作者 | 馮羽
編輯 | 蛋總
出品 | 子彈財(cái)觀
從西式餐飲的舶來(lái)品變身為兒童零食界“頂流”，奶酪棒是如何實(shí)現(xiàn)晉級(jí)的？
這一答案可能要問(wèn)問(wèn)妙可藍(lán)多。
這家很早便押注奶酪制品的東北乳企或許并未預(yù)料到，西式餐桌上的佐餐用品，有一天竟也會(huì)成為中國(guó)人口中的“奶酪茅”。
3月29日晚，妙可藍(lán)多發(fā)布了2022年Q1業(yè)績(jī)預(yù)增公告，報(bào)告期內(nèi)，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.5億-13.5億元，同比增長(zhǎng)20.93%-41.97%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)5500萬(wàn)-7500萬(wàn)元，同比增加71.72%-134.16%。
不過(guò)，上述公告發(fā)布后，并未對(duì)股價(jià)帶來(lái)強(qiáng)刺激——3月30日股價(jià)報(bào)收35.8元，而截止4月1日，其股價(jià)報(bào)收34.93元，看似不錯(cuò)的業(yè)績(jī)預(yù)增數(shù)據(jù)為何沒(méi)有贏得投資者的看好？
近年來(lái)，90后父母愈加推崇“健康的兒童零食”，富含鈣和蛋白質(zhì)的奶酪棒便逐漸站到了兒童零食圈的“C位”，而擴(kuò)建工廠解決了產(chǎn)能問(wèn)題后的妙可藍(lán)多也趁勢(shì)而起。
但以妙可藍(lán)多為代表的奶酪棒品牌真能征服“挑剔”的中國(guó)家長(zhǎng)嗎？中國(guó)人奶酪制品的低消費(fèi)量是否會(huì)讓相關(guān)企業(yè)的業(yè)績(jī)過(guò)早觸及天花板？在兒童零食之外，還有什么能支撐起更廣闊的奶酪市場(chǎng)？
1、站不穩(wěn)的“C位”？奶酪原本是西方國(guó)家佐餐的傳統(tǒng)食物，根據(jù)加工程度不同，可分為天然奶酪和再制奶酪。
相比佐餐的天然奶酪，再制奶酪口味更豐富、保質(zhì)期長(zhǎng)，因此也更受到國(guó)內(nèi)企業(yè)和消費(fèi)者青睞。加上奶酪制品經(jīng)由牛乳加工而來(lái)，鈣和蛋白質(zhì)含量更高，因此也被稱為“奶黃金”。
智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2009年我國(guó)人均奶酪消費(fèi)量約22克/人，到2019年這一數(shù)量達(dá)到176.0克/人，而2020年則增長(zhǎng)至184.3克/人。
國(guó)內(nèi)較低的人均奶酪消費(fèi)量和消費(fèi)潛力讓不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這一新賽道。
妙可藍(lán)多前身廣澤乳業(yè)原本是東北一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的乳企，2015年開(kāi)始聚焦奶酪品類，通過(guò)收購(gòu)天津妙可藍(lán)多，于2016年完成重組上市，成為“中國(guó)奶酪第一股”。2019年其正式更名為妙可藍(lán)多，并全面轉(zhuǎn)型成奶酪企業(yè)。
根據(jù)妙可藍(lán)多2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.78億元，同比增長(zhǎng)57.31%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.54億元 ，同比增長(zhǎng)160.60%。
此外，奶酪產(chǎn)品收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例為74.62%，同比增加 1.71 個(gè)百分點(diǎn)；同時(shí)，高毛利奶酪產(chǎn)品收入快速增長(zhǎng)也帶動(dòng)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率同比增加2.21個(gè)百分點(diǎn)至 38.14%。
但如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)不難發(fā)現(xiàn)，妙可藍(lán)多自上市以來(lái)，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增速波動(dòng)幅度明顯。
