國(guó)際市場(chǎng)養(yǎng)成的時(shí)機(jī)到了。
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 娛樂資本論（ID：yulezibenlun），作者：阿Po，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
愛奇藝國(guó)際站的自制劇《不良執(zhí)念清除師》毫無懸念地登上了5月該站趨勢(shì)榜第二名，作為愛奇藝國(guó)際站第四部自制臺(tái)劇，豆瓣和IMDB評(píng)分都達(dá)到新高點(diǎn)，豆瓣13.5萬的評(píng)分人數(shù)，比趨勢(shì)榜其他四部陸劇的評(píng)分人數(shù)加起來都多。
(相關(guān)資料圖)
愛奇藝國(guó)際站2023年5月劇集熱度趨勢(shì)榜
臺(tái)灣向來是國(guó)際流媒體平臺(tái)征戰(zhàn)華語(yǔ)劇的必爭(zhēng)之地，此前Netflix的《華燈初上》系列、HBO Max的《我們與惡的距離》、Fox+的《想見你》、Disney+的《正義的算法》以及愛奇藝國(guó)際站的《逆局》，雖然出品數(shù)量不多，但論豆瓣8分以上劇集，每家OTT平臺(tái)都至少能拿出一部以上代表作。
為什么是臺(tái)??？歐美主流流媒體以及愛騰優(yōu)在各自主戰(zhàn)場(chǎng)地區(qū)訂閱數(shù)飽和后，不約而同將目標(biāo)瞄準(zhǔn)東南亞以尋求新的會(huì)員增量，臺(tái)劇在其中最符合歐美流媒體需要的題材以及敘事方式，對(duì)愛騰優(yōu)來說語(yǔ)言系統(tǒng)適配度也是最高。
但又不僅限于臺(tái)劇。
2022年，印尼與馬來西亞實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，越南GDP漲幅高達(dá)8.02%；泰國(guó)娛樂和媒體收入增至4783.55億泰銖，年化增長(zhǎng)率6.5%，網(wǎng)絡(luò)視頻以13.9%的漲幅位列第三快增長(zhǎng)……這些都意味著東南亞還有很多國(guó)家可以“掘金”，同時(shí)這些地區(qū)形成了一片廣大且完整的大型東南亞市場(chǎng)，所以除了臺(tái)劇，其他地區(qū)的影視內(nèi)容“本土化”也勢(shì)在必行。
或許當(dāng)聽?wèi)T了“國(guó)劇出?！敝螅蟛糠秩诉€沒有意識(shí)到，“出?！毙袨橐呀?jīng)悄然進(jìn)入第二個(gè)階段——“國(guó)劇產(chǎn)業(yè)化出海”，只有產(chǎn)業(yè)化才可以應(yīng)對(duì)更大的市場(chǎng)。
于是愛騰優(yōu)國(guó)際版接下來的任務(wù)，就是“本土化內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)化出?！保脚_(tái)孤掌難鳴，想要真正實(shí)踐起來，或許還需要更多“中國(guó)力量”的加入……
國(guó)劇出海，從“走出去”到“本土化”流媒體時(shí)代的平臺(tái)PR對(duì)于“國(guó)劇出?！边@個(gè)詞的應(yīng)用格外頻繁，當(dāng)影視劇登陸國(guó)際流媒體平臺(tái)或海外電視臺(tái)進(jìn)行播出時(shí)，觀眾與網(wǎng)友自會(huì)生出榮譽(yù)感。但在業(yè)內(nèi)，或許去除掉意識(shí)形態(tài)的“海外發(fā)行”對(duì)于工作而言就更合適。而將國(guó)劇發(fā)行到中國(guó)大陸以外地區(qū)的流媒體平臺(tái)，這也是大部分國(guó)內(nèi)觀眾所知道的唯一形式。
越南版《乘風(fēng)》系列今年10月在越南播出
但這兩年我們還會(huì)聽見一種“模式出?！钡男问剑热缇C藝《乘風(fēng)2023》剛剛宣布由越南YeaH1傳媒集團(tuán)打造越南版《乘風(fēng)》系列，《這！就是街舞》成功輸出模式打造越南版，綜藝《這！就是灌籃》模式版權(quán)被福斯集團(tuán)買下，《我們的歌》被西班牙RTVE國(guó)家電視臺(tái)購(gòu)入節(jié)目模式、按照“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”制作節(jié)目等。
