降價沖量，有利有弊。
編者按：本文來自微信公眾號 連線出行（ID：lianxianchuxing），作者：周雄飛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
公眾對于特斯拉的關(guān)注，就連春節(jié)的熱度都難以阻擋。
(相關(guān)資料圖)
近日，一則有關(guān)“16萬元Model Q要來了”的消息快速引爆了網(wǎng)絡(luò)，雖然特斯拉官方很快做出辟謠，但基于埃隆·馬斯克曾表示會在今年推出20萬元以下的新車型，因此還是引得行業(yè)內(nèi)外議論紛紛。
把時間撥回上周，特斯拉的關(guān)注熱度就已熱了起來。當(dāng)時，特斯拉發(fā)布了2022年第四季度及全年財報，數(shù)據(jù)顯示其無論是去年第四季度的營收和凈利潤，還是全年的這兩項數(shù)據(jù)，都實現(xiàn)了同比大幅增長，以至于馬斯克稱2022年是“特斯拉有史以來最好的一年”。
業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)良的最大原因，得益于特斯拉旗下產(chǎn)銷量的支撐。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，去年全年總共實現(xiàn)銷量為131.39萬輛，雖然距離150萬輛的kpi還差19萬輛左右，但還是實現(xiàn)了40%的同比增長。
銷量大幅增長的背后，依靠著兩大推動力——大打“降價牌”和智能化營銷。
據(jù)連線出行不完全統(tǒng)計，特斯拉去年共計進行了3次降價，再到今年初特斯拉再一次舉起降價“鐮刀”，分別對旗下Model 3和Model Y兩款車型進行降價，經(jīng)過這一次降價，前者的售價已下探至23萬元，后者也下探至26萬元，一度引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。
Model 3（左）和Model Y，圖源特斯拉官微
就在公眾認為馬斯克對于這兩大爆款產(chǎn)品已無再降價空間時，“20萬元以下新車型”的傳言四起。假若這一新車型真正落地，特斯拉產(chǎn)品體系的最低售價將會來到15-17萬元左右，直接與小鵬P5、比亞迪海豚等車型正面競爭。
智能化營銷，尤其是針對自動輔助駕駛功能的宣傳，一直都是驅(qū)動特斯拉銷量增長的另一大引擎。回顧新能源汽車發(fā)展歷程，特斯拉可謂是率先把這一功能作為產(chǎn)品賣點的車企，以至于吸引了眾多消費者為此競相購買相關(guān)車型產(chǎn)品，隨后眾多車企也開始學(xué)習(xí)。
憑借這兩大推動力，特斯拉贏得了較多銷量，業(yè)績報表也變得更加亮眼，但與此同時，特斯拉的毛利率和產(chǎn)品競爭力也在雙雙下滑，更需要注意的是，特斯拉還在“背叛”自己。
眾所周知，當(dāng)特斯拉在2014年正式踏上中國市場后，其目標是要成為中國乃至全球范圍內(nèi)的高端智能品牌?；诮┠晏厮估慕祪r攻勢，雖然讓Model 3和Model Y兩款車型銷量持續(xù)走高，但也進一步拉低了自身的品牌定位，甚至被消費者視為“街車”，可以說是對高端定位的“背叛”。
自動駕駛能力，一直都是特斯拉宣傳自身的主要標簽之一，但就近些年的表現(xiàn)來看，這一能力并沒有明顯提高，被“蔚小理”超越的同時，還接連被有關(guān)部門質(zhì)問和點名，以及曝出路測視頻造假，只有L2級別水平。而在“蔚小理”們競相內(nèi)卷的智能座艙方面，特斯拉幾乎沒有亮眼的表現(xiàn)，這可以說是對智能定位的“背叛”。
在瘋狂追逐銷量的路上，特斯拉或許也離最初的自己越來越遠了。
推低價車、打降價牌，特斯拉“求量”特斯拉旗下最便宜的車型，或?qū)⒚媸馈?/p>