根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，從2016-2021年，妙可藍(lán)多營(yíng)業(yè)收入分別實(shí)現(xiàn)5.12億、9.82億、12.26億、17.44億、28.47億和44.78億元，同比增速分別為41.76%、91.96%、24.82%、42.32%、63.20%和57.31%。
同一時(shí)段，其歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)分別實(shí)現(xiàn)3221萬(wàn)、427.9萬(wàn)、1064萬(wàn)、1923萬(wàn)、5925.8萬(wàn)和1.54億元，同比增速分別為111.72%、-86.72%、148.69%、80.72%、208.16%和160.6%。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，從2017年至今，中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)規(guī)模增速穩(wěn)步上升，而妙可藍(lán)多的業(yè)務(wù)營(yíng)收和凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)較大波動(dòng)，可見(jiàn)其快速增長(zhǎng)并非一帆風(fēng)順。
同時(shí)，妙可藍(lán)多的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括奶酪、液態(tài)奶和貿(mào)易產(chǎn)品，在2021年前述品類分別實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入33.35億、4.3億和7.04億元，占總營(yíng)收比例為74.62%、9.62%和15.75%；其中，奶酪產(chǎn)品的毛利率最高達(dá)48.51%，而液態(tài)奶和貿(mào)易產(chǎn)品的毛利率僅為13.73%和3.90%。
事實(shí)上，妙可藍(lán)多奶酪產(chǎn)品的高毛利很大程度來(lái)源于其高定價(jià)，但較高的原料成本則是導(dǎo)致公司凈利潤(rùn)飄忽不定的原因之一。
根據(jù)妙可藍(lán)多財(cái)報(bào)，公司生產(chǎn)奶酪所需原輔材料（包括原奶、干酪等）來(lái)自國(guó)際采購(gòu)和國(guó)內(nèi)采購(gòu)，其中，進(jìn)口原料進(jìn)一步放大了原材料成本——妙可藍(lán)多奶酪產(chǎn)品的生產(chǎn)成本中，原材料成本占到了總成本的5成以上。
在妙可藍(lán)多2021年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，妙可藍(lán)多董事會(huì)秘書(shū)謝毅表示，公司奶酪產(chǎn)品的主要原料是進(jìn)口國(guó)外干酪，并表示未來(lái)擬布局以國(guó)內(nèi)奶源作為原料來(lái)生產(chǎn)奶酪。
值得注意的是，不同于市面上部分品牌尋求工廠加工的生產(chǎn)模式，妙可藍(lán)多是自建工廠，采購(gòu)原材料進(jìn)行自主加工。
據(jù)其財(cái)報(bào)，2021年4月，公司位于上海金山的第五間工廠已建成投產(chǎn)。且2021年，公司全年奶酪總產(chǎn)能已達(dá)到 7.84萬(wàn)噸，較上年同期增長(zhǎng)107.47%。
但相比充裕的產(chǎn)能，妙可藍(lán)多的研發(fā)投入?yún)s顯得有些乏善可陳。
根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，從2016-2021年，公司的年度研發(fā)支出分別為1006.6萬(wàn)、718萬(wàn)、1397.7萬(wàn)、2230萬(wàn)、3886萬(wàn)、4009萬(wàn)元，同比增速為-28.63%、94.57%、59.63%、74.26%、3.17%。
且根據(jù)妙可藍(lán)多2021年財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司研發(fā)投入合計(jì)4009萬(wàn)元，占營(yíng)收比例僅為0.9%。
