保持客觀，然后掙錢。
編者按：本文來自微信公眾號 礪石商業(yè)評論（ID：libusiness），作者：王劍，編輯：劉學輝，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。
(資料圖片僅供參考)
在眾多體育用品中，球鞋是一個特殊的存在，它為體育而生，但又不僅限于體育。一雙球鞋在運動場上能滿足用戶的運動需求，在運動場下又能成為藝術、潮流、街頭、時尚等諸多文化的外延。這種特性讓球鞋有更多商業(yè)價值可以開拓，歷來是運動品牌必爭之地。近年來隨著國產運動品牌制鞋水平提升以及國際老牌企業(yè)重拾球鞋業(yè)務，再加上行業(yè)龍頭的“守城”與開拓，球鞋江湖風起云涌，各方斗法值得細看。
很多人都不知道，在《超級女聲》爆紅之前，湖南娛樂頻道曾在2003年播出過一檔叫《超級男聲》的節(jié)目。參賽選手幾乎沒人能在日后成名。不過，當時進入全國十強的孫彥峰，倒是用另一種方式讓自己的“歌聲”被更多人聽見了。比如今年元旦，他就在自己創(chuàng)立的球鞋測評賬號——“極客鞋談”一期2022年度籃球鞋盤點視頻的開頭，改編了傳統(tǒng)京劇《武家坡》的唱段，邊彈吉他邊唱：“極客鞋談，晝夜把片趕，只為腳鞋兩團圓?！?/p>
一首歌動聽與否很難有定論，但用心寫出的旋律和歌詞，總能吸引到它的聽眾，球鞋測評某種程度上同樣如此。鞋與腳密不可分，對于一檔球鞋測評節(jié)目而言，懂鞋的人就好比會編旋律，能靠說清一雙鞋值不值得買，吸引路人關注；懂腳的人就好比會寫歌詞，能靠說清一雙鞋適不適合穿，收獲粉絲信任。
為了驗證一雙鞋是否值得購買，測評博主會運用多種方式評析。比如從外觀上直接介紹的球鞋開箱；呈現(xiàn)功能性和上腳感受的實戰(zhàn)測評；把鞋子大卸八塊，看看到底暗藏哪些材料的球鞋拆解；更深度點的博主，或許還會和用戶聊一聊市場動向，講一講運動理念。
能做到最后一點的博主并不多，“極客鞋談”算其中一個，從2017年開啟B站更新至今，極客鞋談在該平臺積累了超過70萬粉絲。粉絲體量不算太高，卻在球鞋測評領域有著相當?shù)挠绊懥Α＿@種影響力一方面來自內容的專業(yè)度，也許，還同時來自賬號時常引起的一些爭議。知乎“如何評價極客鞋談？”條目下點贊最多的回答，用1200多字和10張圖言辭犀利地批評極客鞋談，可答主也表示：“極客鞋談力求做到專業(yè)化測評，確實這方面領先大部分球鞋測評節(jié)目?！?/p>
▲孫彥峰在錄制測評。
如果把極客鞋談比作某類歌曲，傳統(tǒng)的搖滾樂，其實挺恰當。
01專業(yè)與理念，測評雙板斧回看極客鞋談最早期的視頻，也許很難將“專業(yè)”一詞與之掛鉤。2015年11月23日，標題為《Air Jordan AJ11評測、保養(yǎng)和穿搭》的視頻被發(fā)布在一個叫閃匡的優(yōu)酷頻道，該視頻被收錄成極客鞋談的第1季第1期。視頻里，當時的出鏡主播拿出一雙AJ1，將鞋頭輕易對折到鞋舌位置，再拿出AJ11用力扭了一下，沒有扭動，以此呈現(xiàn)AJ11中底被植入碳板后的抗扭性。在這個時長為7分10秒的視頻里，球鞋測評的內容，總共只有77秒。