按照多家媒體的報道，特斯拉計劃在今年3月1日舉行的特斯拉投資者日活動上，推出一款尺寸小于Model 3和Model Y的全新車型，這一車型或?qū)⒚麨椤癕odel Q”，市場售價為2.5萬美元（約為16.88萬人民幣）。
對此消息，特斯拉官方很快做出回應(yīng)，表示“此為不實消息，歡迎關(guān)注3月1日的特斯拉投資日活動?！彪m然給出的是辟謠回應(yīng)，但外界依然保持懷疑態(tài)度，畢竟馬斯克此前曾不止一次為這款新車做出預(yù)告。
早在2020年9月的“電池日”上，馬斯克曾表示基于新電池技術(shù)的迭代，其目的是推出更加便宜的車型，在他的描述下，新車型將是一款售價僅有2.5萬美元、具備全自動駕駛能力的車型。
馬斯克在“電池日”，圖源特斯拉官微
說完這些，馬斯克還給出了大致的量產(chǎn)時間表——將在三年后正式量產(chǎn)，按時間推算量產(chǎn)時間應(yīng)該會在2024年左右，以量產(chǎn)節(jié)奏來看，特斯拉也必須在今年發(fā)布這一車型了。
這之后，一邊是馬斯克接連在財報電話會議上、亦或者在投資人日等公開場合繼續(xù)為這款新車做宣傳；另一邊也有一些有關(guān)這款新車的消息被曝光，比如在2021年初，就有媒體透露特斯拉這款低價車型，應(yīng)該會比Model 3尺寸更小，或命名為Model 2。
到了今年初，馬斯克口中這款新車的更多信息被曝光出來，例如車型名稱或被命名為Model Q，市場售價會在16-17萬元左右，主要同級別的競爭車型涵蓋了比亞迪海豚、小鵬P5等20萬元以下車型。
隨著這款低價車型的模樣逐漸浮出水面，在業(yè)內(nèi)看來馬斯克想要讓特斯拉產(chǎn)品售價下探到更低的心思已顯露無疑。
為了實現(xiàn)這一目的，馬斯克在近些年已多次舉起“降價鐮刀”。
自2020年初國產(chǎn)特斯拉Model 3上市后，馬斯克對于這一車型的降價隨即展開，經(jīng)過幾輪降價讓該車型的售價直接從30萬元左右，直接下探到20萬元的價格區(qū)間中。憑借一系列的降價，也讓國內(nèi)眾多消費者為之興奮。
Model 3之后，在2021年初上市的國產(chǎn)Model Y也成為了馬斯克降價的對象。通過當(dāng)年兩輪的降價，直接讓該車型的售價從48萬元左右降到了30多萬元的價格區(qū)間。再通過推出標準續(xù)航版的車型，在2021年底這款車的售價下探到了27.6萬元。
來到去年，據(jù)連線出行不完全統(tǒng)計，特斯拉總共在國內(nèi)進行了3次降價。包括當(dāng)年10月全系下調(diào)售價，下調(diào)幅度在1.4萬-3.7萬元。此外，特斯拉還在去年9月和12月分別通過給予消費者8000元保險補貼，進而變相降價。
而到了今年，特斯拉的降價還在繼續(xù)。上月初，據(jù)特斯拉官方發(fā)布公告表示，旗下國產(chǎn)車型全系降價，其中Model 3起售價降至22.99萬元，Model Y起售價降至25.99萬元，這一降價也創(chuàng)下了特斯拉成立以來的歷史最低價格。
除了給Model 3和Model Y兩款車型降價之外，馬斯克樂于做的事還有為特斯拉的自動駕駛技術(shù)做宣傳。
自特斯拉開始研發(fā)自動駕駛功能以來，馬斯克就一直為其高調(diào)地宣傳著。早在2015年，馬斯克就曾高調(diào)表示，在兩年內(nèi)讓特斯拉旗下的產(chǎn)品實現(xiàn)用自動駕駛功能穿越美國東西海岸。
這之后，馬斯克先是多次在媒體采訪時表示，當(dāng)消費者使用自家的Autopilot功能時，可以將雙方完全離開方向盤，把車輛的駕駛權(quán)完全交由車子自己控制。與此同時，他也在一些公開場合中更新著完全自動駕駛功能落地的時間，比如在去年的人工智能大會上，馬斯克曾表示“特斯拉年內(nèi)實現(xiàn)L5自動駕駛”。
