40元一杯的茉酸奶，為什么能火
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編者按：本文來自微信公眾號(hào) DT財(cái)經(jīng)（ID：DTcaijing），作者：張晨陽、椰子，編輯：唐也欽，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
2014年，現(xiàn)制飲品還是Coco都可、一點(diǎn)點(diǎn)奶茶的天下，十幾塊一杯，平價(jià)甜蜜。
彼時(shí)，奈雪的茶還沒問世；喜茶還叫皇茶ROYALTEA，沒走出廣東，第一家門店就窩在江門市江邊的一條小巷里。也是這個(gè)時(shí)候，一個(gè)叫趙伯華的男人在上海臨港開了家酸奶店，主要做鮮果+酸奶的搭配。品類算是新鮮，但二三十元的定價(jià)讓人望而卻步。
這就是茉酸奶。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，來到2023年，曾經(jīng)籍籍無名的茉酸奶一夜之間成了年輕人的新寵。
從社交媒體上“添加一整顆牛油果”的宣傳，到線下門店的“排隊(duì)4小時(shí)就為這一口”……在喜茶都努力把產(chǎn)品均價(jià)降到30元以內(nèi)的當(dāng)下，三四十元一杯的茉酸奶賣得如火如荼。
就在今年5月，茉酸奶門店數(shù)量破千，超越了“一只酸奶牛”成為現(xiàn)制酸奶品牌的龍頭。茉酸奶，什么來頭？它怎么突然火了？
茉酸奶，新晉奶茶貴替DT商業(yè)觀察根據(jù)茉酸奶小程序整理了菜單，它的產(chǎn)品主要分為五大系列：榴蓮系列、原創(chuàng)牛油果系列、水果奶昔系列、繽紛奶昔系列、冷萃系列。平均定價(jià)直逼30元，最貴的一款巴馬糯米榴蓮酸奶奶昔價(jià)格高達(dá)43元一杯。
其中榴蓮系列是茉酸奶新推出的產(chǎn)品，牛油果酸奶奶昔以“添加一整顆牛油果”為宣傳成為招牌單品，主打的賣點(diǎn)都是真材實(shí)料、新鮮濃郁。
不同于商超里賣的包裝酸奶，茉酸奶雖然名為酸奶，但其實(shí)是奶昔，人們喝它的場(chǎng)景和現(xiàn)制奶茶差不多。
上海的@菜菜就把茉酸奶當(dāng)成“奶茶貴替”：”不同的地方就是用酸奶做基底，但都是用水果小料排列組合出N種口味。只不過它的價(jià)格更高、也感覺更健康?！?/p>開業(yè)9年，但去年才開始爆火
雖然早在2014年，茉酸奶就在上海臨港開了第一家門店，但直到去年門店數(shù)量才突飛猛進(jìn)，今年進(jìn)入爆發(fā)期。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)， 2022年茉酸奶新開店279家，2023年上半年新開885家。
也就是說，截至目前（2023年6月30日）茉酸奶在全國(guó)的1218家門店，其中超過1000家都是2022年之后開的。
2020年之前，茉酸奶的股東也就是創(chuàng)始人，只有趙伯華一個(gè)人，他悶頭做產(chǎn)品，多年前就開創(chuàng)了牛油果酸奶奶昔這個(gè)招牌單品。不過在公開資料中，DT商業(yè)觀察沒有查到趙伯華本人相關(guān)的采訪，2020年之前，茉酸奶相關(guān)的品牌報(bào)道也幾乎沒有。
2020年，一個(gè)名叫顧豪的人以茉酸奶加盟商的身份找到了趙伯華，確認(rèn)入股茉酸奶并進(jìn)行了職責(zé)分工：趙伯華專注產(chǎn)品，顧豪負(fù)責(zé)想辦法讓產(chǎn)品曝光——接手公司組建團(tuán)隊(duì)，打磨供應(yīng)鏈、營(yíng)運(yùn)、培訓(xùn)、招商（審核）等。
目前看來，趙伯華和顧豪分別持有茉酸奶經(jīng)營(yíng)公司上海伯邑餐飲管理有限公司55%、45%的股份。而顧豪本人之前就是多個(gè)品牌的加盟商——總共是9家公司的股東、在24家企業(yè)任職。
（上海伯邑餐飲管理有限公司（茉酸奶為旗下品牌）主要人員，圖源天眼查）