這樣的內容顯然無法滿足當下觀眾。10年前，如果你穿雙籃球鞋逛街，也許會被當作異類，而現(xiàn)在的地鐵商場隨處可見腳踩球鞋的人。與穿搭屬性被同時開發(fā)的，還有球鞋的功能性和細分市場需求?！?”、“乂”、“巭”等各種應用到球鞋上的新鮮概念令人眼花繚亂，實戰(zhàn)鞋、聯(lián)名款、口糧鞋、球鞋簽名鞋等的區(qū)分則讓消費者有了更多選擇。這為球鞋測評創(chuàng)造了機會，也對其提出了要求。
極客鞋談的視頻相應進行過許多調整。2019年初，團隊開始給視頻設計打分系統(tǒng)、劃分評測要素；后來，又將內容分為“長測”與“開箱實戰(zhàn)”等不同欄目。以最近更新的安踏GH4長測為例，這條視頻由花針與三文魚兩位極客鞋談的固定主播同時出鏡，在經過一段時間的上腳體驗后，主播們從緩震、中底結構、抓地、包裹性、重量、抗扭、防側翻、鞋面支撐、耐用性、透氣性和設計等11個要素介紹球鞋。講到緩震和耐用性時，主播通過彈力球、硬度計等輔助工具，測量了中底回彈率和鞋底硬度；講到抗扭時，直接將球鞋拆解，取出內置TPU抗扭片進行展示；介紹抓地和防側翻等性能，則配合了主播打球時的腳部畫面，直接呈現(xiàn)球鞋在實戰(zhàn)中的形變狀態(tài)。除了視頻開頭的寒暄，長達23分鐘的視頻緊緊圍繞著球鞋的上腳體驗展開。
▲運用數(shù)顯百分表測量前后掌落差。
如今，測評博主即便詳聊上腳感受，觀眾也不一定買賬，因為球鞋穿著效果因人而異，且主觀表述很難排除恰飯（商業(yè)植入）嫌疑。因此，一些賬號試圖以更客觀的方式呈現(xiàn)球鞋特點。孫彥峰向懶熊體育介紹，打分系統(tǒng)是把主觀表達量化后的體現(xiàn)，而用來衡量性能的各種儀器設備，與團隊曾深入供應鏈拍視頻、接觸過工廠測量球鞋的方式有關，比如外底硬度計，就是直接從工廠車間“搬到”節(jié)目里來的。
在三文魚看來，除了優(yōu)化節(jié)目框架和借用輔助設備，親自上腳實戰(zhàn)同樣是保證測評質量必不可少的環(huán)節(jié)。上腳實戰(zhàn)似乎是測評的基本要求，但據(jù)懶熊體育了解，由于新鞋發(fā)售頻密，并非所有博主都能嚴格做到這一點。測匹克威金斯1代時，三文魚穿著鞋子去過室內球場、外場還有健身房等地，才有了節(jié)目中拿著一雙鞋底已經明顯臟損的球鞋侃侃而談。相對嚴謹?shù)淖龇ǎ诒ＷC測評準確度的同時，自然也能帶給觀眾更專業(yè)的觀感。
提到節(jié)目的變化，花針的感受是“賬號除了照常更新，其它都變了”。變化不僅在于視頻質量的提升，也在于拓展出了更多的內容。今年2月，賬號接連更新了兩期采訪球鞋設計師的視頻，展現(xiàn)了這個職業(yè)的工作流程和從業(yè)特點。兩條視頻時長均超半小時，加起來卻僅有不到7萬的播放量。不過該視頻的評論區(qū)，引出了許多從業(yè)者和視球鞋設計師為工作理想的人來參與討論?；ㄡ橆H為滿意，他告訴懶熊體育，盡管不是爆款，但從選題角度和表達方式上，這是“目前只有我們能做出來”的視頻。