特斯拉對于自動駕駛的宣傳，不止停留在馬斯克的“口播”上。據(jù)連線出行了解，在2018年之前，特斯拉官網(wǎng)或者手機APP頁面對于Autopilot功能都描述為“全自動駕駛”。
雖然在2018之后，特斯拉把“全自動駕駛”改為“高階智能駕駛”功能來進行宣傳，但到2019年特斯拉推出了新版自動輔助駕駛功能FSD（FullSelf-Driving），依舊在字面上暗示完全無人駕駛功能的意味。
從接連執(zhí)行降價措施、到計劃推出更低售價的新車型，亦或者持續(xù)性地針對自動輔助駕駛功能宣傳和造勢，馬斯克和特斯拉會做出這些行動，其目的就是為了銷量和盈利。
價格戰(zhàn)背后：業(yè)績漲、毛利率降、產(chǎn)品競爭力下滑2022年，特斯拉交出了一份表現(xiàn)較好的成績單。
上月26日，特斯拉發(fā)布了去年第四季度及全年的業(yè)績數(shù)據(jù)，其中第四季度特斯拉實現(xiàn)營收為243.18億美元（折合約為1693.65億人民幣），同比增長37.24%；凈利潤實現(xiàn)為36.87億美元（折合約為256.78億人民幣），同比也增長58.85%。
有了第四季度的良好發(fā)揮，特斯拉去年全年的表現(xiàn)也較為亮眼。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2022年實現(xiàn)總營收為814.62億美元（折合約為5673.5億人民幣），同比增長51.35%。
凈利潤方面，特斯拉實現(xiàn)125.56億美元（折合約為874.48億人民幣），同比增長甚至達到了三位數(shù)為127.51%。面對這樣的表現(xiàn)，馬斯克在電話會上毫不掩飾地表示“在各個層面上，（2022年）這都是我們有史以來最好的一年?！?/p>
特斯拉2022年業(yè)績情況，截圖自財報
特斯拉在去年獲得這樣的業(yè)績增長，背后得益于銷量的助推。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，去年全年特斯拉共實現(xiàn)銷量為131.39萬輛，全球工廠為特斯拉共生產(chǎn)了136.96萬輛新能源汽車，由此不僅讓其成為了全球范圍內(nèi)產(chǎn)量及交付量雙雙實現(xiàn)破百萬輛的車企之一，同時也把其送上了全球純電動汽車銷量市場的第一位。
銷量得到增長，與特斯拉執(zhí)行的降價措施有著較大的關(guān)系。
特斯拉官方在2022年財報電話會議上表示，在去年第四季度交付的汽車中，約有51%是在12月交付的，原因是很多消費者享受了當(dāng)時的一些大幅折扣。
每次降價雖然會引發(fā)一批已購車的特斯拉車主進行維權(quán)和抗議，但與此同時也會吸引更多的消費者成為特斯拉車主。據(jù)連線出行觀察，每當(dāng)特斯拉提出降價后，在國內(nèi)一、二線城市的特斯拉門店就會涌入很多購車的消費者。
而在今年1月特斯拉再次降價后，據(jù)每日新聞報道，北京、上海和杭州等地的特斯拉門店呈現(xiàn)出人山人海的現(xiàn)象，單店平均每天能賣出150多輛。也正因如此，馬斯克曾透露道，今年1月獲得的車輛訂單量是產(chǎn)量的兩倍有余。
除了降價刺激之外，特斯拉的智能化也成為另一大吸引點。
如前文所述，馬斯克和特斯拉一直把智能化、尤其是自動駕駛方面的能力作為自身產(chǎn)品的主要賣點之一。
連線出行曾與多位特斯拉車主溝通，并詢問他們?yōu)楹我徺I特斯拉產(chǎn)品。他們給出的原因基本一致——喜歡特斯拉這個品牌，同時更想體驗下特斯拉的自動輔助駕駛能力。
