雷達(dá)財(cái)經(jīng)鴻途出品 文|孟帥 編|深海
【資料圖】
7月26日，新東方對(duì)外公布了截至2023年5月31日第四季度及年度的未經(jīng)審核財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，新東方2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.98億美元，同比下降3.46%；同期新東方錄得凈利潤(rùn)2.35億美元，與上年同期12.2億美元的凈虧損相比，成功從虧損泥潭中爬出。
不過(guò)，新東方2023財(cái)年的營(yíng)收創(chuàng)下了近5年的新低，而2023財(cái)年新東方能夠?qū)崿F(xiàn)扭虧為盈，主要得益于其經(jīng)營(yíng)成本及開(kāi)支的減少。
事實(shí)上，新東方能取得當(dāng)前的成績(jī)，除了傳統(tǒng)教育業(yè)務(wù)和教育新業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)外，還離不開(kāi)東方甄選的助力。不過(guò)，隨著近來(lái)東方甄選逐步在自家App開(kāi)啟直播的舉動(dòng)，市面上不時(shí)便會(huì)傳出東方甄選有意脫離抖音平臺(tái)“自立門(mén)戶”的聲音。
盡管東方甄選方面多次對(duì)相關(guān)傳聞?dòng)枰猿吻?，但東方甄選旗下的抖音直播間“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”日前發(fā)布的停播通知，再次引發(fā)了外界對(duì)雙方的合作關(guān)系是否產(chǎn)生嫌隙的猜測(cè)。
教育、直播業(yè)務(wù)逐步走上正軌的同時(shí)，俞敏洪又為新東方舉起了第三次創(chuàng)業(yè)的大旗，這一次新東方瞄準(zhǔn)了以中老年人為主要服務(wù)對(duì)象的文旅事業(yè)。
不過(guò)，在分析人士看來(lái)，盡管不斷壯大的中老年群體為新東方第三次創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目帶來(lái)了更多的想象空間，但在旅游賽道競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、而服務(wù)質(zhì)量卻又良莠不齊的背景下，新東方想要在保證好品牌口碑的基礎(chǔ)上，既能滿足中老年群體追求高品質(zhì)精神生活需 求的同時(shí)，又能找到一條長(zhǎng)久可持續(xù)的盈利模式，并不是一件易事。
新東方2023財(cái)年?duì)I收創(chuàng)近5年新低
“我們很高興以亮麗的營(yíng)收及利潤(rùn)增長(zhǎng)來(lái)總結(jié)2023財(cái)年”，在新東方日前發(fā)布的最新財(cái)報(bào)中，俞敏洪激動(dòng)地感慨道。
據(jù)新東方7月26日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年四季度，新東方錄得營(yíng)收8.61億美元，與上年同期5.24億美元的營(yíng)收相比實(shí)現(xiàn)64.2%的增長(zhǎng)。2023財(cái)年四季度，新東方單季度的凈利潤(rùn)為3991.6萬(wàn)元，與上年同期1.87億美元的凈虧損相比成功擺脫虧損泥潭。
對(duì)于2023財(cái)年四季度營(yíng)收實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，新東方解釋稱主要是由于其教育新業(yè)務(wù)以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)帶動(dòng)收入增加。
據(jù)俞敏洪透露，第四季度受惠于后疫情需求強(qiáng)勁，公司營(yíng)收增加64.2%。公司的出國(guó)考試準(zhǔn)備以及出國(guó)咨詢業(yè)務(wù)亦同樣錄得鼓舞的增長(zhǎng)，分別同比增加約52%及6%。針對(duì)成人及大學(xué)生的國(guó)內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)則約34%。除了長(zhǎng)期以來(lái)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，公司的教育新業(yè)務(wù)也取得正面的開(kāi)始，開(kāi)創(chuàng)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，并帶來(lái)優(yōu)于預(yù)期的利潤(rùn)。