更令人驚訝的一組數(shù)據(jù)是，截止2021年底，妙可藍(lán)多研發(fā)人員數(shù)量為76人，占公司總?cè)藬?shù)的2.49%；且在這些研發(fā)人員中，有45人為本科以下學(xué)歷，占總研發(fā)人數(shù)的59.21%。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)品牌中妙可藍(lán)多以27.7%排名第一，但從研發(fā)方面投入來(lái)看，“中國(guó)奶酪第一股”似乎并未從產(chǎn)品層面與同行拉開(kāi)明顯身位。
2、9億廣告費(fèi)燒出“頭牌”？在2018年之前，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)仍是國(guó)外品牌的天下。
在大型商超的乳品銷售區(qū)域，奶酪陳列區(qū)也大多擺放著樂(lè)芝牛、百吉福、總統(tǒng)等國(guó)外奶酪品牌。
但大多數(shù)國(guó)外奶酪品牌并不注重在中國(guó)市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷，甚至堪稱“佛系”，在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度十分有限。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)CR5（指業(yè)務(wù)規(guī)模TOP5企業(yè)行業(yè)市占率）為百吉福、樂(lè)芝牛、安佳、卡夫和妙可藍(lán)多，其市占率分別為22.7%、7.7%、6.4%、5.5%和4.8%。這前四位均為海外品牌，國(guó)產(chǎn)品牌僅有妙可藍(lán)多入圍前五。其他國(guó)產(chǎn)品牌如蒙牛、光明等則位列第二梯隊(duì)。
國(guó)外品牌的“傲慢”也給妙可藍(lán)多提供了彎道超車的機(jī)會(huì)。
很快，妙可藍(lán)多憑借著高調(diào)的營(yíng)銷策略加速切入更為細(xì)分的兒童奶酪零售市場(chǎng)。
公司首先與汪汪隊(duì)、寶可夢(mèng)和哆啦A夢(mèng)等熱門動(dòng)畫(huà)IP合作，靠精美的包裝和卡通形象吸引小朋友；在家長(zhǎng)層面，妙可藍(lán)多則選用了形象良好的孫儷作為代言人，同時(shí)借助分眾傳媒的強(qiáng)渠道能力給家長(zhǎng)進(jìn)行“洗腦”，打造出“奶酪就選妙可藍(lán)多”的品牌印象。
妙可藍(lán)多在2021年財(cái)報(bào)中也強(qiáng)調(diào)了公司會(huì)“繼續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)，加大營(yíng)銷及廣告投放力度”。而在過(guò)去一年，其也試圖通過(guò)春節(jié)檔、暑期檔投放頭部衛(wèi)視、地鐵廣告，以及在雙微、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷提高知名度。
“終端陳列就是最好的品牌顯現(xiàn)”顯然是妙可藍(lán)多品牌營(yíng)銷策略的核心，隨之而來(lái)的則是公司銷售費(fèi)用水漲船高。
根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，從2016-2021年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用分別為3638.6萬(wàn)、1.22億、2.05億、3.59億、7.10億、11.59億元，同比增速分別為235.35%、68.03%、75.12%、97.77%和63.24%。
且在報(bào)告期內(nèi)，公司廣告促銷費(fèi)發(fā)生額為9.06億元，占銷售費(fèi)用的比例高達(dá)78.18%，且廣告促銷費(fèi)占公司全年?duì)I收的比例則高達(dá)20.23%。
妙可藍(lán)多將銷售費(fèi)用變動(dòng)的原因歸結(jié)為，奶酪業(yè)務(wù)處于快速增長(zhǎng)期，公司渠道投入和品牌建設(shè)導(dǎo)致廣告促銷費(fèi)增加，銷售人員增加導(dǎo)致職工薪酬增加等。
而過(guò)于依賴品牌營(yíng)銷或是導(dǎo)致妙可藍(lán)多凈利潤(rùn)增速不穩(wěn)定的重要原因。
過(guò)于依賴品牌營(yíng)銷，大概率也隱含了另外一層意義，即奶酪行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，大部分品牌不得不靠燒錢來(lái)?yè)屨嫉乇P。
