特斯拉、比亞迪正在互相進(jìn)入對(duì)方占優(yōu)的細(xì)分市場(chǎng)，2024年二者將無可避免的迎頭相撞
圖/視覺中國(guó)
編者按：本文來自微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)十一人”（ID:caijingEleven），作者：劉丁，編輯：尹路，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
【資料圖】
20年前，特斯拉和比亞迪幾乎同時(shí)開始打造新能源車之夢(mèng)。
目前，特斯拉和比亞迪，是世界上僅有的兩家新能源車產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)到百萬級(jí)別，并且穩(wěn)定盈利的企業(yè)；也只有特斯拉和比亞迪，正在世界各地進(jìn)行百萬輛規(guī)模的擴(kuò)產(chǎn)。
展望2030年，特斯拉產(chǎn)銷目標(biāo)2000萬輛，比亞迪總裁王傳福預(yù)測(cè)新能源車在中國(guó)市占率達(dá)到70%，按比亞迪的市占率，屆時(shí)銷量有望超1000萬輛。按這個(gè)數(shù)字，2030年這兩家公司的銷量將占到全球汽車銷量的1/3左右。
二者發(fā)展模式截然不同，本無瓜葛：特斯拉采用經(jīng)典車型策略，推出少量核心產(chǎn)品，先贏得高端市場(chǎng)，再向低端市場(chǎng)滲透；比亞迪則采用多車型策略，首先在低端市場(chǎng)獲取絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，再?zèng)_擊高端市場(chǎng)。
目前為止，二者的策略均成效顯著。但隨著二者車型的價(jià)格、定位重合度越來越高，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系越來越尖銳。
2022年，特斯拉銷量增速放緩，訂單量下降；比亞迪則銷量翻倍；在二者正面交手的20萬—30萬元細(xì)分市場(chǎng)，比亞迪的漢、唐的銷量已經(jīng)與特斯拉Model 3和Model Y銷量之和相差無幾。
為了強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，特斯拉從2022年10月開始持續(xù)降價(jià)，引發(fā)了中國(guó)車市激烈的價(jià)格戰(zhàn)。雖然特斯拉降價(jià)打擊的是所有20萬—30萬元價(jià)格區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品及其背后的車企，但各家車企新能源產(chǎn)品銷量規(guī)模都相對(duì)較低，特斯拉真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有比亞迪。
特斯拉和比亞迪的銷量、產(chǎn)能、毛利水平均處在同一水平，隨著新能源車市場(chǎng)的增速逐步放緩，二者之間短兵相接不可避免，真正的較量即將開始。
現(xiàn)狀：特斯拉保守、比亞迪激進(jìn)2019年前，比亞迪依靠政府補(bǔ)貼以及銷售10萬元左右的燃油車艱難度日，其扣除政府補(bǔ)貼后凈利潤(rùn)（扣非凈利潤(rùn)）一度瀕臨虧損。
而特斯拉則正處于強(qiáng)勢(shì)周期。伴隨其上海工廠的建設(shè)和投產(chǎn)，特斯拉打破了產(chǎn)能瓶頸，降低了制造成本，全球總銷量快速增長(zhǎng)。2019年—2021年是特斯拉的投入處于上升期。其研發(fā)費(fèi)用、固定資產(chǎn)投資、固定資產(chǎn)總額，幾乎全部翻了一番。
但是，2022年到2023年1季度，特斯拉的擴(kuò)張開始減速。
一方面，投入節(jié)奏變得保守：2022年和2023年1季度，固定資產(chǎn)投資僅增長(zhǎng)了10%和17%；研發(fā)費(fèi)用2022年同比增長(zhǎng)18.6%，2023年1季度同比還有所下降，增速均落后于銷量和營(yíng)收增幅。
