日前，保健品龍頭企業(yè)湯臣倍健發(fā)布了2022年年報，時隔三年，湯臣倍健再次增收不增利，上一次利潤下滑的成績單還是出現(xiàn)在2019年，2019年營收同比增長20.94%，凈利潤同比下滑135.53%。
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財報顯示，湯臣倍健報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入78.61億元，同比增長5.79%；歸母凈利潤為13.86億元，同比下降20.99%；扣非凈利潤則為13.76億元，下滑10.69%。與年初預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長20%存在明顯偏差。這也是湯臣倍健五年中營收增速首次降至個位數(shù)。
除此之外，截至3月20日午間收盤，湯臣倍健股價下跌9.71%，跌至19.91元/股，截至今日已回暖至22.88元/股。而2022年公司的分配方案也從前兩年的每10股派7元變成了每10股派1.8元。
與年報同時發(fā)出的還有公司董事長的致股東信，在信中董事長梁允超表示：“這樣的結(jié)果顯然是不可接受的”。
營銷費用增加卻沒有帶來相應(yīng)的成效
湯臣倍健創(chuàng)立于1995年10月，2002年系統(tǒng)地將膳食營養(yǎng)補充劑引入中國非直銷領(lǐng)域，并迅速成長為中國膳食營養(yǎng)補充劑領(lǐng)導(dǎo)品牌和標(biāo)桿企業(yè)。于2010年12月在深圳交易所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。
2010年8月至2016年7月，姚明與湯臣倍健的簽約，正式成為其品牌形象代言人；2006年至2015年，湯臣倍健簽約奧運冠軍劉璇為品牌的代言人；2021年11月，湯臣倍健Yep宣布簽約谷愛凌（Eileen Gu）為湯臣倍健Yep科學(xué)營養(yǎng)品牌大使。在眾多大牌的代言下，湯臣倍健仍然增收不增利，湯臣倍健真的“寶刀已老”了嗎？
增收不增利的原因之一，就是湯臣倍健營銷費用大幅度增長但卻沒有太大的成效。近年來，湯臣倍健對于營銷上的投入可謂是不小。據(jù)了解，2019年-2021年，湯臣倍健的營銷費用分別占營業(yè)收入的31.37%、29.84%和33.35%。2022年銷售費用更是高達(dá)31.69億元，占營業(yè)收入的40.31%，同比增長27.87%。
湯臣倍健解釋稱：主要系平臺費用、廣告費及市場推廣費增加所致。
從平臺費用來看，2022年，湯臣倍健的平臺費用為7.31億元，同比增加49.58%。湯臣倍健解釋稱，平臺費的增加主要系線上直營收入增加以及站內(nèi)推廣成本增加所致。
從廣告費來看，2022年，湯臣倍健的廣告費高達(dá)9.96億元，同比增加27.93%。其中，2.87億元投給了電視媒體廣告，3.39億元投給了線上廣告，3.7億元為策劃制作費及其他。湯臣倍健解釋稱，廣告費的增加主要系冬奧及世界杯等賽事宣傳，國家體育隊合作，加大對Life-space品牌和主品牌蛋白粉、鈣和多種維生素等重點產(chǎn)品的資源投入等所致。
從市場推廣費來看，2022年，湯臣倍健的銷售費用中的市場推廣費為7.36億元，同比增加 53.91%。湯臣倍健表示，市場推廣費的增加主要系營養(yǎng)天團推廣費用及線上渠道數(shù)字媒體投放增加所致。
從研發(fā)費用來看，湯臣倍健對其的投入與在營銷費用上投入截然相反，2019年-2022年，湯臣倍健研發(fā)費用分別只有1.26億、1.40億、1.50億、1.59億，遠(yuǎn)低于同期的營銷投入。數(shù)額最多的1.59億也才占了2022年銷售費用的5%。
從研發(fā)費用率來看，湯臣倍健的研發(fā)費用率也遠(yuǎn)不及其他同行，研發(fā)費用率常年維持在2%左右，而同行業(yè)的健康源、嘉必優(yōu)等2021年研發(fā)費用率均接近10%。