由此可見，基于降價促銷和大肆鼓吹自動駕駛，讓特斯拉獲得了馬斯克口中的“最好的一年”。但與此同時，由于率先掀起價格戰(zhàn)，也讓它在發(fā)展中出現(xiàn)了一些隱憂，其中以毛利率下滑最為明顯。
一直以來，特斯拉憑借著高毛利率在造車新勢力中占據(jù)優(yōu)勢，也基于此才讓特斯拉在2020年率先實現(xiàn)盈利。但從去年全年來看，特斯拉在毛利率上的優(yōu)勢正在“萎縮”，去年一至四季度其綜合毛利率分別為29.11%、25%、25.09%和23.76%，可見綜合毛利率是逐季度下滑的。
特斯拉2022年一至四季度綜合毛利率走勢，數(shù)據(jù)來源于財報，連線出行制圖
除了毛利率下滑之外，特斯拉的“降價攻勢”也并沒有讓自身的產(chǎn)品競爭力得到提升。
據(jù)西部證券研報表示，2022年以來，隨著特斯拉的降價，處于同一價格帶上的比亞迪海豹、蔚來ET5等新車型的陸續(xù)上市，Model 3由于產(chǎn)品更新緩慢，多維度競爭力出現(xiàn)下滑。
最明顯的表現(xiàn)，就是特斯拉雖然在國內(nèi)市場中銷量有所增長，但整體的市場份額并沒有提高太多。2022年特斯拉在中國新能源汽車市場的份額是6.4%，而到了今年僅僅微增到7%。
毛利率下滑、產(chǎn)品競爭力減弱等風(fēng)險因素存在的同時，特斯拉還在做一件危險的事情——正在“背叛”自己。
“背叛”，來自自己如果在2020年之前提起特斯拉，會想到什么？
對于這個問題，當(dāng)時只要了解特斯拉的人或許都會給出一個固定的答案——一家定位是高端和智能的車企。公眾會有這個看法，也很正常，因為彼時馬斯克和特斯拉都是往這個方向邁進的。
2008年馬斯克順利成為特斯拉CEO后，在他的帶領(lǐng)下其品牌在2012年和2015年相繼交付了Model S和Model X兩款車型，由于這兩款車型售價都處于80-100萬元左右，就此為特斯拉確立了高端品牌定位。
Model S（左）和Model X，圖源特斯拉官微
隨著這兩款車型逐漸獲得銷量后，馬斯克也對特斯拉提出了新的要求——要讓特斯拉的人工智能和自動駕駛技術(shù)在全球范圍內(nèi)做到最先進。
為此，馬斯克開始帶著特斯拉研發(fā)團隊積極研發(fā)自動駕駛技術(shù)，并在2015年正式推出了第一代自動輔助駕駛系統(tǒng) Autopilot ，此后搭載了Autopilot的Model S也成為了彼時全球范圍內(nèi)率先落地L2+水平的車型之一。
即便特斯拉分別在2017年和2019年推出了30多萬元的Model 3和40萬元的Model Y，行業(yè)內(nèi)外對特斯拉的高端智能定位并沒有任何懷疑，因為當(dāng)時為特斯拉貢獻銷量的還是Model X/S兩款高價車型，同時特斯拉的自動駕駛能力，在那些年也被公認為世界領(lǐng)先的水平。
但從2020年起，特斯拉的高端智能定位，開始慢慢動搖。
如前文所述，特斯拉從2020年開始針對Model 3和Model Y兩款車型進行降價，經(jīng)過兩年的降價，目前前者在國內(nèi)市場的售價已經(jīng)下探到接近20萬元邊緣，而后者也已降到25萬元左右，相比于最早的48.8萬元已經(jīng)減少了20多萬元。
降低售價，為了創(chuàng)造更多的銷量，對于任何一家車企來說都無可厚非。但需要注意的是，通過這樣一系列的降價，已經(jīng)讓特斯拉原本依靠高價車獲得銷量的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大改變。
以去年全年為視角，去年一到四季度，Model 3和Model Y兩款車型創(chuàng)造銷量總計分別為295324輛、238533輛、325158輛和388131輛，占當(dāng)季總銷量分別為95.25%、93.65%、94.57%和95.77%。