另一方面，特斯拉Model 3/ Y在所處的B級(jí)車市場(chǎng)已經(jīng)收獲了很大的份額，其主力市場(chǎng)在美國(guó)、中國(guó)、歐洲，其中美國(guó)和中國(guó)的銷量爬坡已經(jīng)完成，只有歐洲還在爬坡初期，整體銷量增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期。
而且特斯拉的兩款主銷車型都已經(jīng)發(fā)布3年以上，進(jìn)入壽命中后期。Model 3是2016年發(fā)布的產(chǎn)品，Model Y則是2019年初發(fā)布的產(chǎn)品，雖然一直有軟件更新和一些小的改進(jìn)，但產(chǎn)品未進(jìn)行關(guān)鍵升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)力下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)。
尤其是進(jìn)入2022年，市場(chǎng)上的競(jìng)品日新月異。同期上市的中國(guó)新能源車產(chǎn)品，大部分于2022年完成了換代，更新了技術(shù)，產(chǎn)品外觀內(nèi)飾也更加新潮；傳統(tǒng)燃油車企推出的新能源產(chǎn)品，也在2022年嶄露頭角。
例如，理想汽車在2019年前后的主銷車型理想ONE車型，在2022年被新系列L7、L8、L9替換；吉利汽車集團(tuán)旗下的新能源品牌極氪在2022年開始銷量爬坡，全年銷量7.2萬輛；大眾汽車集團(tuán)推出的ID系列新能源車型，也在2022年實(shí)現(xiàn)銷量翻倍。
多種因素共同作用之下，特斯拉的銷量增速放緩。特斯拉中國(guó)銷量的同比增速，從2021年的249%下降到2022年的50%；特斯拉全球銷量的同比增速，從2021年的87%下降到2022年的40%。
特斯拉急需射出第二支箭
A級(jí)車市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)大于B級(jí)車，中國(guó)B級(jí)車市場(chǎng)總規(guī)模約為500萬輛，A級(jí)車則超過1000萬輛。皮卡是美國(guó)汽車市場(chǎng)的銷量主力，總市場(chǎng)規(guī)模約270萬輛，僅福特的F系列皮卡就超過60萬輛，而目前福特的F150皮卡純電版已經(jīng)開始交付，在新能源皮卡市場(chǎng)占得先機(jī)。
在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛加大投入，縮小與特斯拉差距的時(shí)候，特斯拉的研發(fā)、投入?yún)s進(jìn)入了弱周期，第二只箭遲遲不發(fā)。
價(jià)格低于2.5萬美元的A級(jí)車型一直停留在傳聞階段；Model 3換代車型的偽裝測(cè)試車雖然已經(jīng)頻繁亮相，但發(fā)布時(shí)間尚不明確；Model Y因?yàn)榘l(fā)布僅有3年，尚未啟動(dòng)換代計(jì)劃；皮卡車型在2023年第三季度末才能開始交付，大規(guī)模貢獻(xiàn)銷量最早也要等到2024年。
眼下正處于弱勢(shì)周期中的特斯拉，只能依靠降價(jià)來穩(wěn)住局面。
而比亞迪則處于激進(jìn)的擴(kuò)張周期。
比亞迪的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2021年，隨著刀片電池、DM混動(dòng)技術(shù)的全面應(yīng)用，產(chǎn)品力顯著提升，銷量快速攀升。2022年比亞迪銷量規(guī)模達(dá)到187萬輛，超過特斯拉的131萬輛；而銷量提升的背后是投入的增加。
