誰打敗了阿迪達斯？
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編者按：本文來自微信公眾號 價值星球Planet(ID：ValuePlanet)，作者：唐飛，編輯：林比利，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
近年來，阿迪達斯在中國的市場份額逐漸減少，許多年輕人紛紛“棄阿迪”選擇購買其他品牌的運動鞋和服裝。
綜合運動品牌折扣店的經(jīng)營者吳冰告訴我們，自己店內(nèi)主營阿迪達斯、耐克、彪馬等品牌的鞋服和部分運動器材，由于公司和品牌商有合作，所以質(zhì)量有保障、享受超級折扣，最低的時候可以低至3折?！翱墒亲罱鼉赡昕梢悦黠@感覺到阿迪、耐克等品牌的銷量有所下滑，而一些以前的冷門品牌如安德瑪、亞瑟士等卻賣得不錯，另外就是一些專項運動裝備比如登山、馬拉松等鞋服銷量也不錯?！?/p>
吳冰認(rèn)為，造成這個現(xiàn)狀的原因是多方面的。首先，年輕人對于時尚和個性化的追求越來越強烈，他們希望穿著能夠展現(xiàn)自己的獨特風(fēng)格和個性。同時受到社交媒體的影響也更大，“網(wǎng)紅款”往往能更吸引年輕人的錢包。其次，年輕人對于品牌的社會價值觀和文化背景也越來越關(guān)注。在這方面，阿迪、耐克等的品牌形象較之前有所折損。
在中國市場存在的問題，也讓原阿迪達斯首席執(zhí)行官羅思德（Kasper Rorsted）2022年8月在接受專訪時低頭認(rèn)錯，表示“我們不夠了解消費者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g......如今的中國消費者，喜歡（產(chǎn)品）有一種‘中國的感覺’?！?/p>
這是阿迪達斯第一次在中國市場上承認(rèn)自身“犯了錯誤”，羅思德也比他原定合同期提前了三年離任。
此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的快速發(fā)展，年輕人購買運動鞋和服裝的方式也發(fā)生了巨大變化。他們更加傾向于在電商平臺上購買，而不是去實體店購買。而阿迪達斯在電商方面的投入相對較少，背離了年輕人的消費趨勢。
如今看來，年輕人不再購買阿迪達斯的原因是多方面的，其中包括產(chǎn)品設(shè)計和市場定位、品牌形象和文化內(nèi)涵、以及電商渠道等方面的問題。而這些原因也直接導(dǎo)致了過去八個季度阿迪達斯在大中華區(qū)的持續(xù)式微。
01阿迪打折都不香了？事實上，對于阿迪達斯來說，失去中國消費者的“寵幸”已經(jīng)算不上是新鮮事了。
公開信息顯示，“大中華區(qū)業(yè)務(wù)下跌”幾個字，從2021年第二季度開始，便時常出現(xiàn)在該公司的季度報表上，截至2022年年末，阿迪達斯在大中華地區(qū)的銷量已連續(xù)下跌七個財季。
今年一季度，受YEEZY運動鞋問題影響，阿迪達斯銷售額同比減少約4億歐元，主要影響了北美、大中華區(qū)以及歐洲、中東和非洲地區(qū)的收入。其中，阿迪達斯大中華區(qū)收入同比下跌12%至8.84億歐元，連續(xù)八個財季下滑。
這一切的開始，始于2021年初的那次跟棉花有關(guān)的事件。阿迪達斯的狂妄很快就得到了市場的“回應(yīng)”。事件發(fā)生次日，阿迪達斯收跌6.49%，報261.55歐元，單日流通市值蒸發(fā)約35億歐元，約合270億元人民幣。隨后一段時間，楊冪、迪麗熱巴、鄧倫、王嘉爾、陳立農(nóng)、易烊千璽、彭于晏、Angelababy（楊穎）、陳奕迅、向佐等明星和所屬公司紛紛發(fā)布聲明，宣布終止與阿迪達斯的一切合作。
圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