圖 / 公開(kāi)數(shù)據(jù)
根據(jù)對(duì)比各品牌營(yíng)養(yǎng)成分表不難發(fā)現(xiàn)，目前市面上奶酪棒品牌富含營(yíng)養(yǎng)成分大致相同，差別僅在于含量的微小差距，且少有其他額外的營(yíng)養(yǎng)添加成分。
甚至有業(yè)內(nèi)人士直言，目前奶酪終端市場(chǎng)拼的就是奶酪棒，而這些奶酪棒設(shè)計(jì)同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、賣點(diǎn)同質(zhì)化，“因?yàn)榕淞媳泶蠹叶贾溃源蠹易龅枚疾畈欢唷！鼻叶鄶?shù)品牌只能在蛋白質(zhì)含量以及代糖成分上下功夫。
妙可藍(lán)多顯然也意識(shí)到奶酪棒研發(fā)門檻低的問(wèn)題，于是在2021年9月推出了常溫奶酪棒產(chǎn)品。
過(guò)去的低溫奶酪棒在產(chǎn)品運(yùn)輸和儲(chǔ)存方面都需要配備相應(yīng)的冷鏈和冷藏設(shè)施，對(duì)銷售渠道的要求更高。而常溫奶酪棒運(yùn)輸成本低且保質(zhì)期更長(zhǎng)，顯然符合妙可藍(lán)多發(fā)力“第二增長(zhǎng)曲線”的野心。
因此，在“低溫做精，常溫做廣”的策略下，下沉市場(chǎng)成為妙可藍(lán)多發(fā)力新產(chǎn)品的試驗(yàn)田。
平安證券曾在研報(bào)中指出，低溫奶酪目前主要布局于一二線市場(chǎng)，三四線甚至四五線市場(chǎng)還有很大空白。
凱度消費(fèi)數(shù)據(jù)也顯示，地級(jí)市、縣級(jí)市與縣城奶酪產(chǎn)品的滲透率已逐步接近省會(huì)城市。
那么問(wèn)題來(lái)了，下沉市場(chǎng)會(huì)成為妙可藍(lán)多繼續(xù)開(kāi)拓增量市場(chǎng)的新“根據(jù)地”嗎？
3、奶酪棒外的“Plan B”固然，開(kāi)拓下沉市場(chǎng)能暫時(shí)避開(kāi)一二線城市低溫奶酪棒之間的價(jià)格廝殺，但我國(guó)奶酪進(jìn)口均價(jià)較高，高成本在終端表現(xiàn)為高售價(jià)，也在一定程度上限制了奶酪的普及速度與下沉空間。
且無(wú)論是產(chǎn)品高度同質(zhì)化還是品牌過(guò)度看中廣告營(yíng)銷，似乎都指向了同一個(gè)結(jié)論——高單價(jià)的奶酪棒市場(chǎng)也正在被拖入價(jià)格戰(zhàn)。
根據(jù)華安證券發(fā)布的《國(guó)內(nèi)奶酪棒短期競(jìng)爭(zhēng)加劇，品質(zhì)差異化成為破局機(jī)會(huì)》（下稱“《報(bào)告》”），隨著新老玩家入局，打折促銷成為常態(tài)。以電商渠道為例，頭部品牌以低價(jià)策略搶占最大銷量，例如伊利每克售價(jià)僅0.109元，而吉士丁的常溫產(chǎn)品單位價(jià)格低至0.069元/克，而妙可藍(lán)多的每克售價(jià)為0.138元，在價(jià)格方面并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。
妙可藍(lán)多作為國(guó)內(nèi)市占率第一的奶酪企業(yè)，在低溫奶酪棒之外拓展常溫奶酪棒和下沉市場(chǎng)，除了要開(kāi)拓第二條業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線之外，也是為了避開(kāi)現(xiàn)有市場(chǎng)熱鬧的價(jià)格搏殺。
不過(guò)，妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇曾多次強(qiáng)調(diào)，公司并不會(huì)主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。“妙可藍(lán)多作為行業(yè)老大不會(huì)去打價(jià)格戰(zhàn)，不是不敢打而是不能打”。她表示，打價(jià)格戰(zhàn)損害的是經(jīng)銷商的利益，如果行業(yè)老大打價(jià)格戰(zhàn)更是傷害行業(yè)的利益，會(huì)讓其他企業(yè)無(wú)法生存。
在她此番表態(tài)的背后，是妙可藍(lán)多在線下渠道的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。