比起直接將成品內(nèi)容發(fā)行到海外的傳統(tǒng)形式，這種“模式出?！憋@然已經(jīng)進(jìn)階了半步，這“半步”體現(xiàn)在影視方面可能會(huì)比較容易被普通觀眾忽略，也就是“IP出海”。
網(wǎng)劇初期經(jīng)典校園劇《匆匆那年》在2018年由中國(guó)藝鼎傳媒成功打造泰國(guó)版并在中泰兩國(guó)播出，2019年中國(guó)長(zhǎng)信傳媒攜手新加坡影視團(tuán)隊(duì)打造愛奇藝國(guó)際版首部自制劇《靈魂擺渡·南洋傳說》，去年華策影視宣部成功在泰國(guó)、韓國(guó)及土耳其售出《以家人之名》的劇本版權(quán)，今年日本宣布將基于《隱秘的角落》劇版基礎(chǔ)改編拍攝電影……
泰版《匆匆那年》&翻拍版《小娘惹》代表了IP的雙向輸出
作為在新加坡運(yùn)營(yíng)了六七年的長(zhǎng)信傳媒，自2019年開始促成了多部中新兩國(guó)IP的交流合作，除了《靈魂擺渡·南洋傳說》之外，也翻拍了新加坡經(jīng)典特色劇《小娘惹》《霧鎖南洋》以及《紅頭巾》。
和很多人對(duì)于中國(guó)影視劇征戰(zhàn)東南亞必經(jīng)臺(tái)灣、泰國(guó)的刻板印象不同的是，在新加坡上市、扎根新加坡的長(zhǎng)信傳媒選擇與當(dāng)?shù)毓俜诫娨暭瘓F(tuán)新傳媒進(jìn)行影視本土化的合作。長(zhǎng)信傳媒總裁助理伍德向娛樂資本論（id:yulezibenlun）透露，為了進(jìn)行影視出海的本土化，長(zhǎng)信傳媒如今已經(jīng)步入了布局的第三個(gè)階段。
根據(jù)伍德描述，第一個(gè)階段是與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)進(jìn)行IP合作改編《小娘惹》等經(jīng)典劇集，這也是最為常見的一種形式。其中比較值得討論的就是為何是新加坡，而不是臺(tái)灣或者泰國(guó)。
“因?yàn)樾录悠卤旧砭褪侨A語(yǔ)文化濃厚、有一定華語(yǔ)娛樂內(nèi)容沉淀的國(guó)家，新加坡影視從上世紀(jì)80年代開始接收了很多港臺(tái)創(chuàng)作模式，同時(shí)港臺(tái)新馬泰澳基于華語(yǔ)娛樂圈受眾形成了良好的循環(huán)機(jī)制，尤其是港臺(tái)新加坡通過獨(dú)立制作和相互發(fā)行，一直以來保持了影視交易和文化交流?！?/p>
到了第二個(gè)階段已經(jīng)開始布局產(chǎn)業(yè)本土化。在2020年之前，長(zhǎng)信傳媒為了更好地在影視劇中展現(xiàn)出新馬地區(qū)的南洋風(fēng)情，曾耗資超800萬新元（折合超過4000萬人民幣）在馬來西亞新山地區(qū)打造出一條占地6英畝的南洋歷史街作為拍攝基地，將新加坡的牛車水、豆腐街等歷史景致做了還原。同時(shí)也提供對(duì)外租用服務(wù)，比如Netflix曾經(jīng)的華語(yǔ)劇《彼岸之嫁》便租用過《小娘惹》的拍攝置景和精美道具。
“這個(gè)階段我們?cè)诋?dāng)?shù)刈隽撕芏嗷A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，也積極接觸各類合作伙伴。這樣過渡到第三個(gè)階段，基于愛奇藝國(guó)際站和WETV在東南亞比較成功的運(yùn)作案例，我們從中也開始了和平臺(tái)共建本土化作品的想法?！?/p>
這一階段里，中國(guó)團(tuán)隊(duì)的海外項(xiàng)目會(huì)更加為當(dāng)?shù)赜^眾量身定制，而“返銷中國(guó)”已經(jīng)是非主要的考量因素。比如中國(guó)網(wǎng)友所熟悉的愛奇藝國(guó)際站自制臺(tái)劇《逆局》《不良執(zhí)念消除師》、泰劇《黑幫少爺愛上我》、藝鼎傳媒在泰國(guó)開發(fā)制作并發(fā)行到當(dāng)?shù)亓髅襟wAISplay播出的《好久不見啊喵》，都是本著“本土化”方向制作。
這些都會(huì)是接下來中國(guó)流媒體平臺(tái)與影視公司征戰(zhàn)海外的必然趨勢(shì)。
因地制宜的“本土化”兩年前愛奇藝國(guó)際站在釜山電影節(jié)亞洲內(nèi)容及電影市場(chǎng)官宣了自制劇片單，其中包括6部韓劇和2部菲律賓?。唤衲?月10日的愛奇藝世界大會(huì)的海外論壇上，愛奇藝國(guó)際站的馬來西亞自制劇《偷情玩家2》已位列2023年國(guó)際站頭部?jī)?nèi)容，泰國(guó)自制綜藝《隱藏的王牌》也將開發(fā)泰劇版本進(jìn)行劇綜聯(lián)動(dòng)。