賬號在B站播放量最高的一條視頻，同樣被一些粉絲認為只有極客鞋談能做出來。這期發(fā)布于2019年2月的《歐文5球員版體驗+拆解+市售版對比，打臉耐克專用》視頻，把一雙花3萬塊從美國買到、NBA球星歐文親穿的歐文5代簽名鞋，拆成了零件。經過和市售版對比，節(jié)目給出了耐克在市售款減配中底碳板的結論。孫彥峰在視頻中反復掰彎市售版的歐文5代，指出減配導致球鞋抗扭性能變差，無法控制鞋身的左右前后形變。他提醒觀眾：“如果（形變）控制不了的話，我們認為對你的腳會有很大的傷害?！?/p>
▲折鞋成為展現(xiàn)球鞋中底抗扭的直觀方式。
孫彥峰所指的傷害是指足底筋膜炎一類的腳部勞損癥狀。對于球鞋與健康，他有一套自己十分篤定的理念，并且將球鞋測評定位成能引導大眾正確運動觀和消費觀的媒體內容。孫彥峰向懶熊體育提到，對于普通人而言，運動是為了健康，而不是為了競技，因此健康應該置于運動之上。所以選鞋需要依據(jù)是否貼合腳型、是否有利于健康，而不能只看科技和堆料。
為此，從強調抗扭與中底支撐開始，極客鞋談后來又陸續(xù)在節(jié)目中向觀眾輸出球鞋前后掌落差、寬窄鞋楦、足弓高低等的重要性——前后掌落差低的鞋子可以減少落地時的不穩(wěn)定性，合適的鞋楦與足弓高度，則可以讓腳部更舒適。三文魚將“更加注重健康”，總結為極客鞋談的最大特點。在這樣的理念指引下，2022年，極客鞋談自己制造的“牛蹄1代”球鞋，前后掌落差據(jù)稱僅為4厘米；2022年度籃球鞋盤點，則將球鞋按照寬窄腳適配度進行了分類推薦。
實際上，類似“只有極客鞋談能做”的評價，并不一定代表認可，也可能是在指責其內容偏激。極客鞋談節(jié)目中反復表達的理念，并不能被同行和用戶所完全認同，一些測試球鞋的方法，比如反復彎折球鞋，甚至會引起許多爭議。不僅是理念之爭，跟其他博主爭、跟粉絲爭、甚至跟內部同事爭，極客鞋談似乎總有事情要爭一爭。更準確地說，也許是孫彥峰總在跟人爭。
02賽道加動機，還有犟脾氣2013年3月24日，虎嗅上出現(xiàn)一篇題為《七年后電視臺會消失嗎？一位電視臺小員工的遐想》的文章，不足4000字的篇幅里提出了許多前瞻，例如視頻平臺會取代傳統(tǒng)電視臺；人才會流向自媒體內容生產。文章作者正是孫彥峰，他當時是SMG外語頻道的員工，先后做過新聞主播和記者。由于這篇文章得到領導認可，他開始給“上頭”寫一些文案，并出入中高層的會議。
孫彥峰在后來的節(jié)目里提及這段往事時，把電視臺開會形容成一幫兄弟爭家產，把做主播形容成念稿的提線木偶，還回憶起當記者時被人毆打之類的不愉快事件。這段經歷讓他認為傳統(tǒng)媒體已經不再具備產出優(yōu)質內容的能力和動力。文章發(fā)表一年后，孫彥峰跟朋友合伙，開設名為“閃匡”的視頻賬號，擁抱了他看好的視頻平臺，并在隔年正式從電視臺辭職，“流向”了自媒體內容生產大軍，想做一些自己真正認可的東西。
孫彥峰告訴懶熊體育，2015年時，公眾號與微博仍舊是自媒體的主要發(fā)布渠道，但他發(fā)覺大V轉型到視頻平臺的趨勢已經出現(xiàn)。于是，他把閃匡定位成幫別人拍攝視頻的制作公司，視頻拍完后，再同步到閃匡的優(yōu)酷賬號。因此，頻道上一開始的內容五花八門，有車評、數(shù)碼測評、人物紀錄片，甚至還有一檔謝暉的足球節(jié)目。他運用當財經記者的經驗寫了商業(yè)計劃書，以幫人打造自媒體內容為賣點找投資。當年9月，閃匡拿到天使輪融資。
