近日，小熊電器發(fā)布2021年年度報告，財報顯示，其營收與凈利潤雙雙下降，并且業(yè)績增速也出現(xiàn)了五年來的首次下滑。不過，二級市場似乎對于小熊業(yè)績下滑早有預料，自2020年7月小熊電器股價攀升至163.11元后便大幅回落，如今已經跌至50元左右，股價最高撤回近70%。
業(yè)績與二級市場的雙雙走低下，“創(chuàng)意小家電第一股”小熊電器，似乎在小家電市場已經失去了“創(chuàng)意”？
一、小熊電器，迷失在“宅經濟”紅利里？
“屋漏偏逢連夜雨，船遲又遇打頭風”這句出自明代文學家馮夢龍的《醒世恒言》的句子，可謂是形容小熊電器的近況較為貼切的了。
4月5日，小熊電器發(fā)布公告稱，公司在湖南省湘潭市合作倉庫于4月1日失火，涉及受損貨物價值約5500萬元。隨后，在人們還在擔憂倉庫失火會不會影響小熊電器發(fā)貨的時，小熊電器發(fā)布了這份“雙降”的財報。
從財報來看，小熊電器在報告期內營業(yè)收入為36.06億元，同比下降1.46%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.83億元，同比下降33.81%；經營活動產生的現(xiàn)金流量凈額為1.71億元，同比下降85.83%。
從數(shù)據之中可以窺得小熊電器2021年的“囧況”。不過，如果說失火對于小熊電器來說是意料之外，那此次業(yè)績雙降或許大概率是在意料之中。
首先，我們從小家電市場大環(huán)境來看。
大概分為兩方面：一是疫情所催化的“宅經濟”熱度已有所消退，二是小家電所需原材料成本的快速提升。
1.奧維云網數(shù)據顯示，2021年電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、破壁機、攪拌機、榨汁機等12個品類的廚房小家電零售額為514億元，同比下降14.1%；零售量23744萬臺，同比下降13.5%?？梢姡?021年市場消費總量是呈現(xiàn)下降趨勢的。
此外，從小家電行業(yè)龍頭們的財報也可以窺得一二：九陽股份2021年營收同比下降6.09%，凈利潤同比下降20.69%；愛仕達業(yè)績預估顯示，預估2021年歸母凈利潤虧損5647.6萬～7701.27萬元，2020年其歸母凈利潤為1.03億元，由盈轉虧。
2.自去年年初以來，鋁、銅、塑料等家電原材料成本快速提升，并且原材料上漲一直在繼續(xù)。根據國金證券數(shù)據顯示，今年一季度中鋁、銅、塑料和鋼同比上漲達到54%、17%、8%及5%。
由小熊電器所公開披露數(shù)據中，也可以看到。2021年1~9月相比2020年同期，塑料原料均價上漲29.11%、陶瓷均價上漲12.68%、包材均價上漲9.33%、電機均價上漲8.48%。
其次，我們從小熊電器本身來看。
畢竟，原材料的上漲只能擠壓企業(yè)的利潤，大環(huán)境雖然不好，依舊有著蘇泊爾、北鼎股份、新寶股份等小家電公司的營收/利潤的增長，那么小熊電器營業(yè)收入的下滑還與企業(yè)自身在產品、渠道等各個方面的競爭力有關。
1.產品同質化下，依舊“重營銷”與“輕研發(fā)”？
據其2021年財報顯示，報告期內小熊電器的研發(fā)費用約為1.3億，占當期營業(yè)收入的3.60%；而銷售費用約為5.53億，同比增長25.66%，是研發(fā)費用的4倍多。
此外，截至2021年12月31日，小熊電器研發(fā)人員減少47人，數(shù)量較上一年減少14.73%；本科及以上的研發(fā)人員流失量數(shù)量最高，達40人；反觀銷售人員卻大幅增加，截至2021年12月31日，其銷售人員為893人，較上年增加112人，增加幅度為14.34%。
如此“重銷售”、“輕研發(fā)”的做法，不禁讓人質疑，身為“創(chuàng)意小家電第一股”的小熊電器，創(chuàng)意要從哪里來呢？從消費者所看到的廣告宣傳里面嗎？
并且，面對著小家電市場的降溫，同質化產品下的競爭加劇，沒有創(chuàng)意與創(chuàng)新，哪里來了的市場競爭力呢？
1.渠道偏差，守不住的線上與攻不下的線下？
或許因為線下渠道一直被美的、九陽、蘇泊爾等老牌傳統(tǒng)小家電所把控，小熊電器另辟蹊徑的選擇以線上為重心。但是，隨著疫情暴發(fā)，線下渠道的家電巨頭們，也開始紛紛向線上轉移，開直播、做營銷、搞活動可謂是一樣不差。
并且，像是九陽、蘇泊爾這些老品牌在國人認知中的影響力大概率遠高于小熊電器。而且，像是九陽等老品牌也同小熊電器一樣走起來了“顏值”的道路，與小黃鴨、寶可夢等諸多熱門形象聯(lián)名。
然而，小熊電器在2021年營收幾乎仍舊是靠著線上渠道，其報告期內線上銷售營收高達32.49億元，占總營收比為90.09%，線下銷售營收僅為3.57億元，占總營收比的9.91%。其線上與線下，幾乎9：1的差距，面對著老品牌對線上渠道的蠶食，無疑要面對不小的壓力。