或許因?yàn)轭}材、語(yǔ)言等因素，中國(guó)觀眾對(duì)海外自制的臺(tái)劇和泰劇關(guān)注度比較高，但事實(shí)上中國(guó)流媒體平臺(tái)在東南亞的布局已經(jīng)穩(wěn)步展開。
長(zhǎng)期從事泰劇引進(jìn)和國(guó)產(chǎn)劇出海發(fā)行工作的藝鼎傳媒是較早從事海外自制劇的一員，藝鼎傳媒總經(jīng)理張亮告訴娛樂資本論(id:yulezibenlun)，“從2017年泰版《命中注定我愛你》播的還不錯(cuò)的時(shí)候我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，IP出海的過程中IP本身是有效的，但泰國(guó)獨(dú)立制作，有時(shí)內(nèi)容不能完全符合愛騰優(yōu)的需求，所以由我們從發(fā)行方轉(zhuǎn)變?yōu)橹谱鞣饺ゲ邉澖y(tǒng)籌，會(huì)更容易達(dá)到平臺(tái)的需求?！?/p>
在這個(gè)“向本土化轉(zhuǎn)化”的過程中，張亮和伍德不約而同都提及了關(guān)于Netflix與愛騰優(yōu)在東南亞自制劇內(nèi)容打造方面的不同。
張亮表示歐美流媒體平臺(tái)進(jìn)入東南亞之后，雖然能令當(dāng)?shù)氐捻?xiàng)目預(yù)算提高，但內(nèi)容挑選上會(huì)和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)項(xiàng)目風(fēng)格有所差異。
“我們把泰版《匆匆那年》發(fā)行到Netflix的泰國(guó)站和臺(tái)灣站之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)小清新向的東西似乎并不適合這些歐美平臺(tái)，他們會(huì)需要一些帶有美國(guó)調(diào)性的項(xiàng)目，比如Netflix的泰國(guó)自制劇《絕境島》和《禁忌女孩》，這些懸疑驚悚、暴力暗黑、高概念的強(qiáng)類型劇在以往愛情劇居多的泰國(guó)是很少見的，它們本身并不是亞洲人的傳統(tǒng)觀影內(nèi)容，但在Netflix上就可以成為泰國(guó)地區(qū)的年度播放時(shí)長(zhǎng)冠軍。”
伍德也認(rèn)為，比起Netflix統(tǒng)一的全球定制模式，愛奇藝國(guó)際站在東南亞的多國(guó)布局可以考慮到不同地區(qū)發(fā)展不均衡的問題做出靈活調(diào)整，以自制為主，在當(dāng)?shù)貜V泛靈活地選擇合作。
有過大型傳統(tǒng)發(fā)行公司經(jīng)驗(yàn)的制片人夏橋同樣認(rèn)為，比起歐美平臺(tái)給到當(dāng)?shù)赜^眾的內(nèi)容多多少少有些高姿態(tài)的教育意味，這或許也是Netflix更早進(jìn)入東南亞、投資數(shù)十億美金，卻屢屢碰壁的原因之一。而愛奇藝國(guó)際站與WETV在東南亞各地的自制內(nèi)容則與當(dāng)?shù)赜脩舾鼮閷?duì)口。
similarweb顯示優(yōu)愛騰國(guó)際版在不少東南亞地區(qū)國(guó)家的娛樂暢銷下載排名靠前
至于如何“靈活調(diào)整”以及“與當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)口”？伍德轉(zhuǎn)達(dá)了長(zhǎng)信傳媒CEO郭靖宇對(duì)此的兩點(diǎn)想法：
其一，是“出海”需要因地制宜?！凹热灰呀?jīng)出海，就要摒棄國(guó)內(nèi)的固化套路，不如發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)在當(dāng)?shù)卣业竭m合的切入口?！?/p>
伍德舉例，去年新加坡最火的電視劇《你的世界我們懂》是圍繞智力缺陷少年的生活展開，國(guó)產(chǎn)影視劇較少會(huì)觸及這類題材，娛樂屬性不好把握、市場(chǎng)銷路不佳，但在新加坡這樣一個(gè)多種族聚居、相對(duì)高福利的發(fā)達(dá)國(guó)家，影視劇可以突出社會(huì)屬性，展現(xiàn)極強(qiáng)的人文關(guān)懷，并通過關(guān)照不同社會(huì)群體來維護(hù)社會(huì)安定。
