抖音電商進(jìn)入五環(huán)外。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 價(jià)值星球Planet (ID:ValuePlanet)，作者：歸去來(lái)，編輯：唐飛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
(相關(guān)資料圖)
近日，抖音商城多了一家名為“超便宜的小店”的店鋪，從名字上已經(jīng)點(diǎn)明，店鋪主打的就是低價(jià)。
目前，店鋪售賣的商品種類涵蓋了多個(gè)品類，包括3C數(shù)碼配件、餐飲器具、學(xué)習(xí)用品、居家用品、服裝等等，部分商品大類之下還會(huì)再細(xì)分出小的類別。
這并非抖音首次試水特價(jià)電商，低價(jià)策略一直以來(lái)都是抖音電商的主要玩法。在抖音商城中，專門設(shè)有“超值購(gòu)”和“特價(jià)秒殺”頻道，用戶可以在這里享受到低優(yōu)惠的價(jià)格。在去年，抖音電商還在極速版商城中上線了“9塊9特價(jià)”頻道，頻道里的商品價(jià)格均不超過9.9元。
事實(shí)上，進(jìn)入到2023年以來(lái)，各大電商平臺(tái)一直都在價(jià)格戰(zhàn)中廝殺。比如說，京東3月份上線的百億補(bǔ)貼，從此前的節(jié)日大促轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭沾佟保唐菲奉悘拇饲暗?C家電拓展到全品類。在玩法上，用戶無(wú)需領(lǐng)券、搶券、參與各種滿減活動(dòng)，直接給到用戶最低價(jià)。
再比如說，淘寶從年初至今，先后上線“同款比價(jià)”“天天特賣”等活動(dòng)。以“天天特賣”為例，在天天特賣活動(dòng)頁(yè)面包括“限時(shí)秒殺”“每件1元，全場(chǎng)包郵”“源頭低價(jià)，買貴必賠”等細(xì)分類目。并且淘寶首頁(yè)的位置也進(jìn)行了改版，用戶打開淘寶APP后，直接就能看到各種低價(jià)產(chǎn)品。
經(jīng)過多年的“電商價(jià)格戰(zhàn)”，本來(lái)大部分商品的價(jià)格都趨于透明，平臺(tái)利潤(rùn)已經(jīng)被壓縮到極致，“后浪”抖音為何也要加入價(jià)格戰(zhàn)中呢？
01外患：存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)將分級(jí)事實(shí)上，零售的本質(zhì)就是價(jià)格和服務(wù)。
結(jié)合貝恩咨詢的數(shù)據(jù)來(lái)看，后疫情時(shí)代，不同行業(yè)或升級(jí)至高端，或呈現(xiàn)出兩極化趨勢(shì)。這是因?yàn)樾〔糠指叨讼M(fèi)者依舊會(huì)選擇高端，而且更加挑剔。但大部分非高端消費(fèi)者會(huì)更偏向低價(jià)和更高性價(jià)比的商品，不再過多考慮商品使用壽命，消費(fèi)以解決短期需求為主。
從更長(zhǎng)期的視角來(lái)看，三年疫情僅僅是新一輪消費(fèi)周期轉(zhuǎn)向的催化因素，過去十余年居民杠桿率的提升、房屋價(jià)格的上漲和經(jīng)濟(jì)增速的中樞下滑均為債務(wù)周期拐點(diǎn)做好鋪墊。
圖源：wind
基于當(dāng)前和未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的改變，電商平臺(tái)也只能通過價(jià)格來(lái)迎合消費(fèi)市場(chǎng)的改變，進(jìn)而穩(wěn)定自身大盤，守住自身份額。
另從整個(gè)電商行業(yè)來(lái)看，從增量競(jìng)爭(zhēng)向存量競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變是不爭(zhēng)的事實(shí)。
雖說淘寶、京東、抖音、快手各自的優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略方向不同，但大家都在互相模仿、追隨對(duì)方的樣子。比如說，淘寶愈發(fā)抖音化、抖音愈發(fā)淘寶化，拼多多想要搶奪京東五環(huán)內(nèi)用戶，京東想要爭(zhēng)搶五環(huán)外用戶等等。
各家電商平臺(tái)一系列動(dòng)作的背后，本就是存量市場(chǎng)的典型特征，零和博弈，一人之失即是他人之得。因此，當(dāng)一家電商平臺(tái)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)后，其他電商平臺(tái)也必須要主動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，這也是為何今年上半年電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)打得越來(lái)越激烈的原因。
而從今年Q1電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，以及京東一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，百億補(bǔ)貼并沒有拖累京東利潤(rùn)。2022年Q1和2023年Q1京東零售的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別是79億元和98.4億元，同期所對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率則分別為3.6%和4.6%。
