曾經(jīng)的“鴨王”周黑鴨，如今成了扶不起的阿斗。
危機(jī)最先發(fā)生在嗅覺(jué)敏感的二級(jí)市場(chǎng)，1月11日，鹵味零食上市公司周黑鴨股價(jià)突然遭遇重挫，盤(pán)中一度暴跌26%，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。
(資料圖)
據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，市場(chǎng)有傳聞稱周黑鴨小范圍進(jìn)行了交流，給2023年的業(yè)績(jī)利潤(rùn)指引只有1.5億—2億元。而周黑鴨2021年歸母凈利潤(rùn)為3.42億元，2022年上半年歸母凈利潤(rùn)為1800萬(wàn)元。
次日，周黑鴨官方發(fā)布澄清公告，聲稱公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)一切正常，高管團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，且近期控股股東未有任何處置公司股票的計(jì)劃，2023年目標(biāo)為努力實(shí)現(xiàn)2億元或以上的利潤(rùn)。而這樣的聲明，并沒(méi)能安撫資本市場(chǎng)的情緒，官方在承認(rèn)傳聞的同時(shí)，也給資本市場(chǎng)繼續(xù)做空周黑鴨的理由。隨后兩日周黑鴨連續(xù)下跌，股價(jià)最大回撤已超過(guò)30%。
回顧公司近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在疫情防控常態(tài)化以及公司轉(zhuǎn)型的2021年，周黑鴨尚有3.42億元的營(yíng)收，但在疫情防控政策優(yōu)化調(diào)整的今年，周黑鴨卻給出了更低的指引。周黑鴨似乎在告訴投資人，它還有更棘手的問(wèn)題。
另一邊，周黑鴨在運(yùn)營(yíng)策略方向上，似乎又是一家非常合理的公司，在2022年財(cái)報(bào)中，周黑鴨表示，除進(jìn)一步擴(kuò)大直營(yíng)+加盟的策略之外，公司還將持續(xù)發(fā)力小而美店鋪以及社區(qū)店鋪。同時(shí)，公司還在2022年找到了更加符合公司定位形象的代言人楊超越，并且進(jìn)一步加強(qiáng)了如抖音、小紅書(shū)等新渠道的推廣。在產(chǎn)品方面，周黑鴨打造出了全新爆款蝦球?？梢哉f(shuō)，周黑鴨這一系列動(dòng)作，不僅反應(yīng)迅速，而且?guī)缀跄依水?dāng)下消費(fèi)品行業(yè)所有成功的戰(zhàn)略打法。
做正確的事，卻沒(méi)有迎來(lái)正確的結(jié)果，似乎是讓投資人按下手中投票器的原因。而站在2023年的視角，再次分析周黑鴨的商業(yè)模式，似乎原有的方法論正在失效。1994年，外來(lái)務(wù)工人員周富裕從重慶來(lái)到武漢投奔大姐，周黑鴨初具雛形，將近30年過(guò)去了，周黑鴨從給酒店配送的小店，披荊斬棘成為今日國(guó)民級(jí)品牌。但身處鹵味這個(gè)可能是國(guó)內(nèi)最內(nèi)卷的賽道，未來(lái)的路該怎么選擇，周黑鴨又到了關(guān)鍵時(shí)刻。
尷尬的業(yè)績(jī)，澆醒投資人
在發(fā)生業(yè)績(jī)指引事件之前，周黑鴨在資本端的形象，可以說(shuō)非常積極。在多份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中，投資機(jī)構(gòu)都表示對(duì)周黑鴨的復(fù)蘇持樂(lè)觀態(tài)度。
這樣的推論，來(lái)自兩方面原因：
一方面，對(duì)比海外疫情后消費(fèi)復(fù)蘇階段，我國(guó)線下連鎖恢復(fù)情況較為出色。有市場(chǎng)資深人士表示，“由于海外疫情管控放開(kāi)較早，同時(shí)經(jīng)營(yíng)模式近似，海外連鎖餐飲公司基本面恢復(fù)趨勢(shì)對(duì)未來(lái)國(guó)內(nèi)鹵制品行業(yè)有一定借鑒意義”。
