美國當(dāng)?shù)貢r間周三，流媒體內(nèi)容提供商奈飛（netflix）的股價在收盤時下跌了約35.1%，一日內(nèi)失去超500億美元市值，震驚全球市場。
這個單日下跌幅度是奈飛自2004年以來最大的一次單日跌幅。據(jù)外媒分析，這次下跌原因比較明確：這家流媒體巨頭報告稱在2022年第一季度出現(xiàn)了訂閱用戶數(shù)的下降。
這種單日大額劇跌對奈飛來說并不陌生。
歷史上，奈飛曾經(jīng)有過一次更大的單日下跌。2004年10月15日，奈飛股價曾單日大跌41%，當(dāng)時的主要原因在于其公告將削減訂閱用戶的收費以及原計劃的國際擴張受阻。那次暴跌使奈飛的市值一天之內(nèi)蒸發(fā)約543億美元，按歷史通脹調(diào)整后計算，市值損失應(yīng)該超過本次大跌。
本輪的下跌也是公司在2022年里股價經(jīng)歷的第二次暴跌。今年1月期間，奈飛股價下滑超過20%，下跌的原因幾乎和本次下跌一致，公司當(dāng)時預(yù)計新用戶增量將同比大幅下降。
截至本周三收盤，奈飛股價在今年已經(jīng)下跌超過60%。這家以原創(chuàng)內(nèi)容著稱的流媒體巨頭到底怎么了？美國“內(nèi)容為王”流媒體行業(yè)的競爭態(tài)勢又如何？
領(lǐng)先時代的“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略
打開奈飛股票的歷史收益圖，它的股價從2010年到2021年之間走出了冠絕S&P 500指數(shù)中所有成分股的走勢，總收益率接近3700%。
簡單地梳理一下奈飛的發(fā)展史或許就能發(fā)現(xiàn)其股價持續(xù)上漲的原因：作為流媒體領(lǐng)域第一個吃到“原創(chuàng)內(nèi)容”紅利的企業(yè)，奈飛的“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略獲得極大成功。
奈飛是一家總部在美國加州的流媒體視頻平臺和內(nèi)容制作公司。2007年轉(zhuǎn)型流媒體播放業(yè)務(wù)后，這家目前世界流媒體頭牌企業(yè)先是主要通過視頻分銷協(xié)議，也就是向其他內(nèi)容制作公司提供播放平臺，并從訂閱用戶的付費中一起分成來盈利。
奈飛隨后開始嘗試直接的原創(chuàng)內(nèi)容制作，并集合成所謂“Netflix原創(chuàng)”視頻庫來吸引訂閱用戶付費。
原創(chuàng)戰(zhàn)略后來逐步成為其內(nèi)容來源的支柱。以《紙牌屋》等爆款劇集為開端，原創(chuàng)劇集極大地增加盈利能力以及用戶粘性。
截至2021年7月，奈飛在美國地區(qū)的劇集和電影庫中已經(jīng)有40%以上為原創(chuàng)內(nèi)容。奈飛近年來著重發(fā)力電影制作以及電影發(fā)行領(lǐng)域，已經(jīng)成為美國電影協(xié)會的成員。
更讓人震驚的是，在2021年初，奈飛的原創(chuàng)作品獲得了36項奧斯卡提名，是所有電影制作公司中獲得提名最多的，奈飛贏得了其中7項奧斯卡獎，同樣也是所有電影制作公司中最多的。年中，奈飛還贏得了44個艾美獎，比其他任何電視內(nèi)容制作機構(gòu)都多，追平了70年代由CBS電視臺創(chuàng)造的單年獲得艾美獎最多的紀錄。
在原創(chuàng)領(lǐng)域的另一項成就為其從2017年開始的國際化戰(zhàn)略。從那一年開始，奈飛與拉丁美洲、歐洲、亞洲地區(qū)廣泛的內(nèi)容制作團隊展開合作，制作了一系列非英語地區(qū)的劇集并將這些劇集補充進其全球視頻庫中。
隔壁老邢當(dāng)年正好在美國生活，明顯感覺到那段時間奈飛突然上線了許多西班牙語的拉丁美洲劇或者朝鮮語的韓劇，這些劇集雖然沒有美劇那么多的制作經(jīng)費或者那么廣泛的題材，但也有各自特點。
比如哥倫比亞的愛情劇就很有特色，集合了狗血愛情劇情和南美豐滿的民俗展現(xiàn)。這些劇集原本只能在各個國家本地電視臺才能看到，奈飛著實是為美國本土觀眾打開了觀看世界電視劇的窗戶，增進了不同文化之間相互的理解和認同。
國際化戰(zhàn)略的最大碩果就是去年火爆全球的《魷魚游戲》。這部全部由韓國團隊制作的劇集上線28天后就收獲1.11億觀看量，火遍全球，榮登奈飛歷史觀看數(shù)第一的位置。