但來(lái)自安徽省臨泉縣的京東快遞員張揚(yáng)卻告訴我們，自3月至5月，當(dāng)?shù)氐木〇|快遞訂單量和去年同期相比，整體表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，并沒有太大提高。
這種情況出現(xiàn)的原因在于，京東以3C、家電等高價(jià)值品類起家，在消費(fèi)者心智中一直是“正品+高服務(wù)”，低價(jià)的心智尚需很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)培養(yǎng)。“買小件商品去拼多多，買大件商品去京東”仍是當(dāng)下很多消費(fèi)者電商購(gòu)物時(shí)的抉擇。
和京東不同的是，價(jià)格戰(zhàn)讓淘寶的日活有所提高。據(jù)第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商Quest mobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年3月，手淘平均每天有3.779億用戶，比使用拼多多的人多2630萬(wàn)人。這是自2022年2月以來(lái)，手淘的月均每日活躍用戶數(shù)（DAU）首次超過拼多多。
低價(jià)之所以能帶動(dòng)淘寶日活，其原因是過去的幾年時(shí)間里，淘寶一直借助淘寶直播發(fā)力直播電商，而直播電商的本質(zhì)就是低價(jià)。換句話說，淘寶的低價(jià)心智已經(jīng)初步養(yǎng)成，而今年繼續(xù)上線各類圍繞著低價(jià)的商品和相關(guān)功能，也自然符合當(dāng)前用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
因此，抖音和淘寶的愈發(fā)趨同化，自然也讓抖音看到了借助價(jià)格戰(zhàn)來(lái)提高訂單量的可能性。雖說目前抖音已牢牢占據(jù)用戶的碎片化時(shí)間，其日活躍用戶也已達(dá)到6億，但這并不意味著抖音就可高枕無(wú)憂。
圖源：Quest mobile
抖音電商商家李帥告訴我們，今年抖音直播間推流成本比去年同期至少上漲40%，而ROI相較于去年則下降2%-3%。因此，抖音若無(wú)法提高平臺(tái)日活，則必然會(huì)對(duì)現(xiàn)有的商家體系構(gòu)成沖擊。尤其是在當(dāng)前直播電商增速已經(jīng)放緩，后續(xù)直播電商將進(jìn)入到常態(tài)化運(yùn)營(yíng)階段，這點(diǎn)尤其重要。
圖源：艾瑞咨詢
02內(nèi)憂：迫切需要到縣城找人長(zhǎng)期以來(lái)，抖音興趣電商“貨找人”模式被外界詬病最多的地方就是退款率過高。
消費(fèi)者陳敏告訴我們，雖然自己經(jīng)常在抖音直播間沖動(dòng)下單，但冷靜下來(lái)就很快退款。尤其是自己在抖音直播間購(gòu)買女裝，基本上能達(dá)到買10件退7件的情況。
如陳敏所言，過高的退款意味著商家需同時(shí)承擔(dān)人工成本、快遞成本、平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)成本等等。而部分提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的賣家，還需承擔(dān)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本?；谶@些問題的存在，抖音一直在加碼貨架電商，努力形成直播電商+貨架電商共同購(gòu)物的方式。
但坦白來(lái)說，抖音電商的內(nèi)容算法相較于淘寶等傳統(tǒng)電商還有明顯的差距，同類型商品過多次數(shù)的推送，無(wú)法較為準(zhǔn)確地區(qū)別不同消費(fèi)者的性別、年齡、消費(fèi)價(jià)格區(qū)間等。
同時(shí)，抖音電商無(wú)法根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物車的添加、收藏等提供其相匹配的流量，就好比一個(gè)人特別愛逛抖音電商和一個(gè)不愛逛抖音電商的人，獲得的推送沒有區(qū)別一樣。這種問題的存在，也極大地影響到了用戶體驗(yàn)。因此，今年抖音也將“商城”的位置從首頁(yè)移至“我的”-“抖音商城”位置。
但由于用戶使用抖音還是習(xí)慣于刷短視頻，或者直接在直播間購(gòu)物，這就導(dǎo)致“我的”-“抖音商城”該頁(yè)面整體曝光度有限，因此高訂單轉(zhuǎn)化也存在一定難度。因此，抖音上線低價(jià)電商實(shí)則還是想要讓用戶更多打開該頁(yè)面，這在為該頁(yè)面帶來(lái)流量曝光的基礎(chǔ)上，也逐漸培養(yǎng)用戶在商城購(gòu)物的習(xí)慣。
另外，目前抖音電商的核心品類為服飾、食品、美妝這三大類。但坦白來(lái)說，后續(xù)抖音這三大品類能否得到持續(xù)增長(zhǎng)仍有待商榷。
數(shù)據(jù)來(lái)源：通聯(lián)數(shù)據(jù)
