紅周刊 編輯部 | 齊永超
(資料圖)
精彩觀點(diǎn)
1.消費(fèi)行業(yè)的估值優(yōu)勢(shì)已經(jīng)相對(duì)凸顯，并且已經(jīng)具備了投資價(jià)值
2.在這一輪調(diào)整過(guò)程中，正是一次重新讓名優(yōu)產(chǎn)品與服務(wù)快速獲得新消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)
3.重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)三個(gè)方面支撐，第一是品牌，第二是管理，第三是新機(jī)會(huì)
4.衡量一家白酒公司聚焦三個(gè)核心要點(diǎn)：第一是高端化，第二是全國(guó)化，第三是內(nèi)生成長(zhǎng)
5.白酒6月之后應(yīng)該會(huì)有所改觀，7、8月可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)相對(duì)積極的拐點(diǎn)
6月11日晚，《紅周刊》年中線上策略會(huì)第二期如約與投資者見(jiàn)面，華創(chuàng)證券總裁助理兼研究所所長(zhǎng)、大消費(fèi)組長(zhǎng)董廣陽(yáng)以《挖掘消費(fèi)復(fù)蘇下的投資新機(jī)遇》為主題與投資者進(jìn)行了交流互動(dòng)。董廣陽(yáng)認(rèn)為，消費(fèi)整體處于弱復(fù)蘇狀態(tài)，但目前已具備相對(duì)明顯的關(guān)注價(jià)值。白酒板塊下半年會(huì)迎來(lái)一個(gè)向好的拐點(diǎn)。另外，對(duì)于生豬養(yǎng)殖、餐飲、免稅等細(xì)分的消費(fèi)領(lǐng)域，董廣陽(yáng)也透露了一些新的看法。
以下為直播內(nèi)容（有刪減，完整直播回放將發(fā)布在證券市場(chǎng)紅周刊視頻號(hào)，感興趣投資者可以提前關(guān)注）：
消費(fèi)處于弱復(fù)蘇狀態(tài)
目前已具備相對(duì)明顯的關(guān)注價(jià)值
各位投資者大家好，非常榮幸能夠在《紅周刊》平臺(tái)跟投資者分享我的看法。從今年上半年來(lái)看，消費(fèi)的整體表現(xiàn)相對(duì)弱勢(shì)，因?yàn)橐咔橹蟮南M(fèi)復(fù)蘇力度并不是很強(qiáng)。
那么，如何去看待消費(fèi)后半年的表現(xiàn)？
首先，從景氣度來(lái)講，消費(fèi)整體處于一個(gè)弱復(fù)蘇狀態(tài)。事實(shí)上，包括白酒在內(nèi)的很多行業(yè)，都受到了較大的疫情影響。而今年上半年仍然是一個(gè)消化庫(kù)存的階段，但是動(dòng)銷(xiāo)等方面也是有變化的，并不是全部悲觀。
從市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，我們短期的就業(yè)情況、收入預(yù)期等方面并不算太樂(lè)觀，但至少經(jīng)過(guò)一段調(diào)整之后，接下來(lái)應(yīng)該將會(huì)進(jìn)入一個(gè)逐步消化庫(kù)存、同時(shí)成本端也逐步回落的過(guò)程，所以我認(rèn)為情況是在逐步好轉(zhuǎn)。但這需要一定的時(shí)間。
整體來(lái)看，我們認(rèn)為市場(chǎng)的預(yù)期已經(jīng)比較悲觀，并且已經(jīng)充分反映了這些行業(yè)在短期景氣度不太理想的狀態(tài)下的估值水平，很多板塊的估值水平或股票的表現(xiàn)已經(jīng)回到了去年9、10月份，甚至4月份的狀態(tài)，所以，如果從一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，消費(fèi)行業(yè)的估值優(yōu)勢(shì)已經(jīng)相對(duì)凸顯，并且已經(jīng)具備了投資價(jià)值。
我們前段時(shí)間發(fā)布過(guò)一個(gè)白酒行業(yè)的研究報(bào)告，標(biāo)題叫做《價(jià)值比趨勢(shì)更重要》，其實(shí)不只白酒，也包括其他消費(fèi)行業(yè)在內(nèi)，短期景氣度回升的現(xiàn)象是比較明顯的，但實(shí)現(xiàn)快速反轉(zhuǎn)是比較困難的。但從目前的位置、估值來(lái)看，如果進(jìn)行長(zhǎng)周期的布局，那么，現(xiàn)在很可能是個(gè)不錯(cuò)的起點(diǎn)。
價(jià)值比趨勢(shì)更加重要
現(xiàn)金流長(zhǎng)期穩(wěn)定公司價(jià)值始終存在