再比如腐文化興盛的泰國(guó)影視行業(yè)，打造了一批批人氣極佳的藝人，是否可以考慮培養(yǎng)藝人并且發(fā)展相關(guān)娛樂活動(dòng)和商務(wù)工作？愛奇藝海外事業(yè)部副總裁兼亞太區(qū)負(fù)責(zé)人游達(dá)仁在海外內(nèi)容相關(guān)論壇上曾提及，“追星文化在東南亞特別瘋狂，一個(gè)工作日的下午三點(diǎn)，明星舉辦商業(yè)活動(dòng)，也可以引發(fā)整個(gè)區(qū)域都擁滿了追星的人?！?/p>
Wetv&愛奇藝國(guó)際站腐劇板塊
這也是為何愛奇藝國(guó)際站會(huì)在泰國(guó)制作自制選秀綜藝并且劇綜聯(lián)動(dòng)的原因之一，同時(shí)愛奇藝國(guó)際站的藝人經(jīng)紀(jì)公司“寵愛娛樂”也在東南亞崛起。
另外伍德提出，像電商發(fā)達(dá)的印尼地區(qū)也并不適合立刻在當(dāng)?shù)刂谱鞔篌w量影視劇，本地用戶分布不均、制播體系不明朗，反而從內(nèi)容電商的短視頻合作切入或許更加有利，尤其是長(zhǎng)信傳媒這一年來在國(guó)內(nèi)也積攢了相當(dāng)?shù)亩桃曨l經(jīng)驗(yàn)。
其二，是穩(wěn)扎穩(wěn)打產(chǎn)業(yè)基建。文娛產(chǎn)業(yè)的海外運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)或者公司如今都更傾向于聘用當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)做執(zhí)行，無論從人力成本的核算考慮，亦或是“本地人最了解本地人”。
優(yōu)酷的海外運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)曾表示，從項(xiàng)目的多語(yǔ)言字幕翻譯到海外營(yíng)銷，已經(jīng)全面啟用當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)；長(zhǎng)信傳媒的新加坡產(chǎn)業(yè)搭建，除了馬來西亞“南洋街”的影視基地打造之外，為改變新加坡缺少新鮮血液和年輕人進(jìn)入影視行業(yè)的現(xiàn)狀，又與新加坡多所知名大學(xué)合作開辦了編劇培訓(xùn)課程，選拔出合適的年輕人進(jìn)行創(chuàng)作型人才的培養(yǎng)。
其三，是支持并擁抱平臺(tái)。這與張亮提及“給到更符合平臺(tái)需求的內(nèi)容”有所類似，就是發(fā)揮長(zhǎng)期在東南亞進(jìn)行發(fā)行工作的經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)流媒體海外站提供所需內(nèi)容。影視公司為平臺(tái)解決了內(nèi)容適配度的問題，助力和加速了平臺(tái)的布局計(jì)劃，平臺(tái)也為影視公司的海外項(xiàng)目提供了穩(wěn)定的渠道，出海過程中必然是“抱團(tuán)”行動(dòng)更加高效。
那么，對(duì)海外影視本土化如此有信心的背后，又是否是基于中國(guó)流媒體平臺(tái)與影視公司在東南亞的先天優(yōu)勢(shì)呢？
流媒體“抬頭”，華語(yǔ)劇“造勢(shì)”華策影視集團(tuán)總裁趙依芳曾經(jīng)在幾年前的一次采訪中提到，“國(guó)產(chǎn)劇的海外售價(jià)一直起不來，主要原因就是大家都各自為政，海外的影響力不夠大。”為了打破僵局，華策影視也曾成立成立中國(guó)電視?。ňW(wǎng)絡(luò)?。┏隹诼?lián)盟，但這也僅限于影視劇的海外發(fā)行。
國(guó)家廣電總局發(fā)展研究中心國(guó)際所副所長(zhǎng)朱新梅也曾指出，國(guó)內(nèi)制作機(jī)構(gòu)弱小，主要面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)制作，缺乏面向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的意識(shí)與動(dòng)力，未面向國(guó)際市場(chǎng)制作發(fā)行電視劇。
