。
看著到手的工資賬單，劉唯旭腦海里閃過(guò)幾次離職的想法。
從農(nóng)村出來(lái)的他希望能當(dāng)上風(fēng)口上飛得比鳥(niǎo)高的塑料袋，廣汽傳祺主推混動(dòng)混插車(chē)型，旗下燃油車(chē)型也不少，但推出的電動(dòng)車(chē)型卻銷(xiāo)量不佳。他選擇廣汽傳祺，相當(dāng)于給自己押注了“自主品牌混插車(chē)型”這條賽道。
這個(gè)賽道，是汽車(chē)從燃油車(chē)向電動(dòng)車(chē)過(guò)渡的風(fēng)口，但也是一個(gè)占比縮小的非主流市場(chǎng)?；觳逶谛履茉雌?chē)內(nèi)的份額，從2016年的36%，縮減到2022年的26%。
雖然混插車(chē)型占總體汽車(chē)份額增加，但在新能源汽車(chē)領(lǐng)域內(nèi)份額縮減（圖源：乘聯(lián)會(huì)）
除開(kāi)這條賽道，他當(dāng)初還在日系車(chē)和自主品牌電動(dòng)車(chē)型這兩條路子徘徊過(guò)。
日系車(chē)保障當(dāng)下。
劉唯旭畢業(yè)時(shí)，日系品牌銷(xiāo)量蒸蒸日上，當(dāng)時(shí)的他認(rèn)為，至少銷(xiāo)量無(wú)需擔(dān)憂。劉唯旭也慶幸自己沒(méi)做這個(gè)選擇，他畢業(yè)時(shí)的2020年是日系車(chē)的巔峰，從那年后，日系車(chē)的市場(chǎng)份額就從2020年24.1%下降至2022年的19.9%。
自主品牌電動(dòng)車(chē)看的是未來(lái)。
劉唯旭也考慮過(guò)主打電動(dòng)車(chē)型的兄弟公司廣汽埃安，但埃安的其他銷(xiāo)售告訴他，大家其實(shí)一樣難。油車(chē)降價(jià)了，部分新能源客戶(hù)也會(huì)默認(rèn)新能源汽車(chē)也會(huì)降價(jià)，一開(kāi)口也是要優(yōu)惠。
看著筆記本上的“邀約、邀約、邀約”，劉唯旭回過(guò)神來(lái)，原來(lái)大家都苦，熬過(guò)去，終究會(huì)柳暗花明的。
合資品牌4s店：湖北甚至沒(méi)廣州降得多李興已經(jīng)一天沒(méi)歇下來(lái)了。從9點(diǎn)上班到現(xiàn)在，他已經(jīng)接待了5批客戶(hù)，甚至連水，也是和客戶(hù)坐下洽談的時(shí)候，才能夠有時(shí)間喝上一杯。
李興是廣州一家東風(fēng)日產(chǎn)4s店的銷(xiāo)售。自汽車(chē)降價(jià)開(kāi)始，東風(fēng)日產(chǎn)4s店和自主品牌店是截然不同的兩幅光景。即便現(xiàn)在已經(jīng)到了晚上6點(diǎn)的下班時(shí)間，但店里依然有客戶(hù)在洽談報(bào)價(jià)和活動(dòng)。
和其他汽車(chē)品牌銷(xiāo)售遇到的情況一樣，客戶(hù)也會(huì)直接拿著網(wǎng)上的價(jià)格來(lái)店里比對(duì)，但李興完全沒(méi)有壓力。廣州現(xiàn)在雖然沒(méi)有政府補(bǔ)貼，但廠商補(bǔ)貼大，不同車(chē)型補(bǔ)貼幅度都不一樣。
“粗略算一下，軒逸補(bǔ)貼2萬(wàn)起，天籟補(bǔ)貼可以到3萬(wàn)，樓蘭更多，除了廠家的補(bǔ)貼，咱店里還有團(tuán)購(gòu)和直播活動(dòng)，算下來(lái)其實(shí)和湖北的補(bǔ)貼差不多，個(gè)別車(chē)型甚至廣州買(mǎi)還比湖北買(mǎi)更便宜”，李興一邊在商談備忘錄上幫客戶(hù)算價(jià)格，一邊給客戶(hù)看車(chē)型的規(guī)格搭配表。
東風(fēng)日產(chǎn)是這次降價(jià)潮中，廣州車(chē)市最熱門(mén)的存在。