為什么說(shuō)價(jià)值比趨勢(shì)更加重要？
因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)品公司來(lái)講，很多都是現(xiàn)金流非常好的公司，即便業(yè)績(jī)?cè)鏊俪霈F(xiàn)了一定的放緩，但現(xiàn)金流還是會(huì)非常好。而衡量一家公司的價(jià)值，幾乎90%以上都是由它長(zhǎng)期的現(xiàn)金流回報(bào)所構(gòu)成，短期景氣度出現(xiàn)波動(dòng)并不會(huì)對(duì)整個(gè)公司的價(jià)值產(chǎn)生重大影響。所以對(duì)于現(xiàn)金流能夠長(zhǎng)期保持穩(wěn)定的公司，即便短期增長(zhǎng)出現(xiàn)小幅回撤，但它的價(jià)值其實(shí)是始終存在的。
從短期景氣度來(lái)講，從去年下半年到今年上半年，消費(fèi)整體處于一個(gè)弱復(fù)蘇的狀態(tài)，今年3月，去年累積的、被壓抑的消費(fèi)的需求迎來(lái)爆發(fā)，而此后逐漸回歸到一個(gè)相對(duì)理性的狀態(tài)。
今年上半年，消費(fèi)有一個(gè)明顯的特點(diǎn)，就是量恢復(fù)的比較快，但是價(jià)格水平的恢復(fù)并不是很樂(lè)觀，有一種消費(fèi)降級(jí)的感覺(jué)。所以比較典型的特點(diǎn)就是價(jià)格帶兩端的產(chǎn)品表現(xiàn)比較好，特別是高端部分，一季度數(shù)據(jù)相對(duì)不錯(cuò)，但最新的5月數(shù)據(jù)有所弱化。相對(duì)而言，低端價(jià)格產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)等方面相對(duì)略好，但整體來(lái)講，整體消費(fèi)可能都會(huì)受到一些影響。
90年代，日本經(jīng)歷了高檔消費(fèi)減少、消費(fèi)價(jià)格水平長(zhǎng)期滯漲的現(xiàn)象?，F(xiàn)在有人擔(dān)憂(yōu)我們是否也將會(huì)陷入類(lèi)似日本當(dāng)年的狀態(tài)，因?yàn)槲覀兊拇蟓h(huán)境正面臨人口的老齡化，在基建拉動(dòng)效應(yīng)弱化的背景下，消費(fèi)能力將會(huì)受到影響，從而減少消費(fèi)。消費(fèi)板塊近階段表現(xiàn)較弱與這種擔(dān)憂(yōu)也不無(wú)關(guān)聯(lián)。
但我國(guó)有自身的特點(diǎn)，比如擁有更深的產(chǎn)業(yè)深度與更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，所以企業(yè)也將會(huì)有大的成長(zhǎng)空間。
高端產(chǎn)品下沉到三四線市場(chǎng)
具備很大空間
過(guò)去幾年，無(wú)論白酒、化妝品或者其他多個(gè)行業(yè)，都經(jīng)歷了一輪消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)重點(diǎn)考量產(chǎn)品品質(zhì)，將價(jià)格放在次要位置，比如一些90后、00后的消費(fèi)群體。
近兩年，消費(fèi)者開(kāi)始向下消費(fèi)。從真實(shí)的消費(fèi)情況來(lái)講，可能除了一、二線城市部分消費(fèi)群體追崇高端化的產(chǎn)品，愿意為品質(zhì)買(mǎi)單，在其他多數(shù)城市地區(qū)，消費(fèi)者并沒(méi)有出現(xiàn)明顯的消費(fèi)升級(jí)。所以，如果我們的一些優(yōu)秀的公司把最高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品不斷下沉，比如下沉到三、四線市場(chǎng)，我認(rèn)為還是具有很大空間的。
目前來(lái)看，很多行業(yè)的龍頭企業(yè)過(guò)去僅僅服務(wù)于一些中高端消費(fèi)群體，下沉的空間是不足的。而下沉市場(chǎng)常常被一些相對(duì)劣質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)所填滿(mǎn)。
在目前這一輪調(diào)整過(guò)程中，正是一次重新讓名優(yōu)酒、名優(yōu)產(chǎn)品與服務(wù)快速獲得新消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)。