風(fēng)波過后，阿迪達斯不僅失去了在中國市場的口碑，還丟掉了市場份額。據(jù)歐睿統(tǒng)計，2020年耐克以25.6%的市場份額高居榜首，阿迪達斯緊隨其后為17.4%，兩者合計吃下中國43%的運動鞋服市場份額。而那次事件之后，2021年安踏取代阿迪，躍居中國運動鞋服市場市占率第二；2022年6月，安踏總收入近260億元，一舉登頂國內(nèi)運動鞋服第一的寶座。
阿迪達斯中華區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蕭家樂表示：“對于任何一個外資品牌來說，失去中國市場都將是莫大的損失?！?/p>
為了打開銷路、扭轉(zhuǎn)頹勢，阿迪達斯開始低價甩賣。吳冰透露，在他經(jīng)營的這家折扣店里，“5折活動常年存在，部分過季款會3折甩賣，偶爾還會有買一贈一的活動”。
圖源：拼多多
在電商平臺上，阿迪達斯的打折款也不在少數(shù)。拼多多APP上有專門的阿迪達斯打折區(qū)，頂部Banner明顯位置直接標(biāo)注“低價清倉3折封頂”字樣，內(nèi)部可以看到多款1.4折-1.5折的產(chǎn)品。
而在部分直播間里，阿迪達斯的折扣力度也能達到1-3折。據(jù)“交個朋友直播間”海報顯示，今年5月7日，參與直播的阿迪達斯產(chǎn)品超過70款，涵蓋運動鞋、T恤、短褲等多個品類。在淘寶直播中，我們也看到多個直播間內(nèi)的阿迪達斯商品低至1-2折起，但多數(shù)為斷碼斷號產(chǎn)品。
運動達人賈焱說：“說句實話，以前買鞋會考慮的品牌，耐克、阿迪、彪馬這些是首選，因為國產(chǎn)的要么質(zhì)量不好，要么款式不好看。但近兩年來，在運動品牌這個領(lǐng)域，隨著李寧、安踏等國產(chǎn)運動品牌的崛起，設(shè)計也很前衛(wèi)，國潮還被賦予了民族情結(jié)，再加上定價合理，我已經(jīng)很久沒有買過耐克、阿迪相關(guān)品牌的東西了?！?/p>
一位商業(yè)觀察人士認(rèn)為，未來年輕人會越來越傾向于國貨，用商標(biāo)忽悠國人的時代已經(jīng)結(jié)束了。以前耐克、阿迪靠一個牌子，靠科比同款、梅西同款就能吃透中國市場，售價上千上萬也能引來風(fēng)靡追捧；而現(xiàn)在的年輕人更注重性價比，600元以上的價格在中國或許已經(jīng)不吃香了，除非能講出極具吸引力的故事才行。
02引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”頻繁地打折促銷，不僅沒有幫助阿迪達斯緩解銷售壓力，反而進一步摧毀了公司的價格體系。
一位經(jīng)銷商告訴價值星球，阿迪達斯中國區(qū)經(jīng)常性的打折導(dǎo)致了價格體系混亂，再加上一味信任經(jīng)銷商，讓定價和銷售之間出現(xiàn)了背離。而且阿迪達斯不重視電商體系，其他同類品牌電商渠道占比已經(jīng)超過30%，而目前阿迪的電商占比不到20%。線下合作伙伴滔搏運動經(jīng)常打著最狠的“骨折價”也削弱了阿迪的品牌價值，某種意義上消費者的認(rèn)知已經(jīng)形成了，即“阿迪不打折，我就不買”。
財報也印證了阿迪達斯“賣不動”的尷尬，2022年Q4，阿迪達斯存貨達到59.73億歐元，雖然較前一個季度略有下降，但仍處在歷史高位。
數(shù)據(jù)來源：東方財富
銷量受挫、存貨增加，阿迪達斯似乎進入一個“惡性循環(huán)”，不得不一邊打折清庫存，一邊減少計劃產(chǎn)量，這幾乎讓整個阿迪達斯產(chǎn)業(yè)鏈都受到牽連。
近日，有媒體報道稱阿迪達斯位于印尼的鞋類代工廠班那魯工業(yè)公司（Panarub Industry）傳出將裁員1400人，裁員規(guī)模超過該公司員工總數(shù)的10%。在2022年，該工廠已經(jīng)解雇了1200名員工?！肮疽妫捅仨毱胶馐杖牒椭С??！?董事Budiarto Tjandra向媒體證實了這一消息。
無獨有偶，兩個月前全球最大的運動鞋代工企業(yè)寶成集團，也宣布越南代工廠裁員3000人。這家全球品牌運動鞋與休閑鞋營業(yè)額最大的集團，為阿迪達斯、耐克等知名品牌提供代工服務(wù)，全球每5雙名牌運動鞋中就有1雙是寶成集團制造的。