即便燃油車(chē)的降價(jià)是從東風(fēng)雪鐵龍開(kāi)始的，但作為法系車(chē)的東風(fēng)雪鐵龍并非廣州人優(yōu)先選擇。
廣州作為日系車(chē)的大本營(yíng)，2000年前后，本田、日產(chǎn)、豐田三大日系汽車(chē)品牌都在廣州設(shè)廠。東風(fēng)系品牌的降價(jià)，生產(chǎn)基地建在花都的東風(fēng)日產(chǎn)便是老廣的趨之若鶩。
2023年2月，日產(chǎn)軒逸在廣州的上牌數(shù)是404輛，是10萬(wàn)元以下在廣州賣(mài)得最好的一個(gè)車(chē)型。
放到全部車(chē)型中來(lái)看，2022年日產(chǎn)軒逸在廣州賣(mài)出去了10754輛，是整個(gè)廣州去年銷(xiāo)量排行第七的車(chē)型。當(dāng)然，軒逸也是今天李興接待客戶(hù)時(shí)，被問(wèn)過(guò)最多的一款車(chē)型。
2023年2月份廣州地區(qū)10萬(wàn)以下汽車(chē)上牌量排名（圖源：車(chē)主之家）
“都是國(guó)六b標(biāo)準(zhǔn)的，我們不是大規(guī)模清庫(kù)存車(chē)，都是近期出廠的現(xiàn)車(chē)。”好幾個(gè)沖著補(bǔ)貼來(lái)看車(chē)的客戶(hù)擔(dān)心買(mǎi)到降價(jià)的庫(kù)存車(chē)，因此排放標(biāo)準(zhǔn)也是來(lái)店里的客戶(hù)擔(dān)心的問(wèn)題。李興覺(jué)得沒(méi)有擔(dān)心的必要，因?yàn)榇蟛糠周?chē)企的車(chē)型早已是新的排放標(biāo)準(zhǔn)。
真正棘手的事情，是伴隨著降價(jià)產(chǎn)生的售后。
店里，除了來(lái)看車(chē)、試駕和維修的客戶(hù)外，最近“次新”客戶(hù)也時(shí)有出現(xiàn)，他們是在優(yōu)惠政策出來(lái)之前買(mǎi)車(chē)或者付定金的客戶(hù)，他們回來(lái)店里，是因?yàn)樗麄冇X(jué)得自己買(mǎi)貴了。
李興作為銷(xiāo)售經(jīng)理，有一部分的精力會(huì)被這些糾紛分?jǐn)?。已?jīng)提車(chē)的客戶(hù)來(lái)店里吐苦水，他們的車(chē)還沒(méi)跑幾公里，降價(jià)了那么多；已經(jīng)下了定金的客戶(hù)發(fā)信息和打電話和李興說(shuō)買(mǎi)貴了，希望退定金或者再送些禮品和保養(yǎng)。
但事實(shí)是，除了情緒上的安撫，李興不能向他們?cè)手Z和保障些什么。因?yàn)楣镜囊?guī)章制度和利益，李興的每個(gè)舉措，都需要權(quán)限更高的上級(jí)的批準(zhǔn)，一個(gè)月前的他也不知道，日產(chǎn)會(huì)有如此大的降價(jià)幅度。
社交平臺(tái)上充斥著合資品牌危機(jī)的負(fù)面消息，我問(wèn)李興是否擔(dān)心本次降價(jià)會(huì)讓東風(fēng)系合資品牌朝不保夕。李興搖了搖頭，“今朝有酒今朝醉”是他給我的答復(fù)。
這不是他，甚至不是他所在地的經(jīng)銷(xiāo)商老板需要考慮的事情。他在這陣風(fēng)里，賺到了比之前更多的工資；他的經(jīng)銷(xiāo)商老板，在整個(gè)廣州有好幾家不同品牌的4s店，有合資品牌、自主品牌，還有造車(chē)新勢(shì)力，雞蛋壓根沒(méi)有放在一個(gè)籃子里。
何必杞人憂天，何不順勢(shì)而行呢？
高端品牌4s店：既降價(jià)又漲價(jià)鄧梓欣是德系豪車(chē)品牌寶馬的銷(xiāo)售，她覺(jué)得自己的實(shí)際業(yè)績(jī)沒(méi)怎么受汽車(chē)降價(jià)潮的影響。