所以整體來(lái)講，從消費(fèi)節(jié)奏來(lái)講，下半年整體仍會(huì)處于弱復(fù)蘇狀態(tài)。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)上半年之后，消費(fèi)行業(yè)才真正的運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，并開(kāi)始累積現(xiàn)金流，無(wú)論企業(yè)或各個(gè)消費(fèi)行業(yè)的服務(wù)終端。但因?yàn)檫^(guò)去現(xiàn)金流受損嚴(yán)重，相當(dāng)于處于恢復(fù)元?dú)獾倪^(guò)程，所以并沒(méi)有快速擴(kuò)張的能力。但對(duì)于下半年而言，在消費(fèi)企業(yè)積累了一定的現(xiàn)金流之后，它們重新擴(kuò)張的能力也將會(huì)逐漸改善。
以下是互動(dòng)問(wèn)答環(huán)節(jié)：
高性?xún)r(jià)比消費(fèi)更具韌性
相關(guān)投資機(jī)遇有待進(jìn)一步挖掘
《紅周刊》：從消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，您認(rèn)為下半年哪些細(xì)分領(lǐng)域更具有韌性？并且有望跑贏整體板塊？
董廣陽(yáng)：從目前階段來(lái)看，我們更偏向于具備性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的日常消費(fèi)領(lǐng)域，我們認(rèn)為可能會(huì)比較有韌性，尤其是最基礎(chǔ)的一些領(lǐng)域，比如乳肉蛋白類(lèi)，即便經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)一些波動(dòng)，但消費(fèi)還是會(huì)保持穩(wěn)定。另外，居家以及出行類(lèi)的消費(fèi)；可選性的消費(fèi)更偏向于一些新的品類(lèi)，或者能夠產(chǎn)生新的需求的領(lǐng)域。另外，農(nóng)業(yè)類(lèi)目里，之前出現(xiàn)了一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的去庫(kù)過(guò)程，價(jià)格也跌到了相對(duì)低位，可能也會(huì)存在一個(gè)價(jià)格回升的機(jī)會(huì)。
《紅周刊》：您認(rèn)為具備什么樣品質(zhì)的公司可能會(huì)在其中表現(xiàn)得尤其明顯一些？
董廣陽(yáng)：我們主要關(guān)注三個(gè)方面的支撐，第一是品牌，這類(lèi)公司如果能適當(dāng)?shù)淖鲆恍┙?jīng)營(yíng)管理的調(diào)整，比如更加精準(zhǔn)的面向消費(fèi)群體，可能會(huì)獲得更大的機(jī)會(huì)。第二是管理，因?yàn)槊媾R行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，精細(xì)化管理的重要性越來(lái)越突出。第三是新機(jī)會(huì)，比如在海外市場(chǎng)擁有了新的消費(fèi)群體，或?qū)拘碌漠a(chǎn)品產(chǎn)生了一波新的需求。
《紅周刊》：對(duì)于“性?xún)r(jià)比好”但“品牌效應(yīng)”一般的企業(yè)，您怎樣看待？
董廣陽(yáng)：今年消費(fèi)者會(huì)比較追求性?xún)r(jià)比，會(huì)更加務(wù)實(shí)的去消費(fèi)，所以性?xún)r(jià)比高的品牌會(huì)更加受到消費(fèi)者認(rèn)可。即便是平價(jià)的產(chǎn)品其實(shí)也需要具備品質(zhì)或品牌優(yōu)勢(shì)。比如白酒，從1000元降到800元，事實(shí)上也具有了相對(duì)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。再如奶茶或其他等很多細(xì)分領(lǐng)域，都是更加平價(jià)、更具性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品賣(mài)的更好。
《紅周刊》：日本有不少品牌性?xún)r(jià)比很高，但是品牌力并不突出，而它們?cè)谶^(guò)去實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的發(fā)展。中國(guó)有哪類(lèi)企業(yè)也可能會(huì)出現(xiàn)這種趨勢(shì)？