▲在閃匡頻道的節(jié)目中，謝暉介紹高位逼搶戰(zhàn)術。
但問題也很快浮現(xiàn)。給他人做內容，很難把控更新效率進而出現(xiàn)斷更問題，甚至還出現(xiàn)了優(yōu)質內容被其他平臺撬走的情況。孫彥峰被迫開始考慮自己做節(jié)目。和其他內容無異，球鞋最初只是閃匡負責制作的諸多內容之一。孫彥峰判斷，球鞋測評面向的是商業(yè)化的球鞋市場，鞋款不停上新又可以持續(xù)提供選題，加上自己讀書時也喜歡打球，于是決定將精力更多放在極客鞋談的打造上。
選定賽道后，孫彥峰開始介入具體的內容運作，他的性格也漸漸影響到項目發(fā)展。通常來說，廣告營收是自媒體賬號的主要收入來源，但極客鞋談卻在這件事上陷入掙扎。2016年3月17日，阿迪達斯上海南京西路門店發(fā)售NMD跑鞋，引發(fā)上千人排隊，現(xiàn)場混亂頻出。極客鞋談用鏡頭記錄了當天的狀況，并發(fā)布在公眾號，推文閱讀量很快突破10萬＋。據(jù)孫彥峰透露，品牌方以未來廣告合作為由頭請求撤稿，被他拒絕。這件事導致團隊內部產生分歧，一些人選擇離開，其中就包括當時的出鏡主播。
孫彥峰用“迷之自信”來形容自己的心境。在他眼里，那時候的球鞋媒體大多依賴品牌合作，“只有我們這一家在說壞話，說一些客觀的東西，我覺得這個好寶貴，要堅持下去，不堅持就就沒這個聲音了。”
于是，團隊走上了以拍養(yǎng)拍的道路，通過接一些和球鞋測評沒有關系的商業(yè)廣告、幫人拍年會視頻之類的內容以及做其他視頻項目，比如紀錄片《爸爸的木匠小屋》，以此來支撐極客鞋談的更新。資金最緊張的時候，孫彥峰稱自己每次錄制完視頻，都選擇從小路開車回家，只為了節(jié)省15塊錢的高速費。他告訴懶熊體育：“當時覺得這個東西（球鞋內容）真的有意思，我們這樣靠信念堅持了一段時間?！?/p>
2017年6月，孫彥峰開始自己出鏡，隨后接受員工建議在B站同步更新。不久后，公司就連續(xù)拿到兩筆投資，一筆源于《爸爸的木匠小屋》吸引的騰訊旗下投資公司，另一筆則來自曾訪問拍攝的一家鞋墊公司老板?！案F日子”算是暫時熬了過去。
在孫彥峰眼里，融資成功仰仗的是節(jié)目質量，因此，他拿著兩筆錢開始重整團隊，花針和三文魚等人陸續(xù)進入公司。動輒掰鞋、言必談前后落差等被B站彈幕戲稱為極客鞋談企業(yè)文化的特點，慢慢在這一時期形成，孫彥峰所希望展現(xiàn)的內容專業(yè)度和穿著理念，逐漸在節(jié)目中體現(xiàn)。
不過，當強烈的個性灌注在賬號運營上時，爭議也隨之而來。最典型的一次，因為物流延緩，一名購買了極客鞋談投籃服的顧客，在B站發(fā)布與客服的聊天截圖，質疑店家態(tài)度不好。孫彥峰正是那位回復信息的“客服”，他姿態(tài)強硬，連發(fā)多條動態(tài)回應乃至回懟粉絲，表示要拉黑和清粉。賬號因此掉了1萬多粉絲。
