在公布了簽訂郎朗吉娜的代言合同一天之后，上市公司浪莎股份又發(fā)布公告稱，取消了代言合同。
【資料圖】
這樣代言合同一日游的操作，尤其涉及上市公司的，還是十分少見。
浪莎股份為何上演這樣的戲碼？是在亂彈琴嗎？
最新的回應(yīng)還真是，浪莎致歉了。
一日游
1月4日晚，上市公司四川浪莎控股股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱浪莎股份）公告稱，全資子公司浙江浪莎取消與浙江億燊文化傳媒有限公司及所屬藝人郎朗先生、吉娜女士簽訂的《廣告演出及肖像使用合同》。
這距離浪莎股份披露上述合作僅僅過了一天。
1月3日晚，浪莎股份披露，浙江浪莎與郎朗、吉娜一方簽訂合約，約定自2023年3月1日起，到2025年2月28日止，公司廣告產(chǎn)品包括使用吉娜代言產(chǎn)品、吉娜郎朗代言產(chǎn)品以及郎朗吉娜夫妻共同代言產(chǎn)品，郎朗、吉娜為浪莎品牌擔(dān)任全球品牌代言人。
按照約定，浙江浪莎支付本次藝人形象代言費(fèi)用共計(jì)為275萬元（含稅）。換算下來，郎朗、吉娜夫婦為浪莎品牌代言的費(fèi)用約為137.5萬元（含稅）/年。
在1月3日公布的合同中，雙方還約定，如因郎朗、吉娜言行造成浙江浪莎商譽(yù)有受負(fù)面影響之虞，經(jīng)浙江浪莎書面通知七日內(nèi)，億燊文化須公開澄清該等行為，否則浙江浪莎將書面通知億燊文化終止合約，退還公司全部已付款項(xiàng)，請(qǐng)求損害賠償。此外，該合同還對(duì)藝人的姓名照片的使用范圍進(jìn)行了約定。
對(duì)于僅僅一天后終止合作的原因，浪莎股份公告稱“因合同相關(guān)條款發(fā)生變更”，但并未披露具體原因。
對(duì)于浪莎方面是否可以解約，浪莎股份有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國新聞周刊，該合同約定自2023年3月1日開始執(zhí)行，現(xiàn)在并沒有到合同執(zhí)行期。
對(duì)此，北京盈科（上海）律師事務(wù)所高麗林律師向中國新聞周刊表示，根據(jù)浪莎股份披露信息，雙方已經(jīng)簽署了合作協(xié)議，因此已經(jīng)發(fā)生法律效力。
1月5日，有消息稱，郎朗、吉娜的代言并未終止，代言合同將由浪莎股份的控股股東浪莎控股集團(tuán)有限公司簽訂。
對(duì)此，上述浪莎股份有關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)表示，“可能會(huì)有這個(gè)變化，具體情況將會(huì)發(fā)布公告?！?/p>
高麗林表示，代言合作簽約主體變更成關(guān)聯(lián)方，原合同終止，新合同簽署，亦屬于正常商業(yè)操作。
鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄告訴中國新聞周刊，“協(xié)議一日游”確實(shí)有些草率，有些聞所未聞，事件的后續(xù)影響，關(guān)鍵看終止合作的具體原因及責(zé)任認(rèn)定。
高麗林表示，此次終止合作協(xié)議，由于合同已生效，解除合同相關(guān)責(zé)任由合同約定或雙方協(xié)商確定。
1月5日、6日，浪莎股份的股價(jià)連續(xù)兩天下跌。
1月6日，浪莎股份在微博賬號(hào)浪莎襪業(yè)向郎朗一方發(fā)布致歉聲明稱，在未與郎朗、吉娜充分溝通的情況下，將不詳盡的內(nèi)容對(duì)外公開披露，相關(guān)內(nèi)容發(fā)布后便引致諸多的誤會(huì)，造成了不良影響，對(duì)此深表歉意，期待接下來一起攜手同行。
郎朗中國音樂工作室轉(zhuǎn)發(fā)了這一微博。
有點(diǎn)亂
目前，解約事件仍撲朔迷離，不過，參照浪莎股份有關(guān)負(fù)責(zé)人所稱或?qū)⒂煽毓晒蓶|簽約，則并非毫無來由。