董廣陽(yáng)：在我來(lái)看，無(wú)論從短期或長(zhǎng)期來(lái)講，高性?xún)r(jià)比都是一種優(yōu)勢(shì)。日本的優(yōu)衣庫(kù)就是其中的一個(gè)典型，通過(guò)平價(jià)的方式獲得了更大的市場(chǎng)。事實(shí)上，中國(guó)有很多這樣的案例。像一些中國(guó)的服裝品牌也是這樣的發(fā)展模式，通過(guò)平價(jià)、快時(shí)尚方式獲得了全球很大的市場(chǎng)。再比如奶茶行業(yè)，如蜜雪冰城等，這類(lèi)企業(yè)通過(guò)性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)獲得了很大市場(chǎng)，并且能夠形成穩(wěn)固的消費(fèi)用戶(hù)群，所以這是一個(gè)比較好的商業(yè)模式。
之前，不少企業(yè)以虧損為代價(jià)通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)，但這種做法是不可取的，也是不可持續(xù)的。正確的做法是將供應(yīng)鏈做到極致，把成本降到非常低，但同時(shí)讓產(chǎn)品品質(zhì)得到保障。通過(guò)性?xún)r(jià)比去獲得更多下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，這會(huì)是一個(gè)大的潮流趨勢(shì)。而這類(lèi)具有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的公司還有進(jìn)一步挖掘的機(jī)會(huì)。
生豬養(yǎng)殖已處周期底部區(qū)間
免稅行業(yè)處于“謹(jǐn)慎期”
《紅周刊》：對(duì)于生豬養(yǎng)殖板塊，您有哪些看法？
董廣陽(yáng)：近來(lái)，因?yàn)樨i肉價(jià)格持續(xù)下跌，生豬養(yǎng)殖板塊的經(jīng)營(yíng)狀況相對(duì)不佳，很多龍頭企業(yè)虧損。而在這種狀態(tài)下，市場(chǎng)認(rèn)為豬肉價(jià)格已經(jīng)處于一個(gè)周期的底部區(qū)間，而這也與養(yǎng)殖行業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張過(guò)程有較大關(guān)聯(lián)。
目前，由于需求較弱且之前行業(yè)擴(kuò)張過(guò)快，導(dǎo)致供需失衡。但無(wú)論從上市公司業(yè)績(jī)、豬價(jià)以及庫(kù)存去化等角度來(lái)看，應(yīng)該已經(jīng)處于底部階段且將要回升的狀態(tài)。但整體來(lái)講，上市公司整體性虧損的時(shí)間應(yīng)該不會(huì)太久。因?yàn)閺男袠I(yè)自身調(diào)節(jié)的規(guī)律來(lái)看，下半年可能會(huì)有一個(gè)反轉(zhuǎn)。因?yàn)楫?dāng)需求降低時(shí)，供給端也會(huì)快速下降，因此仍然能夠重新在相對(duì)低位形成供不應(yīng)求的關(guān)系，從而重新實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。
《紅周刊》：想請(qǐng)您談一談餐飲行業(yè)，目前整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，是否會(huì)形成一個(gè)穩(wěn)定的品牌溢價(jià)，您怎么看？
董廣陽(yáng)：從本質(zhì)上來(lái)講，餐飲行業(yè)獲得一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的品牌溢價(jià)是比較難的，尤其是中餐。西餐更多是標(biāo)準(zhǔn)化，比如從原料端到產(chǎn)出都是標(biāo)準(zhǔn)化，可以形成一個(gè)長(zhǎng)久的品牌。而中餐的標(biāo)準(zhǔn)化是相對(duì)不足的，但目前也在沿著兩個(gè)重要的方向發(fā)展，第一是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，比如火鍋。第二是工業(yè)化，比如預(yù)制菜。在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，工業(yè)化的預(yù)制菜企業(yè)可能會(huì)在今年這種環(huán)境中獲得更快的發(fā)展。
《紅周刊》：免稅行業(yè)整體在復(fù)蘇，但力度是遜于預(yù)期的。您對(duì)此是怎樣看的？