但湯臣倍健的“重營銷，輕研發(fā)”策略在2022年卻“失效”了。隨著營銷費用的增多，湯臣倍健的營收卻沒有什么突破。公司主品牌“湯臣倍健”與去年基本持平；關(guān)節(jié)護(hù)理品牌“健力多”更是同比下降了14.09%；而湯臣倍健間接控股的LSG也是處于增收不增利的情況——凈利潤同比下降了20.99%。
有業(yè)內(nèi)人士表示“‘重營銷，輕研發(fā)’不是長久之道，要想長久發(fā)展，還是需要自身的硬實力與產(chǎn)品安全質(zhì)量等的提升?！?/p>
值得一提的是，被湯臣倍健寄予希望的“千人營養(yǎng)天團”的推進(jìn)也是成效不顯。2022年末，湯臣倍健曾在投資者互動平臺上表示，目前公司營養(yǎng)天團還在試水階段，疫情影響活動執(zhí)行進(jìn)度。
雖然經(jīng)受了業(yè)績不佳、營養(yǎng)天團推進(jìn)不前的連番打擊，但梁允超對2023年仍是信心不減。針對2023年的發(fā)展預(yù)期，湯臣倍健表示，2023年，公司計劃實現(xiàn)營業(yè)收入雙位數(shù)增長。
多次出現(xiàn)質(zhì)量問題，“八大質(zhì)量控制理念”只是說說？
在2023年湯臣倍健董事長致股東信中，梁允超寫到：“2003 年非典，國民健康意識興起，加速開啟了中國膳食營養(yǎng)補充劑（VDS) 從全面導(dǎo)入到快速成長的過程，湯臣倍健有幸以先行者和主導(dǎo)者的角色參與其中。二十年后的今天，后疫情時代全民健康意識迸發(fā)，膳食營養(yǎng)補充劑（VDS) 也必然會迎來新一輪更確定的長期增長機會?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于VDS行業(yè)而言，涉及到的原輔料多，產(chǎn)品質(zhì)量就會存有一定風(fēng)險。而梁允超也曾多次表示“誠信比聰明更重要”是公司多年以來秉承和堅持的核心價值觀之一，同時他還歸納總結(jié)了八大質(zhì)量控制理念。
但湯臣倍健卻多次出現(xiàn)虛假宣傳、食品健康風(fēng)險和產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)等“不誠實”的事件。
在虛假宣傳方面，2015年4月，湯臣倍健全資子公司廣州市佰健生物工程有限公司生產(chǎn)的“湯臣倍健牌蜂膠軟膠囊”，因發(fā)布嚴(yán)重違法廣告，被湖北食品藥品監(jiān)督管理局采取暫停銷售的行政措施。同年，湯臣倍健被質(zhì)疑虛假宣傳，消費者將代言人姚明告上法庭。盡管湯臣倍健屢次澄清，但品牌信譽已然受到影響。
2018年3月，廣東湯臣倍健生物科技股份有限公司生產(chǎn)的膠原蛋白維生素C維生素E粉和番茄紅素維生素E軟膠囊被福建省食品藥品監(jiān)督管理局指出，其廣告無廣告批準(zhǔn)文號，涉嫌違反《廣告法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》等有關(guān)規(guī)定。
在食品健康方面，2012年，媒體報道湯臣倍健螺旋藻“藍(lán)帽”產(chǎn)品，涉嫌“重金屬鉛含量超標(biāo)”，危害人身健康。
2014年4月，湯臣倍健旗下產(chǎn)品十二籃左旋肉堿片因不在公司生產(chǎn)許可證范圍內(nèi)，被廣州市天河區(qū)人民法院認(rèn)定為不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，并被處以十倍價款賠償消費者。
在食品質(zhì)量方面，2013年有媒體曝光，在藥店、超市和品牌專柜購買湯臣倍健等7個品牌的口服膠原蛋白產(chǎn)品，經(jīng)第三方檢測機構(gòu)檢測發(fā)現(xiàn)，包括湯臣倍健在內(nèi)的3款產(chǎn)品中，未檢出膠原蛋白的特征氨基酸——羥脯氨酸。
2018年10月17日，中國消費者協(xié)會對目前市面上的30款補鈣產(chǎn)品發(fā)布了一份比較實驗結(jié)果報告，其中顯示，湯臣倍健的一款液體鈣膠囊的含鈣量為22.7g/100g，低于標(biāo)注值的25g/100g。
綜上來看，梁允超說的“‘誠信比聰明更重要’是公司多年以來秉承和堅持的核心價值觀之一”這句話顯得尤為刺眼。而梁允超提出的“八大質(zhì)量控制理念”也成為了業(yè)內(nèi)的一大笑柄。