資料顯示，浪莎股份是一家生產(chǎn)內(nèi)衣、短褲等紡織品的服裝制造企業(yè)，由浪莎控股集團(tuán)有限公司持股42.68%，是第一大股東。截至2022年9月30日，浪莎股份總資產(chǎn)6.16億元，比年初下降7.8%；凈資產(chǎn)5.18億元，比年初下降1.24%。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴中國新聞周刊，如果真是股東浪莎控股集團(tuán)有限公司重新簽約，則意味著這次合作很可能面臨來自資方的壓力，畢竟明星廣告代言費(fèi)用，是一筆較大的營(yíng)銷投入。
浪莎股份2022年三季報(bào)顯示，該公司的銷售費(fèi)用為499.86萬元，相比前一年同期的643.57萬元，大幅下降22%。此次按年計(jì)算的明星代言費(fèi)用137.5萬元，在其銷售費(fèi)用中占比不低。
張毅表示，尤其是今年以來，浪莎業(yè)績(jī)出現(xiàn)較大幅度的下滑，那么，這么一大筆營(yíng)銷費(fèi)用的合理性，自然會(huì)面對(duì)來自內(nèi)部的一些壓力。
數(shù)據(jù)顯示，浪莎股份前三季度營(yíng)業(yè)收入2億元，同比下降19.51%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1003.8萬元，同比下降37.76%。如果參照這一利潤(rùn)水平，此次的年度代言費(fèi)用相當(dāng)于前三季度利潤(rùn)的14%。
對(duì)此，上述浪莎股份有關(guān)負(fù)責(zé)人向中國新聞周刊表示，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的下滑主要是受大環(huán)境影響所致。
一方面，受新冠疫情散發(fā)影響，尤其是公司產(chǎn)品主要銷售地，長(zhǎng)三角地區(qū)物流不暢；另一方面，受到經(jīng)濟(jì)下行影響，消費(fèi)低迷，舊貨積壓待處置，致使其銷售收入下降，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)減少，凈利潤(rùn)減少所致。
運(yùn)營(yíng)多家商場(chǎng)的北京華商安盛商業(yè)運(yùn)營(yíng)的總經(jīng)理韓東告訴中國新聞周刊，收到2022年疫情頻發(fā)的影響，造成很多商家的持續(xù)經(jīng)營(yíng)、供貨節(jié)奏、人員管理有些亂套了；尤其是服裝業(yè)，舊貨出現(xiàn)了積壓，新貨上市節(jié)奏被打亂，后續(xù)可能會(huì)產(chǎn)生一系列的反應(yīng)和調(diào)整時(shí)間。
張毅表示，浪莎股份的營(yíng)收和利潤(rùn)規(guī)模較小，其利潤(rùn)目前看低于上市公司的平均水平，而且還處于大幅下滑的勢(shì)頭，這樣的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，投資者恐怕很難滿意，也必然存在著內(nèi)外多方面原因。
程偉雄表示，浪莎業(yè)績(jī)下滑確實(shí)有疫情影響的因素，三年疫情對(duì)線上線下的生意都是一種折磨，而浪莎在產(chǎn)品研發(fā)能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力層面、營(yíng)銷端口等方面面臨一定的短板，行業(yè)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)太過激烈，浪莎并無突出優(yōu)勢(shì)。
以同樣深耕內(nèi)衣市場(chǎng)的都市麗人、愛慕股份等服裝企業(yè)為例，浪莎產(chǎn)品難言有太多優(yōu)勢(shì)，這最終體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)收上，浪莎股份的營(yíng)收規(guī)模顯得大為遜色。2022年前三季度，愛慕營(yíng)收為24.53億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約1.73億元，均是浪莎股份的十倍以上。