于2023年5月31日，新東方的非學(xué)科類輔導(dǎo)業(yè)務(wù)在約60個(gè)城市開(kāi)展，2023財(cái)年四季度吸引了62.9萬(wàn)名學(xué)生報(bào)名。同時(shí)，智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備亦在約60個(gè)城市中采用，本財(cái)季活躍付費(fèi)用戶達(dá)9.9萬(wàn)個(gè)。
截至本財(cái)季末，新東方的學(xué)校及學(xué)習(xí)中心的總數(shù)為748間，與截至上一財(cái)季末的712間相比，增加了36間；與截至去年同期的744間相比，增加了4間。截至2023年5月31日止，新東方旗下的學(xué)?？倲?shù)達(dá)85間。
不過(guò)，縱觀2023財(cái)年全年，新東方的營(yíng)收規(guī)模卻有所下滑。財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年，新東方全年?duì)I收為29.98億美元，與上一財(cái)年31.05億元的營(yíng)收相比出現(xiàn)3.49%的下滑。
若將時(shí)間線拉長(zhǎng)至最近5個(gè)財(cái)年，新東方2023財(cái)年的營(yíng)收更是創(chuàng)下了新低。據(jù)東方財(cái)富顯示，2019財(cái)年至2022財(cái)年，新東方的營(yíng)收分別為30.96億美元、35.79億美元、42.77億美元、31.05億美元，而新東方2023財(cái)年29.98億美元的營(yíng)收與前者相比慘遭墊底。
與營(yíng)收下滑不同的是，新東方2023財(cái)年的利潤(rùn)表現(xiàn)尚可。財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年新東方的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.9億美元，而上一財(cái)年新東方的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)還處于虧損狀態(tài)，全年錄得9.83億美元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)虧損。
新東方之所以能在2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)層面的扭虧為盈，主要與其經(jīng)營(yíng)成本及開(kāi)支的減少有關(guān)。財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年，新東方的經(jīng)營(yíng)成本及開(kāi)支總額為28.08億美元，而上一財(cái)年新東方的經(jīng)營(yíng)成本及開(kāi)支總額卻高達(dá)40.88億美元。在營(yíng)收僅相差1.07億美元的情況下，二者經(jīng)營(yíng)成本及開(kāi)支總額的差距卻高達(dá)12.8億美元。
具體來(lái)看，新東方的營(yíng)收成本由2022財(cái)年的17.54億美元降至2023財(cái)年的14.09億美元，同比減少19.66%；銷售及營(yíng)銷成本開(kāi)支由2022財(cái)年的4.67億美元降至2023財(cái)年的4.45億美元，同比減少4.76%；一般及行政開(kāi)支則由2022財(cái)年的18.67億美元降至2023財(cái)年的9.54億美元，同比降幅接近五成。
凈利潤(rùn)層面，新東方同樣實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年，新東方的凈虧損為12.2億美元，但到了2023財(cái)年，新東方已錄得2.35億美元的凈利潤(rùn)。
對(duì)于新財(cái)年的展望，新東方預(yù)計(jì)2024財(cái)年第一季度（2023年6月1日至2023年8月31日）的凈營(yíng)收總額將介于9.83億美元至10.06億美元的區(qū)間內(nèi)，同比漲幅約為32%至35%。