董廣陽(yáng)：免稅行業(yè)面臨的環(huán)境有好有壞，比如隨著疫情管控放開(kāi)，消費(fèi)人群的流量在總體增加，但與此同時(shí)，也有更多消費(fèi)人群轉(zhuǎn)為到海外消費(fèi)。但整體來(lái)看，在消費(fèi)市場(chǎng)承壓的環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)免稅產(chǎn)品的消費(fèi)頻率也在降低，而只有極小一部分人群對(duì)于高端奢侈品的消費(fèi)不會(huì)受到影響。所以免稅龍頭估值持續(xù)受到壓制，目前還很難看到拐點(diǎn)快速來(lái)臨的跡象。
白酒行業(yè)正處改善中
對(duì)白酒龍頭實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)目標(biāo)持樂(lè)觀心態(tài)
《紅周刊》：今年來(lái)看，我們是否可以期待消費(fèi)領(lǐng)域會(huì)有一些比較重磅的刺激政策推出？
董廣陽(yáng)：事實(shí)上，我們做消費(fèi)研究并不會(huì)過(guò)多期望政策的變化，而更多是基于自下而上的研究?；仡櫄v史，像2009年、2016年推出的一些宏觀政策，確實(shí)帶動(dòng)了以白酒為代表的板塊出現(xiàn)顯著上漲，當(dāng)有重磅的刺激政策推出時(shí)，通常都會(huì)對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生比較明顯的刺激作用。但我們還是更加傾向于尋找產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的自我循環(huán)規(guī)律，從中去挖掘具有競(jìng)爭(zhēng)力的公司。
《紅周刊》：在您來(lái)看，在滿(mǎn)足什么樣的條件下，消費(fèi)行業(yè)的拐點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)？
董廣陽(yáng)：從目前來(lái)看，可能還難以見(jiàn)到這種很尖銳的困境反轉(zhuǎn)的拐點(diǎn)，我們看到，無(wú)論2008年底、2013年年底以及2018年底也好，這種尖銳的反轉(zhuǎn)往往來(lái)自于宏觀層面政策的變化，如果沒(méi)有宏觀層面政策的變化，那么，消費(fèi)行業(yè)將是一個(gè)自我調(diào)節(jié)、自我優(yōu)化的過(guò)程。
我認(rèn)為當(dāng)下的消費(fèi)仍舊處于一個(gè)這樣的階段。當(dāng)疫情管控放開(kāi)時(shí)，消費(fèi)者進(jìn)行了一波補(bǔ)償式的消費(fèi)，但在此之后即開(kāi)始進(jìn)入穩(wěn)定消費(fèi)期。消費(fèi)者的心態(tài)整體是偏謹(jǐn)慎的。
從供給端來(lái)看，供給端經(jīng)歷了之前的庫(kù)存積壓階段，流通環(huán)節(jié)停滯，隨著疫情管控放開(kāi)，終端開(kāi)始選擇快速回款，而因此我們看到不少知名商家開(kāi)始了降價(jià)策略。一些大的知名品牌通過(guò)半年至一年的時(shí)間，可能才會(huì)慢慢周轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。但從短期來(lái)講，渠道是相對(duì)艱難的，因?yàn)橘Y金還是處在一個(gè)比較緊張的狀態(tài)。與此同時(shí)，一些相對(duì)不知名的產(chǎn)品或服務(wù)，可能會(huì)更加艱難。所以對(duì)于消費(fèi)行業(yè)來(lái)講，復(fù)蘇的周期可能會(huì)相對(duì)長(zhǎng)一些。
《紅周刊》：近階段，市場(chǎng)討論白酒“價(jià)格倒掛”的聲音增多，直指行業(yè)面臨的庫(kù)存壓力。對(duì)于此，您是怎樣看的？這種狀況何時(shí)有望得到改善？
董廣陽(yáng)：事實(shí)上，在去年11月份疫情管控放開(kāi)之后，這個(gè)情況就已經(jīng)出現(xiàn)了，因?yàn)榻K端渠道紛紛選擇把知名品牌產(chǎn)品先行降價(jià)以周轉(zhuǎn)資金。然后春節(jié)期間有一波集中的放量消化期，但春節(jié)之后再度回歸平淡。白酒行業(yè)當(dāng)前仍然呈現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商去庫(kù)存很慢。