店里的客流量沒(méi)有明顯上升和下降，自己每日的工作節(jié)奏和工作量也沒(méi)太大的變化。
網(wǎng)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“寶馬3系即將降價(jià)至17萬(wàn)”，鄧梓欣從來(lái)沒(méi)有在企業(yè)系統(tǒng)中收到過(guò)這個(gè)信息。
如果真能降到這個(gè)價(jià)格，鄧梓欣覺(jué)得，那么大的便宜一定要賺，自己一定會(huì)優(yōu)先喊親戚來(lái)買(mǎi)。
當(dāng)然，現(xiàn)在客戶(hù)來(lái)到店里，能談到比平常低的價(jià)格是真的，但更主要的原因是，季末了，很多銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)商都有業(yè)績(jī)壓力了。
看到這個(gè)降價(jià)信息的時(shí)候，她見(jiàn)怪不怪。一方面，在和同事的微信群聊里，這個(gè)截圖信息已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)幾次了。另一方面，寶馬銷(xiāo)售太多了，為了業(yè)績(jī)大家都喜歡蹭熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，“3系降價(jià)”也不失為一個(gè)公司默認(rèn)的獲客好噱頭。
網(wǎng)傳寶馬3系的降價(jià)信息（圖源：抖音）
雖然不像東風(fēng)系銷(xiāo)售那般忙碌，但鄧梓欣不愁自己一季度開(kāi)單，因?yàn)?，寶馬既降價(jià)又漲價(jià)，進(jìn)店客流不少。畢竟，品牌放在這里，手有余糧心不慌。
降價(jià)的車(chē)型主要是2021年的款在清庫(kù)存。比如，入門(mén)級(jí)別SUV寶馬X1降價(jià)了，雖然提成不多，但也讓鄧梓欣在3月淡季，有“短平快”的業(yè)績(jī)出處。
這款車(chē)型空間寬敞，油耗低，但不是因?yàn)楦L(fēng)其他降價(jià)，而是即將換代，作為豪車(chē)品牌，這個(gè)車(chē)型中高配落地價(jià)在25萬(wàn)元以?xún)?nèi)甚至更低。雖然這款車(chē)型的銷(xiāo)量和X5相比有一定差距，但不少客戶(hù)抱著抄底的心態(tài)來(lái)店里。
鄧梓欣粗略統(tǒng)計(jì)，每7-8批客戶(hù)中，就有一批客戶(hù)是來(lái)看寶馬X1的。這款車(chē)很早就開(kāi)始清庫(kù)存，現(xiàn)在店里現(xiàn)車(chē)不多。
寶馬可以異地保修保養(yǎng)，同時(shí)一線城市一些燃油車(chē)型會(huì)比在二三線城市購(gòu)買(mǎi)便宜，來(lái)店里試駕體驗(yàn)的，不僅有廣州的本地客戶(hù)，還有來(lái)自省內(nèi)外二三線城市的客戶(hù)。今天早上，鄧梓欣就接待了一個(gè)特地從山東過(guò)來(lái)的客戶(hù)，從看車(chē)到爽快談攏價(jià)格下定金，沒(méi)有超過(guò)2個(gè)小時(shí)。
又比如，寶馬是豪華車(chē)品牌中最激進(jìn)的一個(gè)。在汽車(chē)降價(jià)潮還沒(méi)開(kāi)始前的1月份，寶馬官方宣布在2月將全面漲價(jià)，各個(gè)車(chē)型官方指導(dǎo)價(jià)漲2000-20000元不等。但事實(shí)上，官方的指導(dǎo)價(jià)上漲對(duì)4s店的銷(xiāo)售價(jià)格而言沒(méi)太大影響，“還是按照市場(chǎng)價(jià)格來(lái)談價(jià)”是鄧梓欣收到的指示。