東方甄選有意脫離抖音，“自立門(mén)戶”？
在回顧2023財(cái)年第四季度及全年的財(cái)務(wù)成績(jī)時(shí)，新東方首席執(zhí)行官周成剛特意提到了東方甄選，“東方甄選更是在業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)方面表現(xiàn)突破”。不過(guò)，在直播電商業(yè)務(wù)方面的發(fā)力，也使得新東方的經(jīng)營(yíng)成本及開(kāi)支有所上升。
財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年第四季度，新東方的經(jīng)營(yíng)成本及開(kāi)支為8.13億美元，與上一財(cái)年同期相比增加近三成。本季度，新東方的Non-GAAP經(jīng)營(yíng)成本及開(kāi)支（不含以股份為基礎(chǔ)的薪酬開(kāi)支）為7.82億美元，同比增加30.1%。而前述指標(biāo)增加的主要原因，正是東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的相關(guān)成本及開(kāi)支大幅增長(zhǎng)。
不久前，東方甄選在自家App上開(kāi)展直播的動(dòng)作，引發(fā)外界諸多猜測(cè)。其實(shí)早在2022年8月，東方甄選就上線了同名的獨(dú)立App。此后，東方甄選雖然在App上架了諸多商品，但始終未在獨(dú)立App上開(kāi)展直播活動(dòng)。
直到今年7月5日，東方甄選終于在自家的App上開(kāi)啟了正式直播。據(jù)悉，7月5日至7月11日期間，東方甄選連續(xù)數(shù)日開(kāi)展甘肅專場(chǎng)直播活動(dòng)，且此次為期數(shù)天的直播將罕見(jiàn)地同時(shí)在東方甄選新版App上進(jìn)行。
7月12日，東方甄選更是在App上首次開(kāi)啟獨(dú)立直播。數(shù)據(jù)顯示，此次獨(dú)立首播同時(shí)在線人數(shù)最高超過(guò)2.6萬(wàn)。僅一天后，東方甄選App迭代更新，上線多個(gè)直播間，“東方甄選會(huì)員店”“東方過(guò)甄選自營(yíng)產(chǎn)品”兩個(gè)直播間已開(kāi)啟同時(shí)直播。
東方甄選接二連三在自家App上開(kāi)展的動(dòng)作，一時(shí)間引來(lái)外界的諸多解讀。對(duì)于外界東方甄選將“自立門(mén)戶”的猜測(cè)，東方甄選多次出面回應(yīng)。7月9日，東方甄選發(fā)微博稱，東方甄選和抖音平臺(tái)是互相成就的關(guān)系，創(chuàng)建自己的平臺(tái)是公司進(jìn)取的正常行為，望大家不要過(guò)度解讀。
之后，東方甄選當(dāng)家主播董宇輝在直播時(shí)，也對(duì)東方甄選首次獨(dú)立直播一事做出解釋，“我們這次只是個(gè)試演，想看看獨(dú)播是什么效果，以后兩個(gè)平臺(tái)都會(huì)繼續(xù)直播”。
盡管東方甄選方面多次出面撇清與抖音“不和”的傳聞，但7月26日下午，東方甄選旗下的抖音直播間“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”卻發(fā)布了一則停播通知。通知顯示，因規(guī)則要求，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)3天。
同日晚間，東方甄選App宣布自營(yíng)產(chǎn)品全場(chǎng)85折促銷。對(duì)于突遭下架的原因，東方甄選方面表示，“相關(guān)規(guī)則暫未透露”。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品停播通知的評(píng)論區(qū)，有網(wǎng)友力挺東方甄選，“這強(qiáng)烈說(shuō)明有自己App的重要性了，抖音停播，App緊接開(kāi)播，還85折三天大促”。還有網(wǎng)友拿“租的房子不安穩(wěn)，自己的房子舒服”的比喻，來(lái)形容東方甄選目前所面臨的情形。
然而，也有網(wǎng)友持反對(duì)觀點(diǎn)，“很喜歡東方甄選但是自建賬號(hào)感覺(jué)不地道，畢竟抖音成就了你”。更有網(wǎng)友表示，“擁護(hù)抖音的決定，反對(duì)過(guò)河拆橋，卸磨殺驢”。