但龍頭廠家也在做出平衡，如在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和市場(chǎng)健康兩個(gè)問(wèn)題之間做出平衡，要維持全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，廠商可以將重點(diǎn)的放量期集中在春節(jié)、中秋等旺季時(shí)期，其他時(shí)期可能會(huì)努力讓市場(chǎng)保持健康狀態(tài)。但往往這種狀態(tài)下會(huì)有一些不確定性，從而讓市場(chǎng)產(chǎn)生擔(dān)憂(yōu)。
目前來(lái)看，名優(yōu)品牌整體處在市場(chǎng)健康和企業(yè)業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)的平衡狀態(tài)，但其他非名優(yōu)品牌則將可能會(huì)出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑或負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。但總體來(lái)講，整個(gè)行業(yè)的去庫(kù)存正在進(jìn)行，整體行業(yè)正在改善。
《紅周刊》：展望全年，您覺(jué)得各酒企順利完成業(yè)績(jī)目標(biāo)的難度是怎么樣的？什么樣的企業(yè)業(yè)績(jī)確定性更高？
董廣陽(yáng)：我認(rèn)為幾家名酒企業(yè)，對(duì)于今年業(yè)績(jī)目標(biāo)的完成還是比較確定的。當(dāng)然，如果一家企業(yè)的增長(zhǎng)目標(biāo)是15%，那么我認(rèn)為完成13%或14%，出現(xiàn)一兩個(gè)點(diǎn)的波動(dòng)也是可以接受的。關(guān)鍵是企業(yè)能不能實(shí)現(xiàn)健康的、可持續(xù)的增長(zhǎng)。
事實(shí)上，白酒企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了多輪行業(yè)周期，在市場(chǎng)相對(duì)不樂(lè)觀時(shí)，無(wú)論廠商、渠道承擔(dān)的壓力會(huì)相對(duì)大一些。但再回到2013年、2014年這種10倍估值狀態(tài)的可能性已經(jīng)很小，而市場(chǎng)的周期波動(dòng)可能更加偏向逐漸縮小。從2021年2月份開(kāi)始，整個(gè)板塊處于一個(gè)趨勢(shì)性的回調(diào)狀態(tài)，這還是一種通過(guò)時(shí)間換空間的消化過(guò)程。
《紅周刊》：從行業(yè)周期角度來(lái)看，您認(rèn)為白酒行業(yè)現(xiàn)在走到了一個(gè)怎樣的位置？
董廣陽(yáng)：如果從行業(yè)的價(jià)格體系、行業(yè)需求以及行業(yè)自身的庫(kù)存等角度來(lái)看，白酒行業(yè)確實(shí)已經(jīng)過(guò)了高峰，至少過(guò)了2015年、2016年以來(lái)這一輪行業(yè)周期的高峰，整體處于緩慢回落狀態(tài)，在這個(gè)過(guò)程中，疊加了相對(duì)疲軟的經(jīng)濟(jì)以及疫情因素的影響，因此加重了行業(yè)的分化。
其實(shí)從2014年以來(lái)，無(wú)論行業(yè)如何波動(dòng)，是好是壞，行業(yè)的集中度都在提高。所以從周期來(lái)看，行業(yè)整體處于平緩回落的階段，還沒(méi)有進(jìn)入一個(gè)比較明顯的回升周期。
《紅周刊》：有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)酒企實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的增長(zhǎng)有兩個(gè)機(jī)會(huì)，其一是高端化，其二是跨區(qū)域發(fā)展。您對(duì)此是怎樣看待的？
董廣陽(yáng)：這確實(shí)是中國(guó)酒企未來(lái)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，其實(shí)這個(gè)邏輯是對(duì)的。通常來(lái)講，衡量一家白酒公司的質(zhì)地主要聚焦三個(gè)核心要點(diǎn)：第一是高端化。因?yàn)榘拙菩袠I(yè)是一個(gè)迎合社交需求以及自我身份定位的消費(fèi)品，所以需要通過(guò)高端化以不斷贏得市場(chǎng)；第二是全國(guó)化，即跨區(qū)域發(fā)展。另外，除了全國(guó)化還有國(guó)際化。比如幾個(gè)龍頭品牌，還可以再進(jìn)一步走向國(guó)際化；第三為內(nèi)生成長(zhǎng)邏輯。從過(guò)去幾十年來(lái)看，企業(yè)通過(guò)改制等進(jìn)一步釋放了自身的活力，從而實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的改善。