一位和孫彥峰接觸過的知名球鞋博主告訴懶熊體育，牛哞哞這個人性格很奇怪，有點倔。孫彥峰承認的確如此，但又用“雙刃劍”來形容自己的性格，認為既然辭職出來了，不說做驚世駭俗的事情，起碼得堅持自己，他說：“如果沒有一股倔勁，真的就好像堅持不下來?！?/p>03好鞋不怕掰，過剛不易折
堅持，落實到賬號運營上意味著持續(xù)更新，落實到內容質量上意味著不放棄立場，而兩者都需要同一個東西作為支撐，那就是錢。
在國內，球鞋文化早年間由《SIZE·尺碼》、《SOLE履程》等雜志開始傳播。2012年前后，龍柒、快傳體育等博主于虎撲裝備區(qū)、優(yōu)酷等平臺發(fā)布球鞋拆解的文圖和視頻內容，進一步加深了球迷對球鞋功能性的認知。在互聯(lián)網向前發(fā)展的過程中，不同階段的球鞋內容傳播者們都面臨平臺變遷、內容轉型的困境。當原有內容調整不當，不足以吸引新一代用戶；或者尋求變現(xiàn)時商業(yè)植入過多，而難以保持內容信服度，就會逐漸失去受眾和影響力。
作為一檔存續(xù)時間已經8年之久的自媒體節(jié)目，極客鞋談同樣歷經了平臺的變遷。從優(yōu)酷搬家到B站，現(xiàn)在又開始做抖音。哪個平臺成為主流，受眾和品牌投放就在哪個平臺，節(jié)目就得相應調整運營重心，進行內容迭代。前些年開啟B站運營，極客鞋談朝著專業(yè)化深度化方向發(fā)展，近兩年開啟抖音運營，又帶來了創(chuàng)作時長和互動方式的全新挑戰(zhàn)。
對于曾引發(fā)過爭論的“B站停更潮”，極客鞋談團隊也有一定感知。平臺的流量分發(fā)規(guī)則確實在變化，用戶趨向于看更短平快的段子式內容。2019年初，極客鞋談B站粉絲破20萬，一年后粉絲數(shù)破50萬，孫彥峰在《50萬粉絲特別節(jié)目》的開頭說，得趕緊錄，不然粉絲馬上要到51萬了。但從2022年2月至今，一年多時間，賬號在B站只增粉了5萬左右。在內容方面，花針形容自己想做那種即便再過五年，也能給屆時觀眾提供有效信息的視頻，他操作了“好奇的極客”系列，連續(xù)采訪安踏和特步的球鞋設計師?？梢曨l發(fā)布出來后，播放量卻很低。
流量焦慮的產生，不僅因為內容理念受到沖擊，還與賬號影響力的削弱有關。據(jù)抖音官方2022年6月發(fā)布的一份統(tǒng)計，平臺超過百萬粉絲的博主多達3萬人，極客鞋談目前的抖音粉絲仍舊不到40萬。孫彥峰認為，當運營陣地轉移到抖音，“幾十萬粉絲還在這吭哧吭哧說，其實就沒有之前那么有公信力或者說行業(yè)影響力了，人家也不看，覺得你這個小?！弊鳛閼獙?，極客鞋談開始在抖音發(fā)布豎版內容，還越來越頻繁地開直播。
同時，節(jié)目也會受到整體市場環(huán)境的影響。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，全球運動鞋市場規(guī)模在2020年突破900億美元；“新疆棉事件”后，國產品牌又迎來了新的發(fā)展契機。原以為各個品牌宣傳預算會更加充足，但利好卻較少惠及到極客鞋談。據(jù)孫彥峰介紹，來自國內品牌的商單在原來基礎上增加了一些，可也有長期合作的國產品牌中斷了合作。他認為，視頻平臺上做球鞋測評的人越來越多，品牌投放有了更多選擇，他們這種不完全配合廣告要求的乙方，成了最快被拋棄的。