需求不及預(yù)期，經(jīng)銷零售商們也跟著“吃土”。在中國市場，滔搏和寶勝是中國運動鞋服零售市場的兩大重要經(jīng)銷零售企業(yè)。
以滔搏為例，作為耐克、阿迪達斯在國內(nèi)最大零售運營，上述兩個品牌收入占滔搏營收八成以上。財報顯示，2023財年滔搏來自代理銷售阿迪達斯與耐克的收入為233.24億元，占總營收的86.20%，同比下滑15.40%，共減少了42.45億元。
截至2022年8月31日，滔搏運營6928家直營店，財報期內(nèi)總門店數(shù)凈減少了767家，關(guān)閉了超過十分之一的門店，同時裁員超過8000人。
雖然目前線下消費有所回暖，但機構(gòu)仍不看好滔搏的未來表現(xiàn)。麥格理發(fā)布研究報告稱，將滔搏2023財年收入預(yù)測下調(diào)4%，并預(yù)計下半財年收入將同比下跌14%。另將集團2023-2024財年盈利預(yù)測分別調(diào)低8%及7%，目標(biāo)價由7.8港元降至7.3港元。
北京首創(chuàng)奧特萊斯阿迪達斯門店的一位銷售人員告訴我們，該門店主打的品牌產(chǎn)品為過季商品和打折商品，也正是由于這些特點，店內(nèi)基本不會出現(xiàn)所謂的“爆款”，很難讓消費者產(chǎn)生購買欲望。而折扣較大的產(chǎn)品多為斷碼斷號的產(chǎn)品，雖然價格上有吸引力，但是卻十分“挑人”，購買和穿著門檻高。
而且從最基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯上看，打折銷售的商品SKU相比傳統(tǒng)零售商更少，這就意味著對抱著“逛街”心態(tài)的消費者吸引力更小。
03“國潮”崛起，阿迪“翻身”難上加難可以說，過去近10年的時間中，阿迪的業(yè)績增長是靠爆款潮鞋支撐起來的。
在2013年前后，由于錯過了女性運動崛起和慢跑熱潮，阿迪達斯的業(yè)績增速開始放緩。
但在2013年中，阿迪達斯推出新版本的Stan Smiths，并請包括說唱歌手A$AP Rocky、設(shè)計師亞歷山大·王（Alexander Wang）、以及脫口秀主持人艾倫·德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres）在內(nèi)的許多名流幫忙宣傳。當(dāng)年九月，超模吉賽爾·邦辰（Gisele Bündchen）穿著白襪子和Stan Smiths出現(xiàn)時，阿迪達斯這款鞋子的銷售狀況達到歷史最火爆的程度。
2015年，這款運動鞋的銷量大幅增長到800萬雙，這也讓這款鞋在過去四十年里的總銷量超過5000萬雙。雖然阿迪并未公布具體的數(shù)據(jù)，但市場調(diào)查公司NPD Group Inc.估計，2015年Stan Smith在美國的銷量漲了五倍。
2015年，YEEZY Boost系列問世，逐漸在潮鞋市場熱賣，推動阿迪達斯整體營收幾何級數(shù)增長，2018年YEEZY系列鞋年銷售額從最初的1500萬美元增長到12億美元，翻了80倍。
2019年，YEEZY系列鞋的銷售額達到13億美元。《福布斯》發(fā)文稱，YEEZY的成長使之能與耐克旗下的Air Jordan競爭“球鞋世界霸主地位”，并稱之為“本世紀(jì)最偉大的零售故事之一”。
阿迪達斯YEEZY Boost 350。圖源：淘寶
2016年3月，全新配色的阿迪達斯NMD球鞋問世，據(jù)媒體報道球鞋上市當(dāng)天上海有2000多位消費者連夜排隊購買。在二手市場，NMD的價格暴漲至原價的2到3倍，賣到4000元一雙。
上述爆款潮鞋的價值，不僅在于拉升銷量，還讓阿迪達斯持續(xù)走在市場前沿。但這些爆款鞋都是數(shù)年之前誕生的產(chǎn)品，最近幾年阿迪達斯“青黃不接”，沒有復(fù)制之前的傳奇。
而對于中國年輕人來說，當(dāng)下的潮鞋選項卻越來越多。