原創(chuàng)內(nèi)容的成就也直接反映在其用戶訂閱數(shù)量上。截至2021年12月31日，奈飛在全球擁有超過2.2億用戶，其中美國和加拿大地區(qū)的訂閱用戶數(shù)超過7500萬；歐洲、中東和非洲地區(qū)的訂閱用戶數(shù)約7400萬；拉丁美洲和亞太地區(qū)的用戶數(shù)合計大約7260萬。
奈飛的成功也引爆了線上流媒體行業(yè)。近年來，迪士尼、華納兄弟、亞馬遜、蘋果、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)以及傳統(tǒng)娛樂巨頭紛紛重金投入到以獨家、自有內(nèi)容制作為主的線上流媒體行業(yè)。他們所搭建的平臺架構(gòu)、盈利模式、內(nèi)容生產(chǎn)、引進形式幾乎都有跡可循，或多或少都出自奈飛的“原創(chuàng)”。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2022年
上文描述的形勢似乎一片大好，對于奈飛來說，隨著今年《怪奇物語》、《雨傘學(xué)院》等一系列網(wǎng)紅劇集續(xù)作的開播，其股價理應(yīng)繼續(xù)保持增長或至少保持平穩(wěn)才對。
然而現(xiàn)實卻出乎意料。在周三，奈飛是當(dāng)天標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)中表現(xiàn)最差的股票。截至4月21日，這只股票在2022年已經(jīng)下跌超過62%，已不足以用“腰斬”形容。
市場曾普遍預(yù)期奈飛一季度的訂閱用戶數(shù)量將會相比上個季度維持增量，然后周三奈飛所公布的數(shù)據(jù)卻讓分析師吃驚，其今年一季度末的用戶數(shù)居然環(huán)比去年第四季度少了20萬。更夸張的是奈飛還表示第二季度將再失去200萬的全球訂閱用戶。
從奈飛股價歷次大幅波動可以看出，流媒體企業(yè)的生存之道完全在于流量（包括訂閱用戶數(shù)）上。
這不僅是奈飛個股的問題，而是整個行業(yè)板塊的回調(diào)。
整個流媒體行業(yè)隨奈飛的劇跌而發(fā)生地震。本周三，另外幾只頭部流媒體股票也紛紛震蕩下挫。派拉蒙收盤下跌8.6%；華納兄弟收盤下跌6%；華特迪士尼收盤回落5.6%；spotify更是在收盤時下跌約11%。
這家以原創(chuàng)內(nèi)容制作為中心的流媒體巨頭正面臨以下幾大挑戰(zhàn)：
首先，從2020年開始由于疫情居家隔離措施所導(dǎo)致的大量增加訂閱數(shù)難以為繼。在歐美新冠大流行的最初幾個月，大量新用戶涌向流媒體平臺尋找娛樂、打發(fā)時間。當(dāng)初各個國家、企業(yè)隔離病毒的措施使人們只能在家上班或者生活，更多的居家時間導(dǎo)致更多用戶通過在線流媒體獲得消遣，使一眾流媒體企業(yè)的股價達到歷史最高點。
然而，從2021年底開始，西方國家對于疫情的限制明顯放松了，這給奈飛的增長帶來了障礙。
其次，更多巨頭匯聚到以內(nèi)容創(chuàng)作為主的流媒體行業(yè)中，不斷形成對奈飛的擠壓。亞馬遜、蘋果、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始自制內(nèi)容，而且往往還在細分領(lǐng)域有更好的品質(zhì)。比如蘋果的流媒體業(yè)務(wù)就以自制新聞評論以及脫口秀出彩，在音樂視頻內(nèi)容上也獲得了大量粉絲；亞馬遜的流媒體平臺發(fā)布了不少獨占的爆款電影。
傳統(tǒng)娛樂巨頭迪士尼和華納兄弟更是大手筆地將許多超大制作電影、電視內(nèi)容同步在各自流媒體平臺上首發(fā)。《星球大戰(zhàn)》、《漫威宇宙》、《沙丘》等超級IP中的許多新劇集也都在他們各自旗下的流媒體平臺上首發(fā)甚至獨占發(fā)布。
如下圖所示，截至2021年底，雖然奈飛依然在訂閱用戶數(shù)上保持領(lǐng)先（約2.2億），但身后成立相對不久的迪士尼、亞馬遜的訂閱數(shù)也已經(jīng)過億。
來源：經(jīng)濟學(xué)人
對于華爾街的市場分析師來說，這些實力強勁的競爭對手對奈飛在市場的分流和阻擊是顯而易見的。很多人也預(yù)計奈飛的新訂閱用戶增長將開始減緩，然而幾乎很少有幾個分析師能料到，奈飛的用戶訂閱數(shù)居然會在2022年就開始下降。