在后續(xù)東方甄選App進(jìn)行的直播中，東方甄選CEO孫東旭直言“非常突然”。他表示，下午在知道小黃車突然被拖走后，導(dǎo)致自營(yíng)產(chǎn)品連續(xù)三天不能銷售，為了不影響客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，公司臨時(shí)決定在App上進(jìn)行85折促銷，此前幾天購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶可以聯(lián)系客服補(bǔ)差價(jià)。
不過(guò)，暫且不論東方甄選此后是否會(huì)“打臉”回到自家App徹底開(kāi)啟獨(dú)立直播之路，以及自建App是否是一個(gè)明智的選擇，但就目前的表現(xiàn)來(lái)看，東方甄選在自家App直播的帶貨成績(jī)還有很大的進(jìn)步空間。
比如，7月6 日上午11時(shí)，東方甄選App直播的在線人數(shù)約為5000多人，而同期東方甄選抖音直播間的在線人數(shù)卻多達(dá)5萬(wàn)人。此外，截至7月6日，“東方甄選”系列矩陣賬號(hào)在抖音的粉絲總量已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)，而東方甄選App在華為應(yīng)用商店的下載量?jī)H有114萬(wàn)，這在一定程度上體現(xiàn)出東方甄選在抖音平臺(tái)和自己陣地上存在的流量差距。
俞敏洪第三次創(chuàng)業(yè)，進(jìn)軍中老年文旅賽道
直播電商業(yè)務(wù)幫新東方撐起新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)之后，新東方有意發(fā)掘新的營(yíng)收增長(zhǎng)極。在7月21日官方公眾號(hào)發(fā)布的推文中，新東方喊出了“再創(chuàng)業(yè)！新東方文旅！”的口號(hào)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在前述推文發(fā)送的兩天前，一家名為北京新東方文旅有限公司的企業(yè)正式成立。天眼查顯示，該公司成立于7月19日，注冊(cè)資本達(dá)10億元，公司經(jīng)營(yíng)范圍包括旅游業(yè)務(wù)，旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢，組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)，組織體育表演活動(dòng)等。
股權(quán)信息顯示，該公司由新東方教育科技集團(tuán)有限公司100%全資持股，公司的法定代表人和實(shí)際控制人正是俞敏洪本人。
而在今年4月舉行的2024中國(guó)大學(xué)生考研白皮書(shū)發(fā)布會(huì)上，俞敏洪就曾在公開(kāi)場(chǎng)合透露新東方進(jìn)軍文旅行業(yè)一事，“吃著碗里的，看著鍋里的，是應(yīng)對(duì)變局的重要法寶。我們除了教育，還能干點(diǎn)什么？對(duì)新東方來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)教育業(yè)務(wù)是碗，那么東方甄選直播電商就是鍋。有沒(méi)有缸呢？我們又要開(kāi)始轉(zhuǎn)型，新東方要布局文旅產(chǎn)業(yè)了?！?/p>
其實(shí)，若把面向青少年的國(guó)際游學(xué)和國(guó)內(nèi)營(yíng)地等項(xiàng)目囊括在內(nèi)，新東方在十多年前便已在文旅方向上有過(guò)布局。不過(guò)，此前的這些還只算是小打小鬧。東方甄選爆火后，東方甄選接連打造了多個(gè)矩陣賬號(hào)，其中名為“東方甄選看世界”的賬號(hào)便被外界視為新東方在文旅賽道上的進(jìn)一步嘗試。
今年5月，“東方甄選看世界”的山西之行，便前往了包括太原、大同、朔州、忻州等在內(nèi)的多個(gè)城市。此次直播活動(dòng)，不僅讓山西老陳醋、平遙牛肉、太谷餅、莜面魚(yú)魚(yú)等諸多山西好物銷往全國(guó)，還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)熱門(mén)旅游景點(diǎn)的熱度。