老爹鞋系列讓巴黎世家快速出圈，麥昆小白鞋幫助亞歷山大麥昆品牌從小眾走向大眾，耐克旗下的AJ（Air Jordan）依然是年輕人眼中的“尖兒貨”。在國潮的影響之下，李寧、安踏、鴻星爾克等國貨品牌也迎來了機會，線下線上搶購一空，可以說是史無前例的存在。
以李寧為例，2018年李寧以“悟道”為主題亮相紐約時裝周，這是李寧品牌轉(zhuǎn)型中嵌入國潮因素的標(biāo)志性節(jié)點，正式拉開了李寧的“國潮時代”序幕。在此之后，李寧產(chǎn)品開始大量使用山水、水墨、印章、刺繡等傳統(tǒng)元素，持續(xù)強化“新國貨”定位，通過凸顯“國潮”，成功打入年輕消費群體中。財報顯示，過去四年，李寧的營收平均增速達到26.6%，凈利潤平均增速達到驚人的65.09%。
安踏則發(fā)動了“鈔能力”，除了收購FILA外，還收購了斯潘迪（Sprandi）、迪桑特（DESCENTE）、科?。↘OLON SPORT）等品牌。2022年，迪桑特、可隆等品牌所在的“其他品牌”板塊實現(xiàn)高增長，收益44.1億元人民幣。
第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度安踏體育在國內(nèi)運動鞋服市場占有率超過耐克中國，成為國內(nèi)運動鞋服市場第一。
95后小田一直希望擁有一雙YEEZY，“YEEZY白冰淇淋看起來特別高級，還方便搭配衣服和包包，但是2399元的價格確實太貴了?！敝钡叫√锟吹侥硣a(chǎn)品牌的相似款鞋子只要200塊錢，且穿著感覺十分接近后，她毫不猶豫地下單購買了。
“這款鞋子的性價比明顯更高，雖然沒有了品牌溢價，但是穿著體驗并沒有打太多折扣”，小田說。
或許是意識到青黃不接和其他品牌的競爭，在失去YEEZY的合作權(quán)之后，阿迪達斯就已經(jīng)著手尋找替代品。今年初，阿迪達斯推出Samba、Gazelle、Spezial等鞋款，希望能打造出YEEZY之后的另一爆款。
另一方面，阿迪達斯繼續(xù)將中國作為未來發(fā)展的重要市場之一，并為消費者提供“特供產(chǎn)品”。據(jù)了解，在今后的發(fā)展中，阿迪達斯中國本土管理團隊將有權(quán)決定哪些全球發(fā)售商品在大中華區(qū)上市。在將全球潮流單品帶給本土消費者的同時，阿迪達斯還將繼續(xù)加碼中國創(chuàng)造、本土生產(chǎn)及縮短商品交付時間。
同時，阿迪達斯也在極力解決與中國消費者之間的矛盾。5月24日，據(jù)《華爾街日報》中文版報道，兩年前開始被中國消費者憤怒抵制的阿迪達斯，如今正在“小心翼翼地修復(fù)自身形象”，以期扭轉(zhuǎn)中國區(qū)業(yè)績下滑的局面。
04總結(jié)曾經(jīng)的阿迪達斯是“時髦”的代名詞，穿一雙“阿迪鞋”被賦予諸多意義，是年輕人態(tài)度的表達和潮流的追求。
但市場定位、品牌形象、文化內(nèi)涵等方面的問題導(dǎo)致了公司在大中華區(qū)的業(yè)績下滑，更突出的問題是，阿迪達斯的現(xiàn)金流也遇到了問題。
自2022年第一財季開始，阿迪達斯經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流就開始轉(zhuǎn)負(fù)，當(dāng)年四個財季的現(xiàn)金流凈額分別為-4.37億歐元、-0.27億歐元、-3.03億歐元和2.24億歐元，可以說是入不敷出。
原北京大學(xué)光華管理學(xué)院金融系副教授香帥在《香帥金融學(xué)講義》中曾提到，現(xiàn)金流之于企業(yè)，就像血液之于人體。失血過多，人就會有生命危險；而現(xiàn)金流枯竭，對企業(yè)來說也是致命的。
參考資料：
[1]《紡織服裝海外跟蹤系列二十三：阿迪達斯一季度凈虧損0.4億歐元，預(yù)期年末庫存回歸正?！?，國信證券
[2]《Adidas下調(diào)全年預(yù)期，運動服飾短期庫存上升》，國金證券
[3]《洞察2022：中國運動鞋行業(yè)競爭格局及市場份額》，前瞻經(jīng)濟學(xué)人