而且，隨著國內(nèi)從事紡織服裝內(nèi)衣生產(chǎn)的企業(yè)日益增多，大量的中小企業(yè)甚至個(gè)人投資者進(jìn)入該行業(yè)，企業(yè)數(shù)量呈不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)，浪莎所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力正日益增大。
要強(qiáng)身健體
張毅表示，對(duì)于浪莎而言，如何在2023年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的突破，這是擺在經(jīng)營(yíng)者面前非常重要的難題，甚至整個(gè)服裝業(yè)都需要深思。
艾媒咨詢剛剛發(fā)布的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在疫情放開之后，中國網(wǎng)民“陽康”后主要想消費(fèi)的類別為旅游出行、服飾鞋包、餐飲食品，分別占比57.3%、52.8%、52.8%。
張毅表示，從消費(fèi)者需求角度來看，服裝的市場(chǎng)需求其實(shí)是存在的。對(duì)于服裝紡織企業(yè)而言，最近這幾年過得比較艱難，但是2023年之后，大家會(huì)努力地走出家門，對(duì)于服裝的需求應(yīng)該是非常大的。這對(duì)于對(duì)中國服裝業(yè)是一個(gè)非常好的良機(jī)，企業(yè)應(yīng)該抓住這波機(jī)遇。
對(duì)于浪莎而言，張毅認(rèn)為，有兩個(gè)方面是需要著力加強(qiáng)的，一是產(chǎn)品的品質(zhì)，目前全國的紡織生產(chǎn)加工水平其實(shí)非常高，一個(gè)品牌能不能在產(chǎn)品的硬實(shí)力方面有優(yōu)勢(shì)，有突出的亮點(diǎn)，這是浪莎最需要解決的問題。
上述浪莎股份有關(guān)負(fù)責(zé)人向中國新聞周刊表示，目前浪莎正不斷加大研發(fā)力度，2022年前三季度研發(fā)費(fèi)用為868.9萬元，保持在較高水平。
對(duì)此，程偉雄的建議是，要聚焦品牌定位，做好產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，不能隨意跟著熱點(diǎn)走，而是要從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，通過聚焦形成比較優(yōu)勢(shì)。
張毅表示，在市場(chǎng)布局方面，與同類企業(yè)相比，浪莎還需補(bǔ)短板，要加大產(chǎn)品的營(yíng)銷布局力度和營(yíng)銷體系的構(gòu)建，這需要下很大的功夫。
事實(shí)上，浪莎經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型力度很大，包括逐步增大線上渠道的投入力度，但整體看，步伐仍然較慢，整體規(guī)模較小的痛點(diǎn)短期內(nèi)仍無改觀。
程偉雄表示，線下發(fā)展受局限，加碼線上不見得就一定能成功，未來是全渠道模式，用戶多觸點(diǎn)體驗(yàn)，企業(yè)理應(yīng)迎合多觸點(diǎn)用戶體驗(yàn)需求，而不是單純做某一個(gè)場(chǎng)景，從而導(dǎo)致顧此失彼。
韓東表示，現(xiàn)在消費(fèi)的復(fù)蘇呈現(xiàn)分地區(qū)、分零售業(yè)態(tài)復(fù)蘇的特征，服裝服飾業(yè)要慢于餐飲業(yè)，消費(fèi)者的信心也需要時(shí)間恢復(fù)到疫情之前。以全國奧萊業(yè)態(tài)看恢復(fù)情況較快較好，多家奧萊客戶回復(fù)60-70%，銷售恢復(fù)超過50%。企業(yè)需要在提升品質(zhì)、市場(chǎng)布局、提供高性價(jià)的生活方式方面等方面做好功課。
程偉雄表示，在疫情之后，消費(fèi)需求的復(fù)蘇是一個(gè)漸進(jìn)的過程，企業(yè)只有做好自身，才能真正迎來發(fā)展的春天。
作者：劉德炳