球鞋測評博主時常會面臨這樣的困境，一邊要跟品牌方維護關系，一邊要在商單合作中尋求創(chuàng)作空間，一邊還要向粉絲證明內容的客觀。在和另外兩位測評博主合拍的視頻《B站生存現(xiàn)狀：測評up主是不是都在恰爛錢？》中，孫彥峰講述了他觀察到的粉絲畫像：“看節(jié)目的人不愿意付錢，稍微做一點商業(yè)的內容，他就來踩你，實際上你做那些商業(yè)內容，是為了更好地能做良心拆解、良心對比，沒有這個錢沒辦法持續(xù)下去。但80%的人都想白嫖?！?/p>
當內容付費沒有可能，廣告收入受制于人，電商帶貨就成了視頻博主們?yōu)閿?shù)不多的選擇。從2018年開始，極客鞋談先是和“左右力量”等其他品牌出各類聯(lián)名產品，而后又陸續(xù)推出自制的運動鞋墊、投籃服、籃球包等周邊。拆歐文5那期節(jié)目里，孫彥峰拿出一雙贊斯特的運動鞋墊插入市售版的歐文5，以模擬擁有中底抗扭的效果，隨后他告訴觀眾，這個鞋墊賣得太貴了，如果自己做可以更便宜。一年后，極客鞋談果然推出了一款運動鞋墊。
據(jù)極客鞋談公眾號的推文，2020年，電商營收和廣告收入達到55開，靠兩者并力，公司第一次實現(xiàn)了收支平衡。如果說極客鞋談此前還是靠吃融資和其他項目養(yǎng)活的景觀魚，收支平衡后，它有了跳出玻璃缸的底氣。
2022年，極客鞋談造出了一雙實戰(zhàn)籃球鞋。這雙被命名為“牛蹄”的球鞋，從2020年6月18日發(fā)布鞋身的三張設計草圖讓粉絲投票，到最終發(fā)售，耗費了兩年時間，其配色、名字等都有粉絲的投票參與。一位購買了鞋子的用戶在虎撲評論區(qū)表示：“追劇一樣看設計過程覺得靠譜，價格也能接受，就買來體驗了一下”。甚至，球鞋的設計師張嘯同樣曾是極客鞋談的粉絲。由于拆解歐文5那期視頻彎折球鞋引發(fā)爭議，張嘯試圖運用自己的專業(yè)知識進行建模分析，搞清楚掰鞋到底合不合理，就此逐漸與極客鞋談建立了合作關系。
▲牛蹄1.1代灰生膠配色。
評論冰箱的人，自己會制冷嗎？孫彥峰給的答案是：“并非所有球鞋博主都能自己造鞋?！背ビ泻献髟O計師進行把關，他還總結了幾點能造出實戰(zhàn)籃球鞋的因素，比如是否真正了解球鞋的各項性能、是否擁有球鞋與用戶的運動數(shù)據(jù)、是否擁有供應鏈關系等等。
相比傳統(tǒng)球鞋品牌，球鞋博主自行造鞋并非毫無優(yōu)勢，因為沒有經銷商等中間環(huán)節(jié)，往往可以快速響應用戶的反饋。牛蹄1代在正式發(fā)售后收到了許多用戶真實上腳的評價，兩個月后，做出多處調整的牛蹄1.1就迭代上新，并且得到了不少好評。據(jù)懶熊體育了解，一年時間內，這款首發(fā)定價299元的實戰(zhàn)球鞋在各大平臺賣了超過1萬雙。
當問及靠什么適應內容領域和球鞋市場多年來的變化時？孫彥峰歸因為堅持。他提起一些二三線甚至小眾的球鞋品牌，每年可能廣告預算才幾十萬，但鞋能一直賣到二十幾代。
“跟我們這個節(jié)目有點像，我們這個節(jié)目其實也沒有那么商業(yè)化，但是往往這種東西它也是好東西?！?/p>