曾經(jīng)的中國(guó)影視出海，不是單打獨(dú)斗就是短期買賣。但2023年的東南亞，作為中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易總額第一的伙伴，這里已經(jīng)成為了中國(guó)品牌和資本出海的首選地區(qū)，包括文娛。
“影視出?？梢陨?jí)到本土內(nèi)容的制作，背后的核心邏輯應(yīng)該是‘借勢(shì)’，中國(guó)資本在東南亞發(fā)展時(shí)擴(kuò)張出的豐富渠道也讓文娛產(chǎn)業(yè)借了勢(shì)?！蔽榈聫?qiáng)調(diào)。
同時(shí)夏橋認(rèn)為，“有了中國(guó)流媒體平臺(tái)的海外擴(kuò)張，影視公司的海外航路就像是有了‘靠山’，也有了凝聚力，的確是個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)。”
如此一來可以看作，一邊是東南亞經(jīng)濟(jì)貿(mào)易勢(shì)頭向好的東風(fēng)，一邊是中國(guó)流媒體平臺(tái)與中國(guó)影視公司主動(dòng)向國(guó)際市場(chǎng)打出了一套制播組合拳。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年Netflix亞洲部分國(guó)家地區(qū)每周熱播劇Top10中，華語(yǔ)?。ㄓ绕涫顷憚。┤匀皇琼n劇之外最受歡迎的亞洲劇。
林心如在《華燈初上》相關(guān)采訪中表示，希望觀眾提起亞洲劇，不止有韓劇，還有華語(yǔ)劇。受訪者也提及Netflix在東南亞的屢屢碰壁，導(dǎo)致華語(yǔ)內(nèi)容在平臺(tái)內(nèi)部不受重視，華語(yǔ)自制劇數(shù)量受限。布局各地區(qū)國(guó)家本土劇的中國(guó)流媒體平臺(tái)又是否能借此次《不良執(zhí)念清除師》的勢(shì)頭在華語(yǔ)內(nèi)容質(zhì)量有所提升？
不過張亮提出了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題，受疫情影響，流媒體平臺(tái)預(yù)定的自制項(xiàng)目可能會(huì)需要一到三年才能完成制作和審查播出。所以今年看到的愛奇藝自制臺(tái)劇《第9節(jié)課》與《不良執(zhí)念清除師》或許誕生于2022年之前，而2021年末愛奇藝臺(tái)灣站的關(guān)站是否會(huì)影響接下來華語(yǔ)內(nèi)容的自制進(jìn)程尚且不得而知。當(dāng)然，如果平臺(tái)早有新策略安排的確是一件值得拭目以待的事情。
“海外自制臺(tái)劇雖然會(huì)被認(rèn)為是高質(zhì)量華語(yǔ)劇的代名詞，但其實(shí)因?yàn)榇蠹抑豢锤咴u(píng)分高口碑臺(tái)劇，實(shí)際上流媒體加注臺(tái)劇三四年間，質(zhì)量高低起伏，也是源自于臺(tái)灣影視產(chǎn)業(yè)未能工業(yè)化和規(guī)?；?，流于不同平臺(tái)的內(nèi)容供應(yīng)商，歐美平臺(tái)對(duì)臺(tái)灣影視不存在中國(guó)平臺(tái)與中國(guó)影視公司共進(jìn)退的同袍情誼，大部分定制項(xiàng)目屬于一錘子買賣?！毕臉蛘J(rèn)為臺(tái)劇的尷尬地位正因?yàn)槿狈ζ脚_(tái)的撐腰和長(zhǎng)期的支持。
AI作圖 by娛樂資本論
伍德補(bǔ)充，就像長(zhǎng)信傳媒在新加坡的發(fā)展，初期會(huì)被當(dāng)?shù)卣`以為是“搶購(gòu)資源”薅羊毛，但當(dāng)公司真正從硬件建設(shè)、人才挖掘、公益宣傳活動(dòng)多方投重注后，當(dāng)?shù)赜耙曅袠I(yè)從中獲得歸屬感，才更利于兩國(guó)團(tuán)隊(duì)、公司和平臺(tái)的團(tuán)結(jié)發(fā)展。
“東南亞用戶對(duì)影視劇娛樂作品的需求會(huì)大幅度增長(zhǎng)。”伍德堅(jiān)定表示，雖然現(xiàn)在東南亞當(dāng)?shù)氐呐臄z成本與售賣成本都很低，但年輕人口越來越多情況下，娛樂趣味完成融合后，要做的就是等待未來市場(chǎng)的爆發(fā)。
中國(guó)影視出海的“第二程”，流媒體“抬頭”之后，華流文娛產(chǎn)業(yè)正在蓄勢(shì)待發(fā)。