從美國(guó)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年3月疫情管控放開(kāi)，餐飲業(yè)績(jī)表現(xiàn)明顯回升。2021年第一季度美國(guó)重點(diǎn)餐飲公司收入恢復(fù)至2019年同期水平，而進(jìn)入第二、第三季度，美國(guó)重點(diǎn)餐飲公司收入較2019年維持兩位數(shù)以上增長(zhǎng)。在利潤(rùn)方面，第二、第三季度美國(guó)重點(diǎn)餐飲公司凈利潤(rùn)較2019年同期分別增長(zhǎng)21.47%、50.19%。同時(shí)，不僅是美國(guó)，日本疫情管控放開(kāi)之后也有類似的恢復(fù)節(jié)奏。
另一方面，回歸到周黑鴨本身，困擾公司業(yè)績(jī)的幾大壓力，也正在逐步緩解。
首先，在收入端，西南證券食品飲料團(tuán)隊(duì)表示：“2023年單店客流量和收入表現(xiàn)有望在低基數(shù)基礎(chǔ)上同比回升?！?/p>
其次，在成本端，廣發(fā)證券食品飲料團(tuán)隊(duì)表示，鹵制品上游供給和運(yùn)輸環(huán)節(jié)的成本有所緩解，同時(shí)飼料成本也穩(wěn)中有降，鹵制品整體壓力有望緩和。
但投資人的興奮并沒(méi)有維持太久，周黑鴨尷尬的業(yè)績(jī)指引仿佛一盆冷水澆在了他們身上，在新年伊始就把關(guān)于周黑鴨的預(yù)期全部拉回現(xiàn)實(shí)。
而這樣的落差，也讓大家不得不重新審視關(guān)于周黑鴨的一切，到底是什么樣的內(nèi)因?qū)е略?jīng)的“鴨王”，在外部條件最好的紅利期繼續(xù)黯然失色？
尷尬的定位，萎縮的消費(fèi)場(chǎng)景
在餐飲行業(yè)分析師張夢(mèng)琳的眼中，2017年探訪周黑鴨總部的經(jīng)歷讓她印象深刻：“當(dāng)時(shí)包括蜜雪冰城在內(nèi)的多個(gè)餐飲品牌，都在參觀學(xué)習(xí)的隊(duì)伍當(dāng)中。最大的感觸就是它們很看重產(chǎn)品，內(nèi)部非?？粗亍场幕?，無(wú)論是對(duì)調(diào)料口味的鉆研，還是有多項(xiàng)專利的包裝，都可以清晰地感受到創(chuàng)始人對(duì)于味道的堅(jiān)持?！?/p>
在張夢(mèng)琳的描述中，曾經(jīng)周黑鴨的定位更多地偏向于高端，同時(shí)具有旅行伴侶以及送禮的屬性，在火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)以及景區(qū)，周黑鴨往往具有較強(qiáng)的吸引力。
“當(dāng)時(shí)，周黑鴨在整個(gè)華北地區(qū)的品牌推廣，幾乎都是圍繞鎖鮮、旅游這個(gè)主題。味道突出，具有保鮮特點(diǎn)的鴨貨，無(wú)論是在火車(chē)站、飛機(jī)場(chǎng)還是在短途旅行等場(chǎng)景中，都有極大的優(yōu)勢(shì)。”張夢(mèng)琳說(shuō)道。
即便是在今天的業(yè)績(jī)指引事件出現(xiàn)之后，周黑鴨官方也指出2021—2022年貢獻(xiàn)較大的交通樞紐門(mén)店停擺關(guān)店較多，可能是引發(fā)業(yè)績(jī)下滑的一大原因。
但一個(gè)國(guó)民級(jí)品牌不可能僅僅生長(zhǎng)在單一的消費(fèi)場(chǎng)景之中。當(dāng)周黑鴨試圖從旅行零食伴侶向更大的維度升級(jí)時(shí)，挑戰(zhàn)接踵而至。