2022年一至四季度特斯拉旗下產(chǎn)品銷量表現(xiàn)及總銷量，數(shù)據(jù)來源于公開數(shù)據(jù)，連線出行制圖
可以看出，依靠特斯拉的降價，Model 3和Model Y已成為了該品牌下的爆款產(chǎn)品。正如硬幣有兩面，銷量走好的另一面，則是特斯拉此前的高端品牌定位開始“縮水”。
在一些特斯拉車主看來，在前些年開特斯拉出門特別有面子，因為當(dāng)時特斯拉還有高端品牌的樣子。但隨著近些年的降價，讓特斯拉的產(chǎn)品逐漸變成了人人都能買起的“街車”，當(dāng)初那種高端感已蕩然無存。
當(dāng)聽說特斯拉要推出低至十幾萬元的車型時，上海特斯拉車主龐明甚至表示已不太愿意開特斯拉出門了，轉(zhuǎn)而開回了家里的老奔馳或者寶馬。
換句話說，特斯拉為了眼前銷量的增長，對自身的高端定位進行了“背叛”。而這樣的“背叛”，還發(fā)生在智能化定位方面。
自2015年特斯拉上線Autopilot自動輔助駕駛功能后，雖然此后在國內(nèi)外頻繁發(fā)生與特斯拉自動輔助駕駛相關(guān)的事故，但在很多特斯拉的擁躉看來，自動駕駛技術(shù)在迭代和進步的過程中，難免發(fā)生一些不好的事情。
但直到2021年，特斯拉對外所宣傳的“全球領(lǐng)先的自動駕駛能力”“可以實現(xiàn)完全自動駕駛”等話術(shù)開始被證明是欺騙，或者說是特斯拉在自動駕駛能力方面一直沒有太大的進步。
當(dāng)年，一封特斯拉向加州機動車管理局（DMV）提交的郵件一時間引發(fā)了全球的關(guān)注，因為前者在郵件中說明此前所宣傳的自動駕駛能力都是虛假的，“只不過才達到了L2級別的技術(shù)能力”。
到了去年，對于特斯拉自動駕駛能力的質(zhì)疑還在繼續(xù)。據(jù)華爾街日報報道，去年4月美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）向特斯拉提起了訴訟，原因是他們認為馬斯克和特斯拉在日常營銷中夸大了其自動輔助駕駛(Autopilot)和完全自動駕駛(Full Self Driving)能力。
美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）針對特斯拉的訴訟，圖源華爾街日報
“特斯拉和馬斯克一直在自動駕駛能力做承諾，以引起媒體的關(guān)注，欺騙消費者相信它擁有無與倫比的尖端技術(shù)，但事實上這些承諾的能力至今都沒有很好地兌現(xiàn)?！盢HTSA如此認為。
這樣的例子不僅發(fā)生在相關(guān)部門的質(zhì)疑中，同時還發(fā)生在實際的測試中。
據(jù)42車庫近期針對“蔚小理”、極狐、魏牌、飛凡和特斯拉等品牌旗下總計10款車型，就高速輔助駕駛能力進行了評測，結(jié)果表明特斯拉Model 3排在末尾，這就意味著在國內(nèi)市場中，特斯拉的自動輔助駕駛能力在近些年同樣沒有太大進步。
一邊是接連鼓吹自家自動駕駛能力的進步與領(lǐng)先地位，另一邊則是被相關(guān)部門責(zé)問、點名以及在實際路測中表現(xiàn)落后，從而體現(xiàn)出自動駕駛能力并無太大進步的事實，再加上特斯拉也沒有在智能座艙方面進行明顯的布局，可以說特斯拉對自身的智能定位進行了“背叛”。
基于以上分析，可以看到隨著特斯拉對自身的“背叛”，其昔日所樹立的高端和智能品牌定位正在進一步被透支。未來，它在沖銷量的同時，是時候更加注重修煉“內(nèi)功”了。
（文中龐明為化名。）
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