比亞迪的固定資產(chǎn)投資（購(gòu)建固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長(zhǎng)期資產(chǎn)支付的現(xiàn)金），從2019年到2021年的年均值為233億元，2022年猛增到近1000億元，2023年1季度的投入為323億元，是上年同期的2.4倍。
比亞迪的研發(fā)費(fèi)用，從2019年到2021年的年均值為70億元，2022年達(dá)到186.5億元，2023年1季度為62.4億元，是上年同期的2.6倍。2023年1季度，比亞迪的研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)反超特斯拉，固定資產(chǎn)總額已接近特斯拉。
價(jià)格戰(zhàn)給特斯拉和比亞迪造成多大損失？面對(duì)汽車市場(chǎng)景氣度的下滑以及競(jìng)品車型的增加，降價(jià)一直是特斯拉的主要策略。特斯拉的單車均價(jià)和毛利水平都高于行業(yè)均值，因此擁有可觀的降價(jià)空間。
特斯拉2022年的單車均價(jià)約為37.5萬元（總銷量中95%是Model 3/Y車型，它們雖然在中國(guó)售價(jià)相對(duì)較低，但在美國(guó)、歐洲售價(jià)較高，因此平均售價(jià)高達(dá)37.5萬元），單車平均成本為26.8萬元，單車毛利高達(dá)10.68萬元。
特斯拉調(diào)價(jià)的主要依據(jù)是訂單數(shù)據(jù)。
根據(jù)Patreon.com網(wǎng)站，特斯拉在中國(guó)的訂單量2022年6、7月份為16萬輛以上，2022年9月30日下降到1.6萬輛，特斯拉2022年10月開啟降價(jià)，訂單量隨后回升，但2022年12月再次下降，僅剩0.3萬輛，于是2023年1月特斯拉開啟更大幅度的降價(jià)，截至2023年4月15日，其訂單量回升至1.2萬輛。
訂單數(shù)據(jù)表明特斯拉降價(jià)效果顯著，但財(cái)務(wù)方面，特斯拉發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)代價(jià)不小。
2023年1季度，特斯拉維持住了與2022年相同的銷量增速，其全球銷量增速為36%，2022年全年為40%，特斯拉中國(guó)2023年1季度銷量同比增速54%，與2022年全年相同。但特斯拉的盈利能力卻明顯下降。
價(jià)格戰(zhàn)以來，特斯拉毛利率明顯下滑：2023年1季度滑落到19.34%，而2022年全年毛利率為25.6%，凈利潤(rùn)率同樣大幅受挫，下降到只有10.77%，而2022年全年凈利率為15.45%。
作為對(duì)比，豐田汽車雖然在新能源車?yán)顺敝休^為落后，且商業(yè)模式較為保守，但其2021年的毛利率為19%，凈利率為9.16%；長(zhǎng)城汽車在SUV市場(chǎng)景氣度較高的2014年—2016年，毛利率高于24%，凈利率10%以上。特斯拉2023年1季度的毛利率和凈利率已經(jīng)從行業(yè)領(lǐng)先降低為行業(yè)中等偏上的水平。
如果特斯拉的降價(jià)并非依賴技術(shù)及模式創(chuàng)新，而是用利潤(rùn)交換，其在股市上的高估值就難以為繼。2023年1季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公布之后，特斯拉股價(jià)大幅下跌，從此前的每股180美元左右，下跌到160美元左右。
價(jià)格戰(zhàn)中，比亞迪20萬元之上主力車型銷量明顯受損，但整體影響有限。
2022年比亞迪約70%的銷量來自20萬元以下市場(chǎng)，包括海豚20.5萬輛、驅(qū)逐艦05車型6.2萬輛、秦系列車型34.9萬輛、元PLUS車型20.2萬輛、宋PLUS DM/EV合計(jì)47.8萬輛。