這對華爾街投行以及部分基金經(jīng)理的估值模型造成了重創(chuàng)。當(dāng)然，奈飛退出俄羅斯市場這個突發(fā)因素可能加速了這個重創(chuàng)過程；但長期來看，流媒體行業(yè)的激烈競爭將是影響其估值的最大因素。
這也對應(yīng)了本文的標(biāo)題，奈飛股價大跌的主要因素雖然也受到流媒體因西方疫情隔離政策放松導(dǎo)致的行業(yè)性減緩，但更因為行業(yè)內(nèi)的競爭已經(jīng)到了顯著的白熱化階段。當(dāng)前，“內(nèi)容為王”依舊是行業(yè)內(nèi)各巨頭競爭的主要手段，而且已經(jīng)延伸到泛娛樂以及泛新聞領(lǐng)域；電影、電視內(nèi)容的精致程度也已經(jīng)升級到漫威宇宙、星球大戰(zhàn)、蝙蝠俠等最重要IP的直球?qū)Q上。
目前美國流媒體各巨頭仿佛正經(jīng)歷一場“魷魚游戲”，處于大把燒錢、互相“絞殺”的階段。最終市場可能只能留存更少數(shù)幾個勝利者，奈飛還需搏擊出一個未來。
奈飛股價的“怪奇物語”
知名投資人威廉·阿克曼（William Ackman）的基金在今年1月份買入了300多萬股奈飛股票，當(dāng)時他信心滿滿地向世人表示，奈飛的估值很有吸引力。本周三他的這只基金在損失4億美元后黯然割肉離場，只留下對其投資者的一句話：“我們已經(jīng)沒有信心有能力預(yù)測公司未來的前景?！?/p>
有人在黯然離場，也有人在瘋狂抄底。
據(jù)道瓊斯市場數(shù)據(jù)顯示，本周三奈飛股票交易量超過了1億股，這是自2015年以來最大的一次單日交易量。一些個人交易者似乎在買入下跌的股票。根據(jù)富達公司的監(jiān)測數(shù)據(jù)，奈飛是迄今為止在富達經(jīng)紀平臺上被購入最多的股票，股票的買單遠遠超過賣單數(shù)量。
同時，根據(jù)芝加哥商品交易所的數(shù)據(jù)，與該股掛鉤的期權(quán)交易量在周三出現(xiàn)爆炸性增長，約為通常情況下的15倍。數(shù)據(jù)顯示，許多衍生品交易員似乎在為該股更大幅度的下跌做準(zhǔn)備，或從持續(xù)的跌勢中獲利。因為該股股價的認沽期權(quán)是交易最廣泛的期權(quán)之一。而在周三之前，認準(zhǔn)其股價上漲的看漲期權(quán)更受歡迎。
市場似乎對于奈飛股價的走勢出現(xiàn)截然相反的兩種尖銳看法。這在股市中也非常正常。對于奈飛股價有良好預(yù)期的人可能也是看到了其經(jīng)歷超跌后估值的潛力。
如下圖所示，截至4月20日，2022年以來，相對美國市場另外三家經(jīng)常拿來和奈飛作對比的谷歌、亞馬遜、臉書以及S&P 500指數(shù)，奈飛的跌幅是“獨領(lǐng)風(fēng)騷”的。它的跌幅比下跌排第二的臉書幾乎多了一倍。亞馬遜、谷歌、S&P500的跌幅僅僅在5%-10%之間。
來源：Yahoo Finance
從盈利能力上講，奈飛2022第一財季的營運利潤率為25.1%，超出此前市場普遍預(yù)期的22.3%，主要是得益于其成本控制較好。
尾聲：奈飛的機會
奈飛可能還不會就此沒落。姑且不論其擁有流媒體第一的用戶訂閱數(shù)底子以及制作類似《魷魚游戲》、《怪奇物語》等爆款劇集續(xù)作的實力，我認為奈飛還有以下幾大潛力：
多樣化原創(chuàng)內(nèi)容。將目前集中于電視劇和電影內(nèi)容制作的資源更多元地向諸如體育內(nèi)容版權(quán)、新聞內(nèi)容、財經(jīng)內(nèi)容、脫口秀內(nèi)容等領(lǐng)域布局，吸引更多元的用戶。
多樣化地安插廣告。奈飛長久以來就不認可廣告費的營收模式而堅持內(nèi)容付費向訂閱用戶收費。但其他依靠廣告收入的平臺正取得更穩(wěn)定的營收。奈飛的訂閱用戶能夠隨時取消訂閱，這使得其營收穩(wěn)定性較差，時刻面臨用戶流失的風(fēng)險；而用戶對于免費內(nèi)容的觀看可能更加具有延續(xù)性，廣告收入或能成為奈飛的第二大更穩(wěn)定的收入來源。目前的核心問題在于怎樣設(shè)計好流程吸引那些愿意看廣告而少付甚至不付訂閱費的用戶。
繼續(xù)深入世界各個市場。2021年底，奈飛在亞太地區(qū)的用戶數(shù)只有約3200萬，僅為美、加兩國用戶數(shù)的一半左右。亞太地區(qū)人口遠超過美、加兩國，市場潛力很大。當(dāng)然奈飛想要更深入世界各國市場，關(guān)鍵還在于自身能否制作出符合本地口味的內(nèi)容。