熟悉餐飲商業(yè)運(yùn)作的顧豪加入茉酸奶之后，干了兩件事：一是在2021年開放加盟，二是發(fā)力自媒體。
相比較奶茶店，茉酸奶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更單一，操作也更簡(jiǎn)單：水果、堅(jiān)果、酸奶等混合攪拌，再把現(xiàn)切的牛油果撒在上面，一杯就制作完成。
顧豪在接受品牌數(shù)讀的采訪時(shí)提到：“有些品牌菜單復(fù)雜，既做奶茶、水果茶，還有咖啡。這會(huì)拉長(zhǎng)品牌的培訓(xùn)周期，也會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)的種類繁多可能達(dá)數(shù)百個(gè)、同時(shí)配套設(shè)備也多，這就加大了各個(gè)部門的負(fù)擔(dān)。茉酸奶的產(chǎn)品圍繞酸奶構(gòu)建，這樣后端供應(yīng)鏈數(shù)量及培訓(xùn)的SOP都會(huì)非常簡(jiǎn)單，減輕每個(gè)板塊負(fù)擔(dān)的同時(shí)也降低了制約開店速度的短板?！?/p>
在開放加盟的同時(shí)，茉酸奶也開始在自媒體上整起了花里胡哨的活兒：和淘寶、小紅書、抖音等平臺(tái)合作，通過直播發(fā)放核銷券等形式拉新、擴(kuò)大知名度。
雖然在店里直接買茉酸奶的單品價(jià)格在30元左右，但直播間的優(yōu)惠力度很大。喜歡喝茉酸奶的@哪吒就在抖音上囤過茉酸奶的券：“小程序直接買是30-35塊，大眾點(diǎn)評(píng)是25-30塊，抖音上搶的券20塊出頭就搞定了，不過只能到店，不能外賣?！?/p>
這種形式也確實(shí)有拉新的作用。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023CCFA新茶飲創(chuàng)新》，2022年10月到2023年2月，茉酸奶5個(gè)月期間核銷用戶數(shù)達(dá) 148.9萬人，其中核銷老客數(shù)占比 38.69%，新客數(shù)占比為61.31%。
今年，隨著茉酸奶門店數(shù)量的猛增，顧豪接受了品牌數(shù)讀、36氪、咖門等多家媒體的采訪，公開談?wù)撥运崮痰倪\(yùn)作思路，并強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)”“有自己的品牌壁壘”。在背后做產(chǎn)品的趙伯華，依舊沒有在公眾視野中露面。
喜茶奈雪、低溫酸奶集體鋪路茉酸奶確實(shí)在發(fā)力，但說到底，開放加盟、借助自媒體推廣營(yíng)銷，幾乎是所有現(xiàn)制飲品品牌都在做的事。
茉酸奶能崛起的另一個(gè)原因，是乘了行業(yè)的東風(fēng)。
無論是酸奶、牛油果、現(xiàn)制飲品，還是“排隊(duì)XX小時(shí)才買到”的營(yíng)銷，其實(shí)都不是什么新鮮事物。茉酸奶正在走的路，現(xiàn)制茶飲和低溫酸奶可能已經(jīng)“鋪了一半”。
我們首先來看現(xiàn)制茶飲鋪的這條路。
2014年，現(xiàn)制飲品還是Coco都可、一點(diǎn)點(diǎn)的天下，動(dòng)輒30元一杯的茉酸奶在其中自然顯得突兀，很少有人買單。
2017年，高端奶茶逐漸走紅：奈雪的茶開啟首輪融資，話題不斷；同一年，喜茶開出上海首店，當(dāng)時(shí)社交媒體上就頻繁報(bào)道“喜茶新店前排起長(zhǎng)龍”“黃牛代購”等熱搜。無論是主打品質(zhì)高端還是第三空間，人們都好奇“30元一杯的奶茶到底是個(gè)什么樣？”
回過頭來看，現(xiàn)如今小紅書博主打卡茉酸奶，從排隊(duì)體驗(yàn)到口味口感、價(jià)格熱量測(cè)評(píng)一應(yīng)俱全，就像極了當(dāng)年喜茶奈雪剛火起來的時(shí)候。
（圖源小紅書用戶@吉米桑）
在經(jīng)歷了喜茶、奈雪的茶的“教育”之后，市場(chǎng)對(duì)于現(xiàn)制飲品價(jià)格接受“底線”變高了——2017年以后，20元以上的現(xiàn)制茶飲消費(fèi)增長(zhǎng)迅速。