寶馬2月宣布漲價(jià)的車(chē)型節(jié)選（圖源：太平洋汽車(chē)）
奔馳也跟上了，鄧梓欣已經(jīng)看到朋友圈奔馳銷(xiāo)售發(fā)布4月份官方指導(dǎo)價(jià)上調(diào)的信息。對(duì)鄧梓欣而言，官宣漲價(jià)也好，換代庫(kù)存降價(jià)也罷，真假不重要，重要的是，營(yíng)銷(xiāo)上多了一個(gè)理由讓客戶(hù)進(jìn)店而已。
新能源汽車(chē)的滲透率在提高，豪華車(chē)也在純電動(dòng)車(chē)型上聚焦轉(zhuǎn)型。
但在這個(gè)領(lǐng)域，鄧梓欣覺(jué)得，寶馬的潛在消費(fèi)者，觀望情緒變重了。來(lái)試駕的客戶(hù)多，但轉(zhuǎn)化情況一般，她跟了幾批客戶(hù)，都是來(lái)店里試駕后就沒(méi)了后文。
2022年，寶馬純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量為172011臺(tái)，遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)豪華車(chē)企品牌中奔馳和奧迪。
但寶馬在純電賽道上的對(duì)手卻不僅僅是這些品牌。鄧梓欣在朋友圈里，看到了曾經(jīng)試駕完杳無(wú)音信的客戶(hù)，轉(zhuǎn)手就提了特斯拉和蔚來(lái)。
沒(méi)人想當(dāng)汽車(chē)界的諾基亞此前，市場(chǎng)上把特斯拉視為鯰魚(yú)，攪動(dòng)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)向上破局；現(xiàn)在，東風(fēng)雪鐵龍便是整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的鯰魚(yú)，迅速攪渾了國(guó)內(nèi)乘用車(chē)建立的市場(chǎng)秩序。
市場(chǎng)越是混沌，競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，持續(xù)的時(shí)間越久，越是看不清水中發(fā)生了什么。
這是一場(chǎng)時(shí)代變革戰(zhàn)。但油車(chē)時(shí)代遠(yuǎn)未結(jié)束，結(jié)束的是車(chē)企思想僵化的原本的舒適圈。
消費(fèi)回暖沒(méi)有如期走來(lái)，新能源持續(xù)沖擊，沒(méi)有增量只有存量的兩頭吃緊市場(chǎng)下，去搶別人碗里的肉，只不過(guò)是叢林求生的規(guī)則而已。
這也是一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)鏈的博弈戰(zhàn)。只不過(guò)，這不是一場(chǎng)零和博弈，是一場(chǎng)沒(méi)有贏家的負(fù)和博弈。原材料上漲，消費(fèi)收縮，天秤沒(méi)有配平之前，消費(fèi)者短暫受益，尾隨而來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈砍成本，沒(méi)有最終贏家。
距離世界上第一輛商業(yè)汽車(chē)誕生，已經(jīng)過(guò)去了136年。流光一瞬、華表萬(wàn)年，誰(shuí)會(huì)是汽車(chē)界被吃掉的諾基亞，誰(shuí)又會(huì)是下一個(gè)汽車(chē)史上的王者？
*本文均為化名
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