此外，隨著互聯(lián)網用戶數(shù)量逐漸趨于天花板，那么獲客成本以及線上銷售渠道成本將會越來越高，像是小熊電器這類品牌溢價能力較弱的小家電品牌，會使得其本就不高的利潤增長空間再次被壓縮。
在財報中小熊電器也將線上銷售占比較高列為自身風險之一，并表示，若未來公司無法與電商平臺保持良好的合作關系，或上述電商平臺的銷售政策、收費標準等發(fā)生重大不利變化等情況時，都將對其經營業(yè)績產生不利影響。
同時，隨著疫情的常態(tài)化，與線下商業(yè)的逐漸恢復，使得九陽、蘇泊爾下線渠道逐漸回暖，未來將進一步拉大與小熊電器的差距。
1.質量問題頻發(fā)，品牌形象下滑？
當然，小熊也一直在“轉型”，設立了小熊智能電器、小熊健康電器、小熊環(huán)境電器等等，從廚房向健康、母嬰、環(huán)境各方面進軍。
不過，無論向哪個細分賽道轉型，首先要保證自身產品質量的合規(guī)性與安全性。但是，小熊電器近年來，卻陷入產品質量問題頻發(fā)的境地之中。
2021年5月，小熊電器的一款安撫奶嘴因產品質量問題被上海市場監(jiān)管局認定質檢不合格。同年12月，浙江市場監(jiān)管局公示顯示，小熊電器生產的一款料理機也存在產品質量不合格問題。
今年1月，上海市市場監(jiān)督管理局發(fā)布2021年上海市產品質量監(jiān)督抽查結果（第四批），顯示小熊電器生產的小熊吸奶器被檢出標志和說明項目不合格。無獨有偶，今年3月，小熊電水壺（型號：ZDH-A06G1）因沸水斷電時間嚴重超時，不符合QB/T20089-2008標準要求而被江蘇省消保委認定抽檢不合格。
通用電氣公司總裁杰克·韋爾奇曾說過：“質量是維護顧客忠誠的最好保證”。頻發(fā)的質量問題大概率讓消費者認為這個品牌，并不注重質量與品牌形象，或許會讓消費者走向“始于顏值，終于質量”的道路上。
并且，作為要開辟新賽道的小熊，卻在新開辟的母嬰賽道上接連翻車。在國內，孩子代表著一個家庭的希望，從孕育到成長都是不容疏忽的，這也說明這個賽道的消費者對于質量問題會格外敏感。
曾經有多少奶粉或者母嬰大品牌皆因質量問題，或被時代淘汰或再也無法回到曾經的巔峰，而小熊作為一個在母嬰賽道上，還未形成品牌規(guī)模，就開始被“避雷”，無疑是一種自毀前程的做法。
二、小家電的“未來價值”，走向由點到面的“品牌立體化”？
對于小熊電器來說，面對著后疫情時代下，市場的自動回調、材料與營銷成本上漲與品牌影響力弱化，就不得不從全方位提升去面對更加膠著化的市場競爭。
那么自身的“市場抗性”尤為重要，“市場抗性”簡單來說無非是擴大品牌品類網絡或向下深挖建設產品“技術壁壘”兩條增長曲線，品牌由點發(fā)散到面，“縱向”擴張塑造自身“立體化”抗性堡壘。
首先，擴寬產品SKU矩陣，用來抵抗市場用戶喜好波動的風險。并且，從研發(fā)與創(chuàng)新端去迎接下一個風口。
以市場來說，2020年受疫情的影響，“宅經濟”爆發(fā)從而使得廚房小家電爆火。而今年后疫情時代，大家失去了空間的禁錮，對于廚房小家電需求回落，轉向了生活、清潔、健康與美容。
從去年6.18數(shù)據就可以看出，洗地機首日成交額超過2020年前6個月的總和，美容儀器類、空腔清潔類成交額都同比增長100%以上，主打“健康、自然、安全”的空氣循環(huán)扇與無葉凈化扇成交額更是達到去年同期的11倍。
其次，技術與創(chuàng)新向來都是時代的改革者。如果說營銷決定企業(yè)增長天花板的話，那么技術就代表了企業(yè)的下層地基的穩(wěn)固性，一定要先有穩(wěn)固的地基才能“零風險”的沖刺天花板，以技術創(chuàng)新打造產品“護城河”，應當是小熊電器最好的“市場抗性”。
并且，達維多定律告訴我們：任何企業(yè)在本產業(yè)中必須不斷更新自己的產品。一家企業(yè)如果要在市場上占據主導地位，就必須第一時間開發(fā)出新一代產品。如果被動地以第二或者第三家企業(yè)將新產品推進市場，那么獲得的利益遠不如第一家企業(yè)作為冒險者獲得的利益，因為市場的第一代產品能夠自動獲得50%的市場份額。
此外，精細化營銷也是必不可少的，尤其是對于小熊電器這種低溢價的廠家，如何改變自身品牌形象，從低溢價走向高溢價，是一個不能回避的問題。的確，低溢價可以增加自身競爭力，但是靠“價格低廉”這種競爭大概率不會是良向的。所以說，不能過于著眼于“短期利益”，忽略掉了長期的“用戶認知”。
不過，就目前來看，無論是小熊電器這種互聯(lián)網品牌，還是九陽這類傳統(tǒng)品牌，當下在下一個高壁壘風口出現(xiàn)之前，仍舊會圍繞著“營銷”來帶動同質化產品的增長。但是，如若誰能做到質量保證、技術進階、受眾與文化凸顯，或許未來小家電市場的格局會有所變動。