時(shí)至今日，鹵味零食賽道逐漸走出了兩個(gè)清晰的方向：以絕味食品、煌上煌為代表的散貨即食鹵味和以王小鹵、良品鋪?zhàn)拥葹榇淼牧闶雏u味。兩個(gè)方向一個(gè)主打剛需，一個(gè)主打休閑，并且雙方都用較快的增長(zhǎng)，證明了自身模式的合理性。但周黑鴨似乎是卡在兩者中間的重疊領(lǐng)域，從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)單盒包裝的周黑鴨既非絕味式的散貨鹵味，也非王小鹵式的零食鹵味。
對(duì)比起來(lái)，周黑鴨定位似乎更加模糊。2019年周黑鴨為了打擊造假店鋪，在官網(wǎng)表示，周黑鴨“沒(méi)有散裝產(chǎn)品售賣(mài)，散裝使用‘周黑鴨’商標(biāo)的為假冒產(chǎn)品”。這一條款，當(dāng)時(shí)看起來(lái)非常有效，但從另一個(gè)側(cè)面來(lái)看，卻將周黑鴨相關(guān)產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式變得非常死板。因此，當(dāng)單身經(jīng)濟(jì)、健康餐飲等理念崛起時(shí)，沒(méi)有散貨售賣(mài)的周黑鴨，開(kāi)始變得更為被動(dòng)。
另外，周黑鴨的產(chǎn)品價(jià)格較高，2017—2020年，周黑鴨客單價(jià)均維持在60元以上。2021年，周黑鴨客單價(jià)同比減少2.3元至57.8元，2022年上半年，這一數(shù)據(jù)回升至59.13元。同期，絕味食品和煌上煌門(mén)店的客單價(jià)則在30元左右。
這就意味著周黑鴨正在售賣(mài)的是更貴的產(chǎn)品，以及較為局限的消費(fèi)體驗(yàn)。
基于此延伸出的直營(yíng)+特許的經(jīng)營(yíng)模式，也展現(xiàn)出了某種矛盾。特許經(jīng)營(yíng)店在大城市也許不會(huì)被價(jià)格因素影響，但是進(jìn)入下沉市場(chǎng)，往往會(huì)陷入消費(fèi)能力不足的窘境。資深餐飲人宋一川曾坦言：“解決哪些消費(fèi)者的痛點(diǎn)，或者說(shuō)能滿足消費(fèi)者哪方面的需求，是全國(guó)性連鎖餐飲必須解決的問(wèn)題。尤其是在下沉三、四線城市時(shí)，消費(fèi)需求是否能支撐其產(chǎn)品定價(jià)很關(guān)鍵。例如周黑鴨，把機(jī)場(chǎng)、高鐵等高勢(shì)能門(mén)店開(kāi)完后，門(mén)店下沉就做不動(dòng)了，經(jīng)營(yíng)調(diào)整周期也有幾年了，起色卻不大?！?/p>
2021年，終于反應(yīng)過(guò)來(lái)的周黑鴨開(kāi)始推出中小包裝，降低單盒價(jià)格，彌補(bǔ)9.9—25元中低價(jià)格帶的空白。但公司此項(xiàng)變動(dòng)幅度有限，更類似于曲線救國(guó)，而此價(jià)格帶的市場(chǎng)，早已是一片紅海。
2022年周黑鴨CEO張宇晨在接受采訪時(shí)表示，周黑鴨想做的不僅僅是一個(gè)鹵味美食的符號(hào)，而是可以成為有滋有味的生活化符號(hào)。這需要回歸用戶本身：讓消費(fèi)者在無(wú)所不在的場(chǎng)景中，觸手可及地享受到周黑鴨的產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)滋味感的滿足。
從采訪中不難看出，周黑鴨對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的野心依舊很大，但站在今天的視角來(lái)看，受困于產(chǎn)品以及定價(jià)等問(wèn)題，周黑鴨的消費(fèi)場(chǎng)景反而在不斷萎縮。
周黑鴨破局，不能刻舟求劍
觀察周黑鴨近3年的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，幾乎是一個(gè)經(jīng)典的成功案例集錦：