20萬元以上市場(chǎng)也打開了局面，漢系列合計(jì)27.4萬輛、唐系列合計(jì)15萬輛、海豹5.1萬輛。漢、唐、海豹車型與特斯拉的Model 3/Y車型定價(jià)重疊，直接競(jìng)爭(zhēng)。因此，價(jià)格戰(zhàn)打響之后，這些Model 3/Y的直接競(jìng)品受影響最大。
2023年1月特斯拉Model 3/Y大幅度降價(jià)之后，漢、唐、海豹車型銷量出現(xiàn)了明顯下降，唐的月銷規(guī)模從2萬輛左右下降到1萬輛出頭，漢則是從月銷3萬輛左右下降到1萬輛出頭，去年第四季度剛剛銷量爬坡到月銷1.5萬輛的海豹，也下降到每月6千輛左右。
但比亞迪在20萬元以下的市場(chǎng)依舊強(qiáng)勢(shì)，2023年1季度，元PLUS月銷從2.8萬輛爬升到4萬輛；海豚從2.5萬輛提高到3萬輛；秦系列推出改款車型，將起售價(jià)降到10萬元以下，月銷從2.8萬輛左右爬升到近5萬輛。
總體來看，價(jià)格戰(zhàn)以來，比亞迪總銷量表現(xiàn)穩(wěn)定，2023年2、3、4月均為20萬輛左右，相當(dāng)于2022年10月的水平，但還沒有超過去年11、12月年底沖量時(shí)23萬輛的水平。
比亞迪的財(cái)務(wù)也更加健康，2023年1季度，其毛利率從2022年底的17%提升到17.86%，但由于研發(fā)和銷售費(fèi)投入強(qiáng)度較大（其費(fèi)用同比增速分別為164%和135%，高于收入80%的同比增速），導(dǎo)致公司凈利率有所下降，從2022年底的4.18%下降到3.64%。
真正的較量2023年1季度的價(jià)格戰(zhàn)只是熱身，真正的較量會(huì)在2024年展開，特斯拉和比亞迪將在產(chǎn)品、成本、技術(shù)、銷售、財(cái)務(wù)上全面比拼。
產(chǎn)品方面：二者2024年都將進(jìn)入對(duì)方優(yōu)勢(shì)明顯的腹地市場(chǎng)。
特斯拉將射出第二支箭，在A級(jí)車市場(chǎng)布局新車型，進(jìn)入比亞迪優(yōu)勢(shì)最明顯的腹地，與秦系列、海豚、宋系列直接競(jìng)爭(zhēng)；比亞迪也將在20萬元以上市場(chǎng)投入更多力量，如比亞迪的宋L、海獅、騰勢(shì)的N7、N8、以及更高端的F品牌和仰望，不斷提升品牌勢(shì)能，增強(qiáng)在豪華市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
4月上海車展，比亞迪還發(fā)布了定價(jià)更低的海鷗，起售價(jià)7.38萬元。王傳福在2022年財(cái)報(bào)會(huì)上提出的2023年銷量目標(biāo)是300萬輛，要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，從5月開始的月均銷量要達(dá)到28萬輛以上，海鷗將是實(shí)現(xiàn)300萬輛目標(biāo)的關(guān)鍵車型。
海鷗是比亞迪首次向A級(jí)車之下的市場(chǎng)布局。2022年中國(guó)A級(jí)車以下的市場(chǎng)總量約為270萬輛，雖然規(guī)模不如A級(jí)，但特斯拉幾乎無法染指這一細(xì)分市場(chǎng)，有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有上汽通用五菱。
成本方面：特斯拉此前通過一體式壓鑄技術(shù)極大降低制造成本，從而保證盈利能力。但2023年1季度降價(jià)之后，盈利能力明顯下滑，說明特斯拉通過技術(shù)進(jìn)步降本的能力已經(jīng)達(dá)到階段性的極限。未來進(jìn)入價(jià)格更低的A級(jí)車市場(chǎng)，隨著低價(jià)車型的投放，特斯拉的單車均價(jià)必然降低，即便毛利率保持不變，單車盈利數(shù)額也會(huì)相應(yīng)降低。