《紅周刊》：今年下半年，什么樣的公司還有繼續(xù)高端化或者區(qū)域性跨區(qū)域發(fā)展的機(jī)會(huì)？
董廣陽(yáng)：今年的難度可能會(huì)相對(duì)大一些，因?yàn)檎麄€(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)處于收縮階段，另外，從年初以來(lái)，企業(yè)的核心價(jià)格帶處于回落狀態(tài)，促銷(xiāo)力度加大，競(jìng)爭(zhēng)加大。所以從這個(gè)角度來(lái)看，整個(gè)行業(yè)并不是一個(gè)向高處擴(kuò)散型的過(guò)程，而是一個(gè)收斂型的過(guò)程。所以，客觀地講，我認(rèn)為還沒(méi)有達(dá)到高端化的階段。
從全國(guó)化的角度來(lái)看，事實(shí)上過(guò)去兩年不少次高端的民營(yíng)企業(yè)都在快速擴(kuò)張，但在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)沒(méi)有明顯改善的情況下，全國(guó)化的擴(kuò)張可能并不是一個(gè)好的策略，這會(huì)導(dǎo)致投入產(chǎn)出效率降低。當(dāng)下，對(duì)于一些企業(yè)而言，可能更應(yīng)該聚焦核心產(chǎn)品，當(dāng)庫(kù)存壓力得到消化之后，才適合進(jìn)行前瞻性的全國(guó)化布局。
白酒300元~800元價(jià)格帶更具彈性
七八月或迎向好拐點(diǎn)
《紅周刊》：白酒被劃分了多個(gè)價(jià)格帶，比如100元以下的低端價(jià)格帶，100元~300元的中端價(jià)格帶和300元~800元的次高端價(jià)格帶和800元以上的高端價(jià)格帶，在您看來(lái)，未來(lái)3~5年您覺(jué)得機(jī)會(huì)主要在哪里？
董廣陽(yáng)：一般來(lái)講，100元以下更偏向于嗜好性消費(fèi)，100元~300元以區(qū)域性朋友間的消費(fèi)為主，300元~800元偏商務(wù)。而更高價(jià)格帶的白酒，比如1000元以上，其實(shí)也是剛需，是最本質(zhì)的社交需求。向后市去看，比如三年、五年之后，當(dāng)白酒出現(xiàn)新一輪的行業(yè)周期，可能300元~800元的白酒會(huì)更加具有彈性，因?yàn)橄M(fèi)者在不斷的消費(fèi)升級(jí)，對(duì)中高品質(zhì)白酒的需求也會(huì)越來(lái)越大。
《紅周刊》：對(duì)于高端白酒龍頭，您認(rèn)為直銷(xiāo)比例是否還有提升的空間？
董廣陽(yáng)：我認(rèn)為還是存在提升的空間的，比如未來(lái)直銷(xiāo)的收入占比超過(guò)50%。其他企業(yè)可能會(huì)做一部分直銷(xiāo)，但還是以經(jīng)銷(xiāo)體系為主，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)體系實(shí)際上代表了企業(yè)散布在全國(guó)各地的資源，它們能夠幫助企業(yè)獲得更多的客戶(hù)。另外，在庫(kù)存調(diào)節(jié)等方面，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)起到很大的作用。
《紅周刊》：對(duì)于消費(fèi)領(lǐng)域中的白酒板塊，您認(rèn)為后市是否有望跑贏大盤(pán)表現(xiàn)？
董廣陽(yáng)：我認(rèn)為這個(gè)可能性還是存在的，從時(shí)間周期來(lái)看，3月~6月是白酒的淡季，但是6月之后應(yīng)該會(huì)有所改觀。一方面經(jīng)歷了上半年的庫(kù)存消化，另一方面逐漸進(jìn)入中秋等旺季的備貨階段，因此，行業(yè)的剛需特點(diǎn)會(huì)再度顯現(xiàn)。從廠家以及經(jīng)銷(xiāo)商層面來(lái)講，通過(guò)促銷(xiāo)或品牌推廣等手段，也能夠一定程度上促進(jìn)市場(chǎng)需求的改善。所以整體來(lái)講，7、8月可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)相對(duì)積極的拐點(diǎn)。
（文中觀點(diǎn)僅代表嘉賓個(gè)人，不代表《紅周刊》立場(chǎng)，提及個(gè)股僅為舉例分析，不做買(mǎi)賣(mài)推薦。）