對(duì)于消費(fèi)者來說，30多元一杯的茉酸奶雖然不便宜，但也沒到“離大譜”的程度。
另一方面，茉酸奶使用的基底——低溫酸奶也在悄悄崛起。相比較常溫酸奶，低溫酸奶只經(jīng)過巴氏殺菌一道殺菌工序，保留了大量益生菌，因此營(yíng)養(yǎng)更豐富，更容易進(jìn)行風(fēng)味創(chuàng)新。
根據(jù)灼識(shí)咨詢發(fā)布的《2022中國(guó)酸奶行業(yè)藍(lán)皮書》，2016年到2021年，常溫酸奶零售規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.1%，但低溫酸奶達(dá)到了14.3%，其中典型的新銳品牌是簡(jiǎn)愛，主打無添加低溫酸奶，定位中高端人群。
因?yàn)榈蜏厮崮瘫Ｙ|(zhì)期較短，所以它的崛起，除了打出了“更健康”“更營(yíng)養(yǎng)”的理念，還帶動(dòng)了低溫工藝、冷鏈配送的發(fā)展。
2022年，簡(jiǎn)愛成為胡潤(rùn)研究院《2022年中全球獨(dú)角獸榜》估值80億元的新增獨(dú)角獸。2023年，現(xiàn)制酸奶品牌王子森林獲得融資千億，而茉酸奶開店超過1000家。
至于茉酸奶主推單品里的牛油果，雖然也是個(gè)“過氣”網(wǎng)紅水果，但牛油果是國(guó)際貿(mào)易，在中國(guó)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。在門店規(guī)?；螅运崮滔群蟠蛲四鞲?、秘魯牛油果產(chǎn)地源頭。在茉酸奶開到500家店的時(shí)候，顧豪就提到：“如果牛油果想要拿到我們（茉酸奶）的價(jià)格最少要一柜起訂，我們還鎖年框，所以到現(xiàn)在為止，還沒有品牌跟上?！?/p>茉酸奶，下一個(gè)喜茶？
雖然勢(shì)頭正猛，但在社交媒體上，從產(chǎn)品用料到價(jià)格爭(zhēng)議，茉酸奶的評(píng)價(jià)可謂是“紅黑參半”。
在茉酸奶的宣傳中，公司所用酸奶來自酸奶之都烏蘭察布。但有網(wǎng)友曾經(jīng)在茉酸奶門店拍到一包原材料上標(biāo)注著配料第一位是水。DT商業(yè)觀察的受訪者念白，擁有曾經(jīng)連續(xù)下單茉酸奶一周戰(zhàn)績(jī)，她也覺得茉酸奶似乎越來越不如當(dāng)初了：“之前牛油果給得確實(shí)挺多，但現(xiàn)在越來越少，口感也越來越稀，針對(duì)它的價(jià)格來說，以前值，現(xiàn)在有點(diǎn)不值了?！?/p>
“健康低熱量”的賣點(diǎn)也被質(zhì)疑。
先是有網(wǎng)友曝出茉酸奶里加了植脂末——也就是香飄飄奶茶、雀巢咖啡伴侶里的奶精，可以增香增脂，使口感細(xì)膩，潤(rùn)滑厚實(shí)，但對(duì)人體健康有危害。之后茉酸奶又被懷疑“用的不是真酸奶，而是酸奶粉。”
還有一部分人覺得茉酸奶看著健康，其實(shí)是“熱量炸彈”。小紅書測(cè)評(píng)博主“某某某不肉”測(cè)評(píng)過茉酸奶的全線產(chǎn)品，目前熱量最高的是782卡的焦糖餅干酸奶奶昔，而招牌牛油果系列產(chǎn)品的熱量在564-733卡之間不等。
從長(zhǎng)久來看，如果茉酸奶要繼續(xù)開店、擴(kuò)大受眾，價(jià)格還是繞不開的一環(huán)。
以茉酸奶的招牌單品牛油果酸奶奶昔為例，除了一只酸奶牛、王子森林等現(xiàn)制酸奶品牌，新茶飲品牌喜茶、古茗、茶百道、書亦燒仙草等奶茶品牌也相繼上線了酸奶系列，價(jià)格大多數(shù)在25元以內(nèi)，可以做“茉酸奶平替”。
從公開資料來看，茉酸奶的迅速擴(kuò)張還在繼續(xù)，顧豪表示，今年年底茉酸奶可能會(huì)開到1300-1600家店。
只不過，如果在產(chǎn)品上沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，同行又都在拉低價(jià)格，茉酸奶想要做大，或許只能做下一個(gè)降價(jià)的“喜茶”。