比亞迪長(zhǎng)期立足于低價(jià)車市場(chǎng)，通過垂直一體化整合控制成本，在2023年1季度的價(jià)格戰(zhàn)中，雖然比亞迪的部分車型也進(jìn)行了降價(jià)，其毛利率并未明顯下滑，由于高價(jià)產(chǎn)品銷量提升，其單車均價(jià)也在持續(xù)提升，2021年為15.2萬元，2022年為17.4萬元。未來隨著高價(jià)車型的持續(xù)投放，比亞迪的單車均價(jià)有望繼續(xù)提升，單車盈利水平也會(huì)相應(yīng)提升。
但是，打造高端車型，需要持續(xù)的技術(shù)、市場(chǎng)、品牌投入，這會(huì)拉高銷售和研發(fā)費(fèi)用。2023年1季度，比亞迪和特斯拉的毛利率已經(jīng)十分接近，分別為17.86%和19.34%，但凈利率比亞迪僅有特斯拉的三分之一。
其實(shí)不論特斯拉還是比亞迪，在成本控制方面主要依賴的都是技術(shù)。特斯拉用技術(shù)提升生產(chǎn)效率，降低成本，主要是多省錢；比亞迪用技術(shù)提升品牌定位，拉高均價(jià)，主要是多掙錢。
技術(shù)方面：目前，比亞迪刀片電池已經(jīng)得到了市場(chǎng)認(rèn)可，外供用戶逐漸增加。據(jù)teslamag.de報(bào)道，特斯拉的柏林工廠制造的Model Y已開始裝配比亞迪中國(guó)工廠生產(chǎn)的刀片電池。
為了沖擊20萬元以上市場(chǎng)，比亞迪補(bǔ)足了車身和底盤控制技術(shù)，相繼發(fā)布iTAC智能扭矩控制技術(shù)、云輦系統(tǒng)和易四方系統(tǒng)，其核心是扭矩控制、底盤控制和動(dòng)力控制。依靠這些技術(shù)，比亞迪基本完成了車輛控制系統(tǒng)的全部自主可控。
不過，這些新技術(shù)依賴高度集成的驅(qū)動(dòng)、底盤和動(dòng)力控制，核心是大算力的域控制器以及復(fù)雜的軟件系統(tǒng)。比亞迪的相關(guān)軟件均為自主開發(fā)，但大算力芯片依賴外部供應(yīng)，存在被卡脖子的可能。另外比亞迪的軟件實(shí)力也尚不清楚，搭載云輦系統(tǒng)和易四方系統(tǒng)的車型尚未大批量上市，尚缺乏相關(guān)性能的第三方測(cè)試。
相比起來，特斯拉在軟件和芯片上均處于行業(yè)頭部，在汽車的智能表現(xiàn)上，特斯拉有更大的成長(zhǎng)空間。
銷售方面：特斯拉依賴線上銷售，努力降低市場(chǎng)費(fèi)用以及車輛售后服務(wù)費(fèi)用，“最好的服務(wù)就是沒有服務(wù)，因?yàn)檐嚊]壞”，馬斯克在4月份財(cái)報(bào)會(huì)議上說。2022年，銷量增長(zhǎng)了40%，但特斯拉的營(yíng)銷費(fèi)用卻下降了13%左右。
但依賴線上銷售在進(jìn)入A級(jí)車市場(chǎng)之后將面臨挑戰(zhàn)，因?yàn)榻桓读繒?huì)大幅上升，銷售能力和服務(wù)能力都將高度承壓，如果直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)拓展不及時(shí)，交付和售后能力將成為影響銷量的重要瓶頸。
而比亞迪無論在中國(guó)還是海外市場(chǎng)，均依賴傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系，也依賴傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。比亞迪的銷售費(fèi)用在2022年和2023年1季度的同比增速高達(dá)147.64%和134.96%，均大幅高于同期營(yíng)收增速。
相比于線上銷售，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商和市場(chǎng)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)是直接觸達(dá)下沉市場(chǎng)，將產(chǎn)品傳遞到不擅長(zhǎng)使用網(wǎng)絡(luò)的客戶，但缺點(diǎn)是成本高且品牌控制能力差。因此比亞迪也在騰勢(shì)、F品牌、仰望等高端品牌中開始大量采用直營(yíng)模式。