據(jù)其2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，報(bào)告期內(nèi)，公司共有經(jīng)銷商5363家，較2020年底數(shù)量增長(zhǎng)1倍以上；銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋約60萬(wàn)個(gè)零售終端，覆蓋全國(guó)96%以上地級(jí)市以及85%以上縣級(jí)市。其中，新增經(jīng)銷商數(shù)量3606家，新增數(shù)量已超過(guò)公司2020年末經(jīng)銷商總數(shù)量2626家，主要因Q4快速推進(jìn)常溫奶酪棒招商導(dǎo)致。
奶酪棒終端產(chǎn)品的高毛利也間接保障了經(jīng)銷商的利益。據(jù)前述《報(bào)告》，國(guó)內(nèi)奶酪棒產(chǎn)品出廠價(jià)為1.3元，經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)1.75元，終端售價(jià)2.4元，廠家、經(jīng)銷商和終端毛利在30%左右，較大的利潤(rùn)空間產(chǎn)生充足的渠道推力。
從線上渠道看，妙可藍(lán)多2021年全年線上銷售收入4.48億元，毛利率同比增長(zhǎng)2.48個(gè)百分點(diǎn)至49.54%。
但其線上銷售渠道營(yíng)收占總營(yíng)收的比重僅為10%，這也意味著，對(duì)妙可藍(lán)多來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)傳統(tǒng)線下渠道依舊“稱王”。
不過(guò)，縱觀整個(gè)市場(chǎng)，兒童零食賽道的消費(fèi)體量仍然有限——國(guó)內(nèi)奶酪棒消費(fèi)市場(chǎng)雖然滲透率低、開(kāi)發(fā)潛力大，但奶酪消費(fèi)的大頭仍然來(lái)自餐飲渠道，僅靠?jī)和闶畴y撐起整個(gè)奶酪消費(fèi)市場(chǎng)。
2010-2020年，我國(guó)餐飲奶酪消費(fèi)量從3.4萬(wàn)噸增至14.1萬(wàn)噸，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為15.3%。
《報(bào)告》也指出，與日韓不同，在餐飲渠道，我國(guó)中式快餐在快餐市場(chǎng)處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，全國(guó)層面西式飲食習(xí)慣普及度與滲透率仍低。
換言之，兒童奶酪棒拉動(dòng)奶酪零售額的高速成長(zhǎng)或不可持續(xù)。
根據(jù)華安證券數(shù)據(jù)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和基數(shù)變大，2022年奶酪零售額增速預(yù)計(jì)為16.8%，遠(yuǎn)低于2020和2021年。
因此為了擴(kuò)大C端市場(chǎng)，妙可藍(lán)多不得不在即食營(yíng)養(yǎng)系列之外，推出更多適合成年人和家庭佐餐場(chǎng)景的零食產(chǎn)品，例如“每日芝食”奶酪條和“烘焙三寶”，試圖擁抱成年人消費(fèi)市場(chǎng)。
至于滲透率和奶酪使用頻率更高的B端市場(chǎng)（餐飲工業(yè)系列），妙可藍(lán)多已與達(dá)美樂(lè)餐飲、漢堡王、85度C、奈雪的茶、古茗等企業(yè)展開(kāi)合作，在全國(guó)擁有300余家經(jīng)銷商。
但理想總不及現(xiàn)實(shí)殘酷。華安證券指出，我國(guó)奶酪消費(fèi)集中在兒童群體，奶酪認(rèn)知有待提升。2020年奶酪零售額占比達(dá)到64%，而家庭佐餐消費(fèi)和成人消費(fèi)僅占33%和3%。同時(shí)，有52%的調(diào)研人群僅購(gòu)買兒童奶酪，同時(shí)購(gòu)買全部品類的占比僅有1%。
妙可藍(lán)多2021年財(cái)報(bào)也顯示，其在家庭餐桌系列和餐飲工業(yè)系列收入僅占奶酪板塊營(yíng)收的10.54%和14.09%，其毛利占比分別為7.64%和6.23%。
這也意味著，除了兒童零食“頂流”奶酪棒之外，妙可藍(lán)多急需尋找并做好更多“Plan B”，才能站穩(wěn)奶酪市場(chǎng)“C位”。
*文中題圖來(lái)自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。