在2020年的品牌戰(zhàn)略升級(jí)之中，周黑鴨將原來(lái)的slogan（口號(hào)）從“會(huì)娛樂(lè)更快樂(lè)”改為“沒(méi)滋味？就吃周黑鴨”，試圖更加貼近消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)品牌年輕化。
2021年和徐福記聯(lián)手借勢(shì)“國(guó)潮”概念，打造中國(guó)潮辣燥起來(lái)活動(dòng)。
2022年不僅請(qǐng)來(lái)了人氣偶像楊超越，更是借力預(yù)制菜概念，打造鴨血粉絲煲，同年直接對(duì)標(biāo)王小鹵的虎皮鳳爪產(chǎn)品上市。在周黑鴨2022年中報(bào)之中，公司成功研制出了爆款大單品蝦球，單月最高銷量突破100萬(wàn)盒。與此同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)疫情，周黑鴨在2022年上半年開(kāi)出了561家社區(qū)門(mén)店。
除了產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌活動(dòng)優(yōu)質(zhì)之外，周黑鴨還在私域運(yùn)營(yíng)方面成績(jī)突出，據(jù)報(bào)道，周黑鴨全網(wǎng)粉絲超5000萬(wàn)，更是被拆解成為學(xué)習(xí)案例，供其他公司參考。
變動(dòng)slogan、打造國(guó)潮概念、借力熱門(mén)品類、創(chuàng)造大爆款、發(fā)力私域流量，周黑鴨的動(dòng)作如教科書(shū)一般把近年來(lái)優(yōu)秀消費(fèi)品公司的運(yùn)營(yíng)思路學(xué)了個(gè)遍。但從結(jié)果來(lái)看，發(fā)力最為密集的2022年，上半年業(yè)績(jī)下滑高達(dá)90%。即便剔除疫情的影響，周黑鴨的答卷也并不合格。
仔細(xì)觀察周黑鴨近幾年的動(dòng)作，似乎已經(jīng)成為一場(chǎng)場(chǎng)模仿游戲的集合，每一次動(dòng)作，都可以找到相對(duì)應(yīng)的成功案例。而在周黑鴨官方來(lái)說(shuō)，這樣的模仿似乎非常有道理。
“不管是預(yù)制菜，還是我們的產(chǎn)品，都是在滿足消費(fèi)者需求，也就是說(shuō)消費(fèi)者是在生活場(chǎng)景中游走的，不論他去上班、經(jīng)過(guò)地鐵站、在自己的社區(qū)、在工作的寫(xiě)字樓，還是逛街、下班回家刷抖音、追劇，或者是坐高鐵去另外一個(gè)城市，我們要在不同的生活場(chǎng)景下，都能讓他看到周黑鴨的產(chǎn)品，然后引起他購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，能夠比較容易買(mǎi)到?！睆堄畛空f(shuō)道。
在周黑鴨管理者的邏輯中，消費(fèi)者看到—引發(fā)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)—消費(fèi)者能購(gòu)買(mǎi)到，就是周黑鴨最簡(jiǎn)單直接的商業(yè)閉環(huán)。
為達(dá)到此目標(biāo)，我們就看到了周黑鴨一次次刻舟求劍式的模仿，而結(jié)果就是，周黑鴨變得越來(lái)越滯后，此策略也越來(lái)越無(wú)效。而更嚴(yán)重的影響，對(duì)于消費(fèi)者心智來(lái)說(shuō)，周黑鴨品牌形象似乎也變得越來(lái)越模糊。
時(shí)至今日，從外界的視角來(lái)看，周黑鴨似乎存在著兩個(gè)品牌故事：一個(gè)是如開(kāi)頭所講，勤勞勇敢的周富裕經(jīng)歷10年，將路邊小店帶到了港交所。而另一個(gè)則是如當(dāng)下CEO所言，定位于18—25歲女性，以楊超越為代言人的快消鹵味品牌。至于哪一個(gè)能帶領(lǐng)周黑鴨走出困境，也許周黑鴨自身也無(wú)法回答這個(gè)問(wèn)題。