財(cái)務(wù)方面：目前特斯拉相對(duì)保守，比亞迪則激進(jìn)擴(kuò)張。企業(yè)的投入策略無論是激進(jìn)還是保守，都是企業(yè)根據(jù)自身情況、市場(chǎng)走勢(shì)研判所做出的選擇，判斷的準(zhǔn)確程度、投入時(shí)機(jī)的把握、決策的執(zhí)行力，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
特斯拉CEO馬斯克多次公開表示對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，認(rèn)為汽車市場(chǎng)有蕭條的可能。因此在擴(kuò)張步伐轉(zhuǎn)為保守的同時(shí)，特斯拉還在努力還債，其長(zhǎng)期負(fù)債2023年1季度只剩12.72億美元，而2019年還高達(dá)116億美元，資產(chǎn)負(fù)債率也在2023年1季度下降到歷史最低的43.4%。
王傳福則對(duì)比亞迪保持高速增長(zhǎng)充滿信心，一是認(rèn)為中國(guó)新能源車市場(chǎng)的增速雖然會(huì)放緩，但每年的絕對(duì)增量依然可達(dá)數(shù)百萬輛的規(guī)模。二是比亞迪在努力開拓海外市場(chǎng)，這將成為比亞迪增長(zhǎng)的第二曲線。因?yàn)閷?duì)未來相對(duì)樂觀，比亞迪在投入上也就更加激進(jìn)，2023年1季度的資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到了77%的歷史新高。
總的來看，2024年，特斯拉與比亞迪將無可避免的迎頭相撞。
2024年，特斯拉的A級(jí)車將推向市場(chǎng)，皮卡開始貢獻(xiàn)可觀銷量，Model 3換代車型大概率會(huì)正式亮相。按照預(yù)計(jì)，特斯拉的4680電池也將在2024年完成產(chǎn)能爬坡，開始大批量交付。這將使特斯拉擁有與比亞迪相似的垂直整合能力，帶來的成本優(yōu)勢(shì)將給整個(gè)新能源車市場(chǎng)帶來巨大沖擊。
但在當(dāng)前的弱周期下，特斯拉如何確保市場(chǎng)領(lǐng)先地位不動(dòng)搖？如何用老產(chǎn)品與數(shù)量眾多的競(jìng)品新車競(jìng)爭(zhēng)？如何確保盈利能力不大幅衰退？這些問題任何一個(gè)處理不好都將導(dǎo)致特斯拉失去資本市場(chǎng)的信任，從而導(dǎo)致其投入受限，進(jìn)入擴(kuò)張周期困難重重。
處于激進(jìn)擴(kuò)張周期的比亞迪，2024年將完成從10萬元以下到百萬元以上全價(jià)格段的產(chǎn)品覆蓋，第一代高端豪華車型將全部完成投放，那時(shí)的比亞迪將擁有全球級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)力。
但在完成這一布局的過程中，比亞迪必須提升費(fèi)用投入效率，保持低成本優(yōu)勢(shì)；也應(yīng)警惕汽車市場(chǎng)遇冷的風(fēng)險(xiǎn)，避免財(cái)務(wù)過度擴(kuò)張，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力；另外，伴隨汽車智能化程度提高，高算力芯片及軟件能力的重要度提升，應(yīng)警惕芯片卡脖子的風(fēng)險(xiǎn)，盡早準(zhǔn)備備用方案。
2024年必然到來的這次迎頭相撞，不論特斯拉還是比亞迪，即便輸了也不會(huì)被淘汰出局，畢竟亞軍也足以成為新時(shí)代的汽車巨頭，其實(shí)最關(guān)心二者輸贏的反而是其他車企，畢竟老大老二打架，老三死了的歷史已經(jīng)重復(fù)了很多次。