數(shù)據(jù)顯示，在5月20日山西專場(chǎng)首日，東方甄選帶貨100多款山西好物，總銷售額突破7500萬(wàn)元。而之后不以帶貨為主要目的的文旅推介直播，也創(chuàng)下了本地農(nóng)產(chǎn)品和文旅產(chǎn)品銷售額達(dá)5400萬(wàn)元的銷售佳績(jī)。此次山西之行結(jié)束后，大同、晉中、忻州、臨汾等城市酒店的預(yù)訂量增長(zhǎng)明顯。
隨著文旅業(yè)務(wù)正式上馬，再結(jié)合新東方此前起家的教育業(yè)務(wù)，以及幫助新東方走出困境的東方甄選，新東方將逐漸構(gòu)筑起教育、直播、文旅三大業(yè)務(wù)并行的經(jīng)營(yíng)策略。
值得注意的是，在文旅方向上再次創(chuàng)業(yè)，新東方將繼續(xù)發(fā)揮自己在教育領(lǐng)域深耕多年的資源優(yōu)勢(shì)。正如此前新東方將一批老師推向直播間轉(zhuǎn)型主播銷售商品，在進(jìn)軍文旅這件事上，新東方又打算讓一批老師轉(zhuǎn)型為導(dǎo)游。
用新東方的話講，就是“讓有著強(qiáng)大知識(shí)積累的新東方老師們，成為真正熱愛(ài)分享文化與知識(shí)的導(dǎo)游，帶著人們?cè)谛凶叩倪^(guò)程中，穿越時(shí)空，眺望那些曾經(jīng)的家國(guó)故事與人生海海，在歲月與文明中，去感知那些偉大的精神和厚重的中國(guó)文化”。
不過(guò)，與此前就有的國(guó)際游學(xué)和國(guó)內(nèi)營(yíng)地等項(xiàng)目不同，新東方當(dāng)下發(fā)力的文旅業(yè)務(wù)主要針對(duì)的對(duì)象并非是青少年。在7月21日發(fā)布的推文中，新東方對(duì)被譽(yù)為新東方第三次創(chuàng)業(yè)的文旅事業(yè)做了更進(jìn)一步的介紹。據(jù)新東方介紹，新東方此番要做的文旅事業(yè)指的是以中老年人為主要服務(wù)對(duì)象所提供的有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。
在許多人的眼中，早起晨練、買(mǎi)菜做飯、遛彎跳舞、閑時(shí)幫忙帶帶孫輩是外界為中老年人規(guī)劃的日常生活，但新東方認(rèn)為，中老年人也有豐富日常生活、追求高質(zhì)量精神生活的需求，這或許正是新東方再次創(chuàng)業(yè)的其中一個(gè)重要原因。
據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，全國(guó)60歲及以上老年人口數(shù)量達(dá)2.67億，占總?cè)丝诘?8.9%；65歲及以上老年人口數(shù)量達(dá)2億以上，占總?cè)丝诘?4.2%。
預(yù)計(jì)“十四五”時(shí)期，60歲及以上老年人口總量將突破3億，占比將超過(guò)20%，進(jìn)入中度老齡化階段。2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總?cè)丝谥械恼急葘⒊^(guò)30%，進(jìn)入重度老齡化階段。愈發(fā)龐大的老年人口規(guī)模，使得“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”迎來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，因此俞敏洪發(fā)力中老年人的文旅事業(yè)想象空間會(huì)越來(lái)越大。
但也有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士指出，此前國(guó)內(nèi)老年游長(zhǎng)期籠罩在低價(jià)游、購(gòu)物團(tuán)的陰霾之中，因此將中老年人作為進(jìn)軍文旅賽道服務(wù)的主要服務(wù)對(duì)象并不是一件輕松的事情。如何服務(wù)好這部分群體有一定的挑戰(zhàn)，而將盈利與口碑平衡好也需要新東方持續(xù)不斷的探索。此外，同賽道內(nèi)其他旅行公司深耕多年的情況下，新東方如何做出自己的差異化也是一道難題。
不過(guò)，這其實(shí)很符合俞敏洪一貫的行事方式。正如此前進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品直播不被許多人看好一樣，做“讓這片土地上的人們變得更好、更幸?！钡氖虑榛蛟S才是俞敏洪更感興趣的事。