一方面，淘系電商已建立起與諸多服飾品牌的合作關(guān)系，從而樹立起自身在服飾品類上的優(yōu)勢(shì)地位。而且相對(duì)于抖音直播“貨找人”的方式，淘寶“人找貨”的方式在服裝類目的推廣成本上本就低于抖音，而且目前淘寶的低價(jià)也包括服裝類目，這勢(shì)必會(huì)從抖音手中搶走大量用戶。
圖源：蘿卜投資
另一方面，目前高線城市中存在諸多電商形態(tài)，其中在即時(shí)零售電商業(yè)態(tài)下，食品飲料、水果蔬菜一直是消費(fèi)者購(gòu)買較多的品類。疫情三年在提高即時(shí)零售線上滲透率的同時(shí)，也成為了大廠們?yōu)閿?shù)不多的“增長(zhǎng)引擎”。
但需要指出的是，抖音在即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)上本就不占優(yōu)勢(shì)。一個(gè)典型的案例是，抖音外賣受制于運(yùn)力端的不足，呈現(xiàn)出明顯的高開低走之勢(shì)。
圖源：中信證券
而相較于高線城市而言，目前國(guó)內(nèi)縣城的電商業(yè)態(tài)相對(duì)單一，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度又高，縣城內(nèi)的中老年人群也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量新的增量。走“城市包圍農(nóng)村”路線的拼多多2022年的整體增速不但高于京東、淘寶，而且也跑贏整體大盤。
在以上背景下，抖音此次加碼低價(jià)電商，更多的還是想從縣城中搶奪更多的電商用戶，這和京東推出百億補(bǔ)貼的邏輯基本一致。
03低價(jià)，能否達(dá)到抖音預(yù)期？除抖音外，在過去的幾年時(shí)間里，京東旗下京喜，阿里旗下淘特也一直在爭(zhēng)搶縣城用戶。
相較于京喜和淘特，抖音搶奪縣城電商用戶似乎有著很多優(yōu)勢(shì)。一方面，字節(jié)跳動(dòng)早在2018年以前就已開始扶持大量的三農(nóng)類賬號(hào)，后來(lái)大量三農(nóng)類播主也均實(shí)現(xiàn)抖音+今日頭條+西瓜視頻多端運(yùn)營(yíng)。依靠這些三農(nóng)播主，也使得抖音在縣城內(nèi)的用戶群體數(shù)量迅速擴(kuò)大。
另一方面，目前抖音在縣城內(nèi)的用戶年齡也已滲透到50歲以上人群。在抖音平臺(tái)上，他們既是內(nèi)容的創(chuàng)作者，也是內(nèi)容的消費(fèi)者。換句話說，抖音在縣城內(nèi)并不缺用戶，缺的是如何將這些用戶轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚逃脩舻耐娣ā?/p>
不過，固然抖音擁有這些優(yōu)勢(shì)，但基于當(dāng)前國(guó)內(nèi)縣城的內(nèi)外部改變，也讓抖音面臨著不少壓力。其一，如上文所述，零食是抖音的核心產(chǎn)品之一，但目前各類圍繞下沉市場(chǎng)的品牌零食折扣店正在加速拓店，來(lái)爭(zhēng)搶抖音的線上用戶。
以連鎖型社區(qū)零食品牌來(lái)優(yōu)品為例，其店內(nèi)售賣的雀巢絲滑拿鐵即飲咖啡268mI為4.5元，并且日期也為新鮮日期，并非傳統(tǒng)意義上的臨期產(chǎn)品，而該產(chǎn)品目前在經(jīng)銷商中的指導(dǎo)銷售價(jià)則為6元，單瓶折扣達(dá)到7.5折。
但在抖音平臺(tái)雀巢官方旗艦店中，該產(chǎn)品在使用各類優(yōu)惠券后的價(jià)格為66.9元15瓶，單瓶?jī)r(jià)格為4.46元，這一價(jià)格幾乎和來(lái)優(yōu)品持平。
基于這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)，我們?cè)谧咴L安徽省界首市幾家來(lái)優(yōu)品門店時(shí)，發(fā)現(xiàn)門店整體客流量并不差，甚至經(jīng)常出現(xiàn)排隊(duì)付款的情況。
來(lái)優(yōu)品這種線下折扣連鎖門店的模式也引發(fā)了我們新的思考。
其一，如果抖音要以低價(jià)獲取縣城用戶，這個(gè)低價(jià)要做到多低呢？低價(jià)補(bǔ)貼的模式又能持續(xù)多久？而且參考其他平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，低價(jià)往往是由商家來(lái)承擔(dān)。那么，長(zhǎng)期的低價(jià)能否保證商家的利益？畢竟相對(duì)于淘寶而言，抖音目前在商家產(chǎn)品質(zhì)量的管理上，經(jīng)驗(yàn)明顯有所不足。
其二，拼多多目前仍是縣城年輕消費(fèi)者電商購(gòu)物時(shí)的首選。來(lái)自安徽省阜南縣的消費(fèi)者陳默默告訴我們，基本上自己有電商購(gòu)物需求時(shí)，首先想到的就是拼多多，而非是抖音。而在自己購(gòu)買的10件快遞中，基本上8件都是來(lái)自拼多多。而對(duì)于縣城中的中老年消費(fèi)群體而言，他們還是更習(xí)慣于線下購(gòu)物，這點(diǎn)短期內(nèi)很難被改變。
因此，抖音想要通過電商的形式跟拼多多“搶人”，仍有一定難度。
綜合來(lái)看，“9塊9包郵”只能為電商平臺(tái)完成階段性拉新引流的任務(wù)。最終，電商還是要依靠自身的“自然流量”和平臺(tái)價(jià)值，完成從“賣流量”到“做閉環(huán)”的轉(zhuǎn)型。