疫情過后，預制菜還有市場嗎？
本文來自微信公眾號“FBIF食品飲料創(chuàng)新”（ID：FoodInnovation），作者：yanyan，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
疫情，讓不少被迫在家下廚的人發(fā)現(xiàn)了自己的廚藝天賦，卻也讓一部分人在無數(shù)個“翻車現(xiàn)場”中逐漸接受了自己是“零廚藝”選手的事實。
比如我，從買菜、洗菜、摘菜...一頓操作猛如虎，到了鍋里卻成了一鍋“焦土”。有網(wǎng)友也表示，“疫情在家，預制菜讓我的廚藝達到了巔峰。”
圖片來源：小紅書截圖 廚房小白的崛起，靠預制菜？
在特殊時期，相比于自己“下廚”、餐飲和外賣，預制菜的便捷優(yōu)勢更加凸顯，而相比傳統(tǒng)方便面等速食，又更能滿足口感、營養(yǎng)搭配等需求，因此進入了越來越多消費者的購物選項中。
然而，像“我”這樣靠預制菜崛起的廚房小白們，會是預制菜的復購人群嗎？疫情過后，預制菜還有市場嗎？這些問題就像懸在入局者頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍，暴露出爆火背后潛藏著的問題。
在行業(yè)千軍萬馬奔向預制菜的當下，本文將結(jié)合Foodtalks 5.17食品戰(zhàn)“疫”線上論壇，與大家一起討論：
1、誰在追捧預制菜？
2、在C端，預制菜迎來風口了嗎？
3、預制菜離消費者的餐桌還有多遠？
千軍萬馬，奔向預制菜
艾媒咨詢發(fā)布的《2022年上半年中國預制菜品牌百強榜》顯示，2023年預制菜市場規(guī)模將達到5156億元。在線上論壇中，艾媒咨詢也指出預制菜市場在3倍到4倍的成長速度快速增長，是一個“跑贏GDP”的新興行業(yè)。
消費投資降溫的背景下，預制菜突然成了為數(shù)不多逆風崛起的賽道，刷了一波存在感。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年預制菜賽道共發(fā)生了23起融資事件。今年1月中旬，預制菜品牌“珍味小梅園”完成由百度風投領(lǐng)投的B+輪融資，3月眉州東坡旗下的王家渡食品也宣布完成上億元融資。
據(jù)國泰君安統(tǒng)計，3月中旬以來，預制菜板塊整體漲幅超15%。
從企業(yè)端來看，開始布局或向預制菜靠攏的企業(yè)，幾乎囊括了食品行業(yè)的上下游所有鏈條上的企業(yè)類型：
餐飲企業(yè)正在追趕預制菜大潮，如西貝推出的“賈國龍功夫菜”，海底撈旗下蜀海的“開飯了”；
生鮮電商平臺、大型商超，如盒馬、叮咚、永輝超市等，推出了自有預制菜品牌；
農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)鏈企業(yè)，如南洋食品、國聯(lián)水產(chǎn)等，也在從各自的主營業(yè)務(wù)中做產(chǎn)業(yè)延伸；
此外，還有眾多跨界而來的預制菜新入局者......
圖片來源：舌尖英雄官網(wǎng) 陸正耀的“舌尖英雄”預制食材超市3.0
據(jù)企查查顯示，目前我國已經(jīng)有7.19萬家預制菜相關(guān)企業(yè)，僅2020年這一年就新增注冊企業(yè)就1.25萬家。從FBIF社群中也可以看到，預制菜相關(guān)企業(yè)活躍度越來越高，堪稱千軍萬馬在過獨木橋。
渠道端也在力捧預制菜，從叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等買菜app上可以看到，預制菜單獨被開辟為一個類目，品類覆蓋鹵味、火鍋、燒烤炸物等。
圖片來源：app截圖 每日優(yōu)鮮、叮咚買菜界面
盒馬鮮生預制菜業(yè)務(wù)負責人肖路曾在媒體采訪中表示，2022年年貨節(jié)期間盒馬預制菜銷量同比接近翻倍，2021年全年銷量增長超70%。
同時，政策的因勢利導為行業(yè)提供了基礎(chǔ)條件。國聯(lián)水產(chǎn)在線上論壇指出，預制菜對農(nóng)產(chǎn)品的食品化、鄉(xiāng)村振興的意義受到政府關(guān)注。
今年預制菜產(chǎn)業(yè)的動作越來越頻繁，4月16日，中國預制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成立；5月8日，大灣區(qū)首個投資10億的預制菜產(chǎn)業(yè)園啟建。
預制菜風口，政策可以給企業(yè)帶來不少便利。曾有媒體報道，有一家成立于1999年的鵝肝生產(chǎn)企業(yè)表示，因產(chǎn)品帶有“即食”的屬性，在濰坊大力支持預制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下，在政府摸排當?shù)仡A制菜企業(yè)情況時，被拉進了預制菜企業(yè)的名單中，該公司擱置已久的擴建計劃重新啟動，“3R車間”得以開工建設(shè)。[1]
預制菜，似乎成為了食品行業(yè)爭相要講的新故事。
不會嘗試預制菜？其實你早就吃過了
有人表示，如果不是疫情，可能不會嘗試預制菜。這輪疫情成為預制菜的催化劑，也被認為是一次培養(yǎng)消費者習慣的機會。
“疫情后，我們還會吃預制菜嗎？”是品牌面臨這一輪暴漲后，不得不思考的問題。
但如果關(guān)注預制菜的發(fā)展，我們會發(fā)現(xiàn)，它早就無處不在了。
預制菜廣義上指以農(nóng)、畜、禽、水產(chǎn)品為原料，配以各種輔料，經(jīng)預加工而成的成品或半成品。
從B端來看，國海證券的研究報告顯示，中國預制菜企業(yè)目前to B與to C之間比例為8：2。我們熟知的肯德基的胡辣湯、漢堡王的流心芝士，都來自千味央廚，利用“中央廚房+智能烹飪設(shè)備+預制菜”的模式，大大提高了效率和成本。
在C端，“預制菜”這個名詞的消費者認知并不高，在消費者口中，它們通常以“半成品菜”、“料理包”、“快手菜”等名字出現(xiàn)。目前行業(yè)定義也比較模糊，一般被理解為“3R食品”（即烹、即熱、即食）。而在艾媒咨詢的分類中可以看到，罐頭、速凍水餃等品類也被納入預制菜中。
圖片來源：艾媒咨詢 中國預制菜行業(yè)定義與分類
以這一標準來看，我們過去旅游時帶回的南京鹽水鴨、過年餐桌上的糯米飯等產(chǎn)品，其實都可以被歸為預制菜。
而半成品菜，在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)話題中，7年前對市場的發(fā)展空間也早就有所討論。
圖片來源：知乎截圖 知乎上七年前對半成品菜市場的討論
那么，當我們討論為什么預制菜最近在c端火了，我們到底討論的是什么？
其實是預制菜的日常化，即除了生鮮蔬菜、肉蛋奶，為什么預制菜會越來越頻繁地出現(xiàn)在消費者的冰箱或是餐桌？
從需求端來看，除了疫情影響餐飲讓B端預制菜陷入停滯，從而凸顯出C端增長之外，預制菜本身也順應(yīng)了時代的變化。
國聯(lián)水產(chǎn)表示，消費者更強的支付能力、更快的生活節(jié)奏、更強的工作時間成為助推預制菜走上消費者餐桌的三大原因。
首先，消費升級帶動了人們的廚房變遷。廚房的功能在變化，一方面，家用冰箱、微波爐、電磁爐普及率提升，對通常以速凍形態(tài)呈現(xiàn)的預制菜來說，提供了儲存、加熱的基礎(chǔ)條件；另一方面，隨著城市化發(fā)展，人們在家做飯的頻次減少，不少房產(chǎn)設(shè)計中廚房占比減小、小戶型取消廚房，開放式廚房變多。
其次，提到預制菜，我們通常逃不開“懶宅經(jīng)濟”，而這一現(xiàn)象背后的因素有很多，比如獨居人群增多、女性在社會勞動中參與率提升，從家庭勞動力中解放等。預制菜的TA是不限年齡的，隨著擅長烹飪的人群減少、分配給廚房的時間減少，現(xiàn)在“炒菜十分鐘，洗切半小時”的痛點對各個年齡段的消費者來說，都是越來越痛了。
此外，預制菜在C端走紅的背后，還有人們開始喜歡用社交平臺分享自己的日常，而預制菜可以更好地滿足消費者獲得“不費力的精致”這一需求?！案兄x預制菜，帶我走上廚藝巔峰”“作弊神器”，這些都表明，消費者可以通過預制菜來獲得儀式感、成就感。
而從供給端來看，預制菜也并不是一成不變的。目前，預制菜已經(jīng)從基礎(chǔ)款的魚香肉絲、小炒肉片，到涵蓋佛跳墻、澳龍等菜品，幾乎“萬物皆可預制菜”，同時，不限于傳統(tǒng)真空包裝等方式，預制菜的制作方法、包裝形式也有所改進。有不少消費者表示，此前對預制菜有偏見，但在嘗試后“真香”了。
圖片來源：小紅書截圖 嘗過預制菜后“真香”的網(wǎng)友反饋
省去了買菜、洗菜、切菜、烹飪等步驟，只需要買上一份預制菜，回到家加熱幾分鐘后便能吃到，口味上也大概率比自己做的好吃，這是預制菜的優(yōu)勢。
安井在線上論壇中表示，預制菜的核心目的是為消費者提供解決方案，解決洗切配的過程，解決烹飪的問題，解決調(diào)味的問題。
“跑贏GDP”的預制菜，面前有三座大山
中國的預制菜行業(yè)目前處于發(fā)展初期，與歐美、日本仍有非常大的差距。根據(jù)日冷公司官網(wǎng)，日本預制菜行業(yè)CR5（五個企業(yè)集中率）達64.04%。而國內(nèi)綠進、安井凍品、味知香、亞明等預制菜頭部企業(yè)，市場份額占比分別僅為2.4%、1.9%、1.8%和1.7%，行業(yè)集中度非常低。
而除了規(guī)模上的差距，預制菜面前還有三座大山，這或許將成為行業(yè)未來不斷演進的方向。
無統(tǒng)一標準下的野蠻生長
預制菜的核心是做中餐的標準化，對供應(yīng)鏈、口味、食品安全都有著極高的要求，然而目前預制菜行業(yè)尚無統(tǒng)一的標準。從消費評價來看，預制菜的褒貶不一，“不夠新鮮”、“味道太重”等評價也不在少數(shù)。
口味可能會有偏好的不同，但不少行業(yè)從業(yè)者還有一個擔憂：隨著資本進場，品牌間的競爭迅速白熱化，可能產(chǎn)生野蠻生長、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。行業(yè)不希望出現(xiàn)下一個“土坑酸菜”，因為可能對行業(yè)會造成毀滅性的打擊。
假如作坊式生產(chǎn)加工模式增多，隨之而來的行業(yè)標準、市場監(jiān)管壓力也就越大。生產(chǎn)過程是否干凈、安全，能不能在運輸?shù)拿恳还锒歼_到冷鏈標準等，每一環(huán)都需要得到重視。
脫離特定場景，日常剛需減少
近兩年來，預制菜話題的兩個搜索高峰時間節(jié)點，一個是春節(jié)，一個是疫情封控。
圖片來源：百度指數(shù)截圖 百度“預制菜”搜索趨勢
在春節(jié)期間，由于酒店難預約、消費者希望體驗家庭氛圍感、不擅長做飯等因素，預制菜成為了新的選擇。在封控期間，餐廳、外賣失靈，消費者選擇減少，對預制菜的需求則有所上漲。
而脫離這些特定場景，回到更加常態(tài)的日常生活，預制菜不僅僅是與預制菜之間的競爭，還要跟眾多餐廳、外賣競爭，消費者的決策因素就變得更加復雜了。預制菜要考慮的是如何在日常中尋找消費者的剛需。
品牌概念尚未明確，難形成復購
預制菜與餐飲行業(yè)有相似的邏輯，由于中國菜品多樣，人們愛嘗鮮，比如我們不太可能天天去餐廳吃酸菜魚、吃川菜等。在購買預制菜時也是一樣，人們通常是按菜品來選，而沒有明確的品牌概念，復購也就成了難點。品牌如何讓消費者重復購買，要在產(chǎn)品組合、品質(zhì)等各方面下功夫。
據(jù)艾媒咨詢《2022年中國預制菜行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》顯示，預制菜消費者認為預制菜行業(yè)需要改進的問題，前三位分別是：預制菜的口味復原程度（61.8%），預制菜的食品安全問題（47.8%），預制菜向種類多樣化發(fā)展（47.2%）。
預制菜品牌，如何搶占人們的餐桌？
預制菜整體大盤的上漲趨勢已經(jīng)非常明顯，但要說形成強勢的品牌，或許還為時尚早。預制菜品牌需要思考的是，如何把握紅利，形成先發(fā)優(yōu)勢，而其中既有時代的紅利，也有自身的紅利。
首先，預制菜在設(shè)備、方法、生產(chǎn)工藝、延保技術(shù)、冷鏈物流可以依靠眾多“基建”技術(shù)，使產(chǎn)品更符合消費者需求。
國聯(lián)水產(chǎn)在線上論壇提到，食品研發(fā)和加工技術(shù)的發(fā)展，使菜品還原率得到很大提升，預制菜更加好吃，也促進了整個預制菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。再比如包裝技術(shù)，有不少品牌用了明火上灶的免洗鍋，簡化了烹飪步驟。
其次，不同品牌也能利用自身紅利，從而形成先發(fā)優(yōu)勢。
比如以三全、思念、安井等為代表的速凍行業(yè)巨頭為例，它們已經(jīng)牢牢占據(jù)了各大商超、新零售等渠道，能快速把產(chǎn)品鋪到各地市場。
圖片來源：安井天貓期艦店 安井凍品先生
再比如國聯(lián)水產(chǎn)等企業(yè)，利用了供應(yīng)鏈紅利，從水產(chǎn)等農(nóng)產(chǎn)品上游出發(fā)，延伸到酸菜魚、小龍蝦等預制菜品項，從餐飲里面賣的比較好的名菜形成工業(yè)化轉(zhuǎn)換，做全產(chǎn)業(yè)鏈打造。
圖片來源：國聯(lián)水產(chǎn)天貓期艦店 國聯(lián)水產(chǎn)可直接微波的烤魚
在把盤子做大的過程中，品牌可以探索各自的發(fā)展路徑，從而贏得競爭。
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橫向做寬，縱向做深，目前不少預制菜品牌已經(jīng)開始擴張，而它們走向規(guī)模化，也有優(yōu)先級。
第一種是做深，即打造大單品，占領(lǐng)一個品類的心智。比如我們想到小龍蝦，就能想到信良記；想到酸菜魚，大概率會想到叮叮懶人菜；想到豬肉，則想到本味鮮物。
而這類品牌，通常需要考慮如何提高單品復購，信良記表示，其主要從具有成癮性、家中較難制作的產(chǎn)品類型切入，并在渠道便利性上下功夫。
圖片來源：信良記天貓旗艦店 信良記小龍蝦
另一種是做寬，用豐富的sku滿足消費者的細分需求，比如安井是做平民化的家常菜為主，會提供不同類型的產(chǎn)品，產(chǎn)品開發(fā)邏輯主要是先從大眾再到小眾。
新品牌珍味小梅園的打法也是多元化。 比如針對早餐場景推出特色面點系列，正餐場景推出了常菜系列，還有為年輕消費者推出的網(wǎng)紅菜系列，以及家宴菜系列。
而看鄰國日本，預制菜品類更是豐富，季節(jié)限定、中華料理、西式料理預制菜層出不窮。光日冷一個品牌，在日本本土推出的預制菜就達到了2500多個SKU。
圖片來源：日冷官網(wǎng) 日冷針對新品的座談會
標準化
國聯(lián)水產(chǎn)采用了傳統(tǒng)企業(yè)的標準化流程，會對整個研發(fā)環(huán)節(jié)進行風險評估，比如原料的供應(yīng)穩(wěn)定性、價格行情、上游的供應(yīng)鏈食品安全還有穩(wěn)定供應(yīng)的可控性，還會聘請名廚測試味道，然后進行工業(yè)化產(chǎn)品，再進行小試中試，確定產(chǎn)品標準，再進入車間進行生產(chǎn)。達到一定數(shù)量，就會有自動化小組研究自動化設(shè)備，并且配備自動化的設(shè)備來提升生產(chǎn)效率、降低成本。
而叮叮懶人菜的研發(fā)模式則不同，由于品牌以線上為主陣地，打法主要是從前端的銷售數(shù)據(jù)到后端的供應(yīng)鏈打磨，在8周的開發(fā)周期內(nèi)推出一批新品，再花費大約一個月時間，收集數(shù)據(jù)，再做分析，再打磨調(diào)整。
差異化
預制菜市場的創(chuàng)新空間非常大，除了走大眾預制菜的道路，也有不少品牌在關(guān)注消費者的細分需求，為消費者提供解決方案，從而形成差異化優(yōu)勢。
比如健康輕食品牌素坊是聚焦在蔬菜，解決消費者便捷吃蔬菜的問題，為消費者提供初級原料果蔬、“蔬菜類”輕速食等產(chǎn)品。
圖片來源：素坊 初級原料果蔬、蔬菜類輕速食
比如咚吃，通過推出遵循862碳蛋脂科學飲食法則的低卡飲食方案，滿足體重困擾者的營養(yǎng)搭配、健康化需求。
圖片來源：咚吃官網(wǎng) 咚吃21天挑戰(zhàn)
美國預制菜供應(yīng)平臺DishDivvy，則在生意模式上做了創(chuàng)新，經(jīng)過審查和食品安全認證的平臺注冊廚師可以在應(yīng)用程序中上傳菜單項，標記配料、過敏原，記錄準備時間，以及安排菜式日歷。
結(jié)語
預制菜是未來可期的，在不斷的“內(nèi)卷”式競爭下，也催生出了眾多的創(chuàng)新產(chǎn)品和模式。但在行業(yè)爆火、資本助推的“萬物皆可預制菜”的風口，企業(yè)反而需要進行一些冷思考：
近幾年，“風口”這個詞成了洪水猛獸，原因在于很多品牌坐上了電梯，卻以為自己是爬上去的。
在預制菜賽道，是短期行為還是長期戰(zhàn)略，是追名逐利后的“一地雞毛”，還是最終真正沉淀為“長坡厚雪”的企業(yè)，還要看能不能抱著平常心，順勢而為、修煉內(nèi)功。
參考來源：
[1]《挑戰(zhàn)與機會并存！預制菜風口下，企業(yè)如何“尋